Alte IT und Silodenken bremsen Einkaufen über alle Kanäle – Ergebnisse des Omnichannel-Reports von Arvato.
von Markus Gärtner am 19.November 2016 in Infografik, News, Trends & Analysen
Omnichannel ist nicht mehr nur eine Zusatzoption für Händler, sondern längst eine Standardanforderung vieler Kunden. „Die Einzelhändler sind sich bewusst, dass ihre Kunden ein einheitliches Angebot über alle Kanäle hinweg erwarten – von der Filiale bis zum Smartphone“, erklärt Marcus Karten von Arvato SCM Solutions – Consumer Products. Trotzdem tun sich viele Händler noch schwer damit, auf allen Kanälen ein gleich gutes Einkaufs- und Markenerlebnis zu bieten, zeigt der Omnichannel-Statusbericht von Arvato, der Otto Beisheim School of Management und Salesforce. Für den Bericht wurden sowohl Händler als auch Experten aus der Mode- und Konsumgüterindustrie befragt.
Eine große Hürde für die Umsetzung von Omnichannel ist bei vielen Händlern die nicht aufeinander abgestimmte IT-Struktur. Die jeweiligen Systeme wie Kundendatenbanken und Warenwirtschaftssoftware wurden größtenteils noch entwickelt, als stationärer und Online-Handel getrennt waren. „Die gesamte Branche ist hier noch in einer Lernphase. Die Datenmenge und -vielfalt sind für uns neu“, sagt Christoph Janker, CRM Manager bei Marc O‘ Polo. Nun scheuen aber noch viele Händler die nötigen hohen Investitionen in neue Informationstechnologie.
Einige Händler sehen die unterschiedlichen Verkaufskanäle denn auch eher als Konkurrenz statt als Ergänzung. „Wir haben uns bewusst entscheiden, diese Silos aufzubauen und jeden Kanal als eigenen Profit Center zu sehen, die auch gewollt zueinander in Konkurrenz stehen“, meint ein Befragter. Auch in der unternehmenskulturellen Denke muss also ein Wandel stattfinden, wenn die Unternehmen vor allem auch jüngere Zielgruppen erreichen wollen.
Omnichannel kommt bisher vor allem bei kanalübergreifenden Promotionaktionen sowie Click & Collect zum Einsatz. Im Schnitt stufen die Händler ihre Omnichannel-Kompetenz als mittelmäßig ein. Probleme gibt es vor allem bei einer kanalübergreifenden Bezahlung, so können Kunden z.B. teils im Laden nicht für ein online gekauftes Produkt bezahlen. Auch die die Lieferung von Onlinebestellungen aus dem Laden bereitet oft noch Schwierigkeiten. Als Vorbild für Omnichannel-Umsetzung nennt die Mehrheit der Befragten die britische Kaufhauskette John Lewis.
Um in Zukunft die Vorteile von Omnichannel ausspielen zu können, müssen die Händler aber nicht nur Geld für die IT in die Hand nehmen und die Kanäle als Partner statt Konkurrenten sehen, sondern dieses Umdenken auch in alle Richtungen kommunizieren: Vor allem natürlich zu den Kunden, aber auch zu den eigenen Mitarbeitern, um die Möglichkeiten und Vorteile der Kanäle in allen Kaufsituationen des Kunden zu nutzen – egal, ob dieser zu Hause vor dem Webshop sitzt oder mit dem Smartphone in die Filiale kommt. „Ein Omnichannel-Unternehmen hat einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Händlern, weil es die Flexibilität des E-Commerce mit dem persönlichen Kontakt des traditionellen Filialgeschäftes kombiniert“, meint Karten.
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