Beacons: Hoffnungsträger für den stationären Handel?
von Maik Klotz am 11.Juni 2014 in Trends & Analysen
PayPal integriert unter anderem Beacon-Technologie in die eigene Lösung.
Der stationäre Einzelhandel ist in einer Krise. Das Abwandern der Kunden zum Onlinehandel ist nicht mehr nur ein Übergangsphänomen und es betrifft schon lange nicht mehr nur die kleinen Händler in den Innenstädten. Im Gegenteil, gerade den großen Ketten weht ein rauer Wind um die Nase. Zu viele Jahre hat man den E-Commerce belächelt und die Entwicklungen nicht ernst genug genommen. Die Argumente von eins treffen nun ausgerechnet auf den stationären Handel zu. Die vermeintlich schlechte Beratung im E-Commerce ist online durch Kundenrezensionen besser gelöst als jede Beratung vor Ort. Einem Verkäufer im Laden stehen eine Vielzahl von Kundenberichten entgegen. Eine Rückerstattung bei nicht gefallen der Ware ist online mittlerweile fast überall mit nur einem Klick erledigt, demgegenüber steht eine Wartezeit beim Kundenservice vor Ort gegenüber. Je nach Laden auch gerne in einer anderen Etage und völlig versteckt. Parkplätze müssen online auch nicht gesucht werden. Das Ende der Fahnenstange ist im E-Commerce auch noch nicht erreicht: Themen wie zum Beispiel das Same-Day-Delivery, der Lieferung am Tag der Bestellung ist nur eines der Themen, an denen man im E-Commerce arbeitet. Dabei sind diese Themen kein Selbstzweck. Technologische Entwicklungen im E-Commerce zielen vor allem auf den Kunden ab, denn der ist König und führt am Ende des Tages zu Umsatz.
Hoffnungsträger iBeacon
Apple stellte iBeacon 2013 vor.
Als Ausweg aus der Misere wird neuerdings die iBeacon-Technologie ins Feld geführt. Diese Technologie soll eine Waffengleichheit zwischen dem E-Commerce und dem angeschlagenen Einzelhandel herstellen. Bei iBeacon handelt es sich um eine Technik zur Indoor-Navigation, die auf der energiesparenden Bluetooth-Low-Energy-Technologie (BLE) basiert. Der Name leitet sich von dem englischen Begriff für „Leuchtfeuer“ (Beacon) ab und arbeitet nach dem Sender-Empfänger-Prinzip: So genannte Beacons senden ein kontinuierliches Signal aus, ähnlich einem Leuchtfeuer. Dieses Signal kann zum Beispiel ein Smartphone empfangen, sobald es sich in der Nähe befindet.
iBeacon ist ein proprietärer Standard von Apple. Trotzdem können sowohl Apple-Endgeräte, wie das iPhone oder iPad (ab Version 7.x), als auch Android-Smartphones (ab Version 4.3) Signale von Beacons empfangen. Neben dem Smartphone benötigt der Kunde eine App, die das Signal verarbeiten kann. Dazu kann eine bereits bestehende App erweitert oder eine eigenständige App bereit gestellt werden. Für den Kunden reicht es aus, dass die App installiert ist. Diese App stellt dann die Verbindung zum jeweils nächsten Beacon her. Als Sender kommen sowohl spezielle Sendemodule (Beacons) als auch iPhones oder iPads infrage.
Philips verbindet Beacons und Licht.
Ein Beacon kann sich in drei unterschiedlichen Abstandsstufen befinden: Im Zustand „immediate” ist es zirka 50 Zentimeter vom Empfangsgerät entfernt, bei „near“ bis zu zwei Meter und bei „far“ bis zu 30 Meter. Abhängig vom Standort und der Entfernung kann ein Beacon Informationen anzeigen, die die exakte Position errechnen oder bestimmte Aktionen auf dem Smartphone auslösen. Mit einer maximalen Reichweite von bis zu 30 Metern, einem geringen Stromverbrauch und einer kompakten Baugröße eignen sich Beacons für den universellen und kostengünstigen Einsatz: Das Beratungsunternehmen Mücke, Sturm & Company geht davon aus, dass bereits 1,5 Millionen Euro reichen, um fünf Prozent aller deutschen Ladenflächen mit Beacons auszustatten. Hersteller wie Philips oder General Electrics entwickeln spezielle Beleuchtungssysteme, die direkt mit der Beacon-Technologie ausgestattet werden. So kann im Laden jede Lampe zu einem entsprechenden Sender werden.
Beacons im Einsatz
Die Beacon-Technologie lässt sich auf vielfältige Art und Weise einsetzen. Händler können anhand der Entfernung eines Kunden zu den jeweiligen Beacons sogenannte Heatmaps erzeugen, die dabei helfen das Kundenverhalten zu analysieren und darauf aufbauend die Position der Ware zu optimieren oder Kundenströme zu bestimmten Zeiten intelligent umzuleiten.
Der größte US-amerikanische Warenhausbetreiber Macy’s setzt Beacons in seinen Vorzeige-Stores in New York und San Francisco zu genau diesem Zweck ein. Zusätzlich liefert Macy’s je nach Standort und Bewegung der Kunden unterschiedliche Angebote. Auch auf die Verknüpfung von stationärem Handel und Online-Diensten setzt Macy’s: Interessiert sich ein Kunde online für ein Produkt, wird er beim Besuch einer Filiale darauf hingewiesen, dass dieses Produkt vor Ort verfügbar ist.
Beacons ermöglichen die Anzeige personalisierter Zusatzinformationen. Ein mit mehreren Beacons ausgestattetes Geschäft kann seinen Kunden nützliche Produktinformationen anzeigen, in dem das Smartphone automatisch die Angaben zu Herkunft, Inhaltsstoffen und Haltbarkeit eines Nahrungsmittels individuell anzeigt. Auch beim Thema Warenverfügbarkeit kann die Technologie helfen. Nähert sich ein Kunde einem Regal, kann mit Hilfe von Beacons auf die im Laden verfügbaren Größen und Farben hinweisen und dabei gleich die Brücke zum Online-Einkauf geschlagen werden: Ist die gewünschte Variante nicht verfügbar, kann der Kunde sie bequem über die App bestellen.
Das Suchen im Supermarkt nach der Ware kann mit Beacons intelligent gelöst werden. Die Einkaufsliste auf dem Smartphone wird mit Hilfe von Beacons ausgelesen und dem Kunden der kürzeste Weg durch die Gänge zu den Waren auf der Liste angezeigt. Der kürzeste Weg kann natürlich auch gezielt an Angeboten vorbei führen, um Anreize für Spontankäufe zu geben.
Die einfachste, aber auch eine unter Umständen kritische Variante, ist das Unterbreiten von Angeboten sobald sich ein Kunde einem Geschäft mit Beacons nähert. Hier wird dann einfach in Form einer Push-Benachrichtung Werbung angezeigt. Kritisch dann, wenn eine Werbung undifferenziert und „platt“ daherkommt. Im günstigsten Fall deaktiviert der Kunde die Push-Benachrichtigung. Im schlimmsten Fall deinstalliert er die App und meidet das Geschäft.
Fazit
Beacons alleine werden den stationären Handel nicht retten. Natürlich können Beacons als Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden und das Einkaufserlebnis verbessern, in dem man Kunden hilft Waren besser zu finden oder die Waren interaktiver zu gestalten, in dem man zum Beispiel passende Rezepte zu einem Lebensmittel oder bei Mode ergänzende Textilien vorschlägt. Viel wichtiger ist aber zu verstehen, warum der E-Commerce erfolgreich ist. Im E-Commerce hat man meist ein angenehmes Einkaufserlebnis, weil man es dort verstanden hat, das Einkaufen einfach zu gestalten. Im stationären Handel ist das nicht immer der Fall. Ein Online-Shop ist gleichbleibend nett zum Kunden, die Suchfunktion immer neutral, die Warenverfügbarkeit meist direkt ersichtlich. Vor Ort kann das nicht immer gewährleistet werden, ein Verkäufer kann einen schlechten Tag haben oder schlecht informiert sein und das wirkt sich direkt negativ aus.
In Zukunft wird es daher einerseits darum gehen, das Einkaufserlebnis der Kunden im stationären Handel positiver zu gestalten aber auch den Offline-Handel sinnvoll mit dem Online-Handel zu verknüpfen. Neue Technologien wie zum Beispiel iBeacons können dabei eine wichtige Brücke zwischen dem stationärem Einzel- und dem Online-Handel schlagen. Wie bei jeder neuen technologischen Entwicklung kommt es auf die Umsetzung an. Natürlich können Einzelhändler die Beacon-Technologie nutzen, um den Kunden Angebote auf das Smartphone zu pushen, sobald sich dieser einem Laden nähert. Die Grenze zwischen interessanter Produktinformation und Spam ist allerdings sehr dünn und so kann es passieren, dass Kunden ganz schnell auf Distanz gehen und bei der schönen neuen Beacon-Welt einfach nicht mitspielen. Beacons können zur Lösung des Problems beitragen, aber sind letztendlich auch nur ein Glied von vielen in einer langen Kette. Der Einzelhandel täte gut daran, sich von eindimensionalen Vertriebskanälen langfristig zu verabschieden und den Kunden auch online abzuholen. Vor allem sollte man den Kunden in den Fokus stellen und das Einkaufserlebnis vor Ort nachhaltig verbessern. Es gilt zu analysieren, was das positive Erlebnis beim Online-Shopping ausmacht. Dabei spielt die Bequemlichkeit und Zeitersparnis sicher eine Rolle. Diesen Vorsprung gilt es einzuholen und zu überlegen, welche Vorteile man dem Kunden offline bieten kann.
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