[Advertorial] Warum emotionale Relevanz die Zukunft der Einzelhandelswerbung ist.
von Werbepartner am 10.November 2015 in Advertorial
Kürzlich bin ich über einen Artikel gestolpert, der sich mit Technologien aus der neuen TV-Serie „Minority Report“ befasste. Bei der Produktion des gleichnamigen Hollywoodstreifens aus dem Jahr 2002 hatten die Filmemacher seinerzeit John Underkoffler vom MIT an Bord geholt, um sie zu den futuristischen Technologien zu beraten, die in dem Film eine Rolle spielen sollten. Von Drohnen und fahrerlosen Autos bis hin zum Retina-Scan, der im Einkaufszentrum kontextbezogene Anzeigen auslöst, ist eine verblüffende Menge dieser „Voraussagen“ eingetroffen. Okay, vielleicht gehören Retina-Scans noch nicht ganz zum Standardmarketing des Handels, aber das dürfte wohl nur noch eine Frage der Zeit sein.
Auch bei der neuen TV-Serie wandte man sich wieder an den MIT-Forscher, und wiederum vermitteln etliche der in der Serie vorkommenden Technologien den Eindruck, dass sie schon bald Realität sein könnten. Vor allem eine der Zukunftstechnologien könnte enormes Potenzial für den Einzelhandel haben – emotional relevante Werbung. Diese Form von Werbung misst die Herzfrequenz des Kunden und analysiert seine Mikromimik, um dann zur aktuellen Stimmungslage passende Produkte anzubieten.
Die Herzfrequenz lässt sich bereits heute über zahlreiche Wearables messen und an Fitness-Apps, z. B. die Apple Watch, weitergeben. Aber auch die Technologie zur Erfassung von Veränderungen in der Mikromimik schreitet voran. Kombiniert man beides, könnte man theoretisch Besucher scannen und wüsste sofort, wie sie sich fühlen. Dann die ihrer Stimmung entsprechende Werbung zuzusteuern, wäre überhaupt kein Problem.
Wird so etwas tatsächlich zur Realität, erwartet uns allerdings jede Menge Arbeit, einmal ganz abgesehen von den technischen Aspekten. Da wäre zum Beispiel das Thema Datenschutz. Vielen Menschen bereitet der Schutz ihrer Privatsphäre und der potenzielle Missbrauch ihrer persönlichen Daten bereits jetzt große Sorge. Das heißt, Unternehmen, die eine solche Scan-Technologie einsetzen wollen, müssten zuvor das Einverständnis des Kunden einholen, der dann im Gegenzug personalisierte Angebote und Rabatte erhalten würde. Sind die Hindernisse aber erst einmal überwunden, könnte emotional relevante Werbung für die Geschäftswelt zu einer attraktiven neuen Umsatzquelle werden.
Aber bevor wir hier ins Schwärmen geraten, sollten wir uns zunächst einmal fragen, ob die Kunden überhaupt gescannt werden wollen. Und was würde jemand, der sich gerade nicht so gut fühlt, dazu sagen, wenn ihm plötzlich etwas angeboten wird, um die Stimmung zu heben? Konkret gefragt: Würde sich ein momentan eher trauriger Mensch über eine Anzeige für eine Hollywood-Komödie freuen, die er auf sein Apple TV herunterladen kann?
Vermutlich würde sich emotionale Relevanz (oder emotionale Bedeutung) in der Werbung eher durchsetzen können, wenn sie in die Produkte integriert wäre, die wir bereits täglich nutzen. Wäre zum Beispiel ein Smartphone in der Lage, Stimmungen zu erkennen, könnte es dem Besitzer bei Stress vorschlagen, zwischendurch ein wenig Sport zu treiben. Ebenfalls vorstellbar ist ein mit Sensoren ausgestatteter Schreibtisch, der den Nutzer bei einer zu langen Sitzphase auffordert, sich kurz die Beine zu vertreten. Würden solche Funktionalitäten letztlich ins Internet der Dinge einfließen, könnten im Prinzip unsere Kühlschränke, Mikrowellengeräte und Heizungsanlagen auf sie zugreifen.
Vermutlich würden emotional relevante Anzeigen eher Zustimmung finden als auf Gesichtserkennung basierende Werbung, die Inhalte kontextualisiert, indem beim Betreten eines bestimmten Raumes das Gesicht des Besuchers gescannt wird. Eben das wird derzeit in diversen Einkaufszentren getestet. Die Ergebnisse sind eher durchwachsen. Sogar Facebook nutzt Gesichtserkennungstechnologie, um Bilder zu scannen und Nutzern dann vorzuschlagen, sie mit Tags zu versehen. Und würde man eine Lösung finden, um Herzfrequenz und Mikromimik zu erfassen, ohne das ganze Gesicht zu scannen, könnte das die Datenschutzbedenken der Verbraucher zumindest mildern. Vielleicht würde man das Ganze in Zukunft aber auch einfach als unvermeidliche Entwicklung ansehen, die man akzeptiert, um dafür personalisierte Angebote oder ein besseres Einkaufserlebnis zu erhalten. Man wird sehen.
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