Der Untergang des stationären Handels.

von Maik Klotz am 28.April 2014 in Trends & Analysen

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„Das haben wir schon immer so gemacht.“ Der Lieblingssatz untergegangener Zivilisationen trifft auch in weiten Teilen auf den stationären Einzelhandel zu. Fast störrisch hält man an alten Strukturen fest und schaut teilnahmslos zu, wie sich der E-Commerce jeden Tag ein weiteres Stück vom Kuchen abschneidet. Wenn es eine Reaktion gibt, dann schimpft man auf den bösen E-Commerce, prangert die schlechten Arbeitsbedingungen an oder wie schlimm doch der Kunde geworden ist – Jammern auf hohem Niveau.

Schuld sind immer die Anderen

Als die ersten kleinen Geschäfte schließen mussten, waren die großen Ketten schuld. Lebensmittel-Discounter verdrängten den Tante Emma Laden vom Dorf. Ketten wie Media Markt Saturn den kleinen Elektrofachhändler. Die Beschwerden der kleinen Händler wurden belächelt, es sei nun einmal die Entwicklung. Die Ironie der Geschichte ist, dass nun das gleiche Schicksal die Verdränger von damals ereilen könnte. Manch einer spricht von ausgleichender Gerechtigkeit, wenn die Kunden nicht mehr zu C&A und Co. gehen, sondern lieber bei Zalando bestellen oder den Fernseher nicht mehr quer durch den Mediamarkt schleppen, sondern sich selbigen kostenfrei von Amazon liefern lassen. Selbst der vermeintlich sichere Hafen des Lebensmitteleinzelhandels ist alles andere als sicher, wie die Entwicklungen in den USA zeigen. Auch hier will der Online-Marktplatz mitmischen und bringt mit Amazon Fresh einen Service auf den Markt, der Lebensmittel direkt nach Hause liefert. Bestellen kann man das dann mit dem Smartphone oder per Amazon Dash, einem Barcode-Scanner für zu Hause. Als 1998 auf der Cebit der Kühlschrank mit Internetzugang vorgestellt wurde, konnte man darüber noch lachen. Nun zeigt die Entwicklung, dass Geräte immer intelligenter werden und sich miteinander vernetzen. Warum also kein Kühlschrank, der automatisch Lebensmittel bestellt. Zukunftsmusik? Bestimmt. Die Frage ist nur, wie weit das in der Zukunft liegt.

Die Javelin Group aus London hilft großen Handelsketten bei der Umstellung auf E-Commerce und bei Multichannel-Strategien. Javelin geht davon aus, dass bis zum Jahr 2020 schon die Hälfte aller Konsumelektronik-Güter online bestellt wird. Analysten sind sich einig: Während die Umsätze im stationären Handel seit Jahren rückläufig sind, wächst der Handel im E-Commerce. Um die Höhe wird gestritten, während beispielsweise das eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein von 8 Prozent ausgeht, gehen andere von noch höheren Wachstumsraten aus. Laut der Bitkom lag der Anteil des Gesamtumsatzes im E-Commerce in Deutschland bei 14 Prozent, in Irland bei bereits über 30 Prozent. Und der E-Commerce schläft nicht. Mit immer neuen Innovationen möchte man dem Kunden dazu erziehen, lieber online zu bestellen. So hat Amazon der eigenen App eine Funktion spendiert, die es in sich hat: Amazon Flow. Mit dieser Funktion werden – zusätzlich zum Barcode-Scan – Produkte anhand der Verpackung erkannt. Flow erkennt das Produkt anhand des Aussehens und bietet direkt eine Bestellung bei Amazon an. In Deutschland ist dieses Feature noch nicht verfügbar, aber es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis Amazon diese Funktion nachreicht. Der US-amerikanische Online-Marktplatz ist extrem experimentierfreudig. Man möchte das Warenhaus Nummer Eins sein. Für alles. Man schreckt bei Amazon auch nicht vor dem Lebensmittelhandel zurück, wie man mit Amazon Fresh und Amazon Dash eindrucksvoll beweist. Man experimentiert mit Drohnen, die Waren noch am gleichen Tag ausliefern. Same-Day-Delivery ist ohnehin eines der Kernthemen im E-Commerce und mit der Lieferung am gleichen Tag fällt auch die letzte Bastion im Einzelhandel.

Der stationäre Handel steckt in einer Krise, auch wenn es noch nicht bei jedem angekommen zu sein scheint. Die kleinen Händler spüren es doppelt. Wer den großen Discountern und Ketten in den letzten Jahren trotzen konnte, leidet nun zusätzlich unter der Entwicklung im E-Commerce. Das Bild der Innenstädte wandelt sich und immer mehr Ladenlokale verschwinden. Zalando-Mitgründer Oliver Samwer prognostiziert, dass 80 Prozent des stationären mittelständischen Handels bald der Vergangenheit angehört und sich die Geschäfte von heute in Showrooms verwandeln, wo Kunden die Ware anschauen und bestellen können.

Ausweg aus der Krise – Kunde in den Fokus!

Was fehlt, ist eine digitale Strategie. Einige wenige Händler haben das erkannt, wie zum Beispiel Rewe. „Die Zeit des Massengeschäfts im stationären Handel ist vorbei“ so Alain Caparros, Rewe-Chef vor wenigen Wochen. Das Unternehmen setzt mittlerweile verstärkt auf den Online-Handel und bietet in immer mehr Städten auch die Online-Bestellung von Lebensmitteln an. Damit macht Rewe etwas Nachahmungswertes: einen Omni-Channel-Vertrieb, der den Kunden nicht mehr nur im stationären Handel, sondern auch online und mobil erreicht. Gerade hier hakt es noch immer bei vielen Händlern. Wenn ein Händler eine Webseite oder Online-Shop anbietet, ist dieser oft nicht für die mobile Nutzung optimiert, wie beispielsweise die Webseite des Lebensmitteldiscounters Edeka zeigt. Statt sich auf mobiles Bezahlen am POS zu stürzen, gibt es eine Vielzahl von Optimierungsmöglichkeiten, die erst angegangen werden sollten. Vor allen Dingen die Verbesserung des Einkaufserlebnis‘. Ein Grund, warum immer mehr im E-Commerce bestellt wird, ist neben dem Preis auch der Faktor „Zeit“. Online-Bestellungen sind bequemer und sparen Zeit. Dementsprechend wichtig ist es die Zeit, die ein potentieller Kunde im lokalen Laden verbringt, so angenehm wie möglich zu gestallten. Das fängt beim Betreten des Geschäftes an und hört beim Bezahlprozess auf. Schon heute nutzen 62 Prozent der Deutschen das Smartphone, um Zusatzinformationen zu einem Produkt zu finden. Eine wichtige Rolle könnten in Zukunft sogenannte Beacons spielen. Abgeleitet vom englischen „Leuchtfeuer“, senden Beacons (Sender) ein kontinuierliches Signal, ähnlich einem Leuchtfeuer. Dieses Signal kann von in der Nähe befindlichen Empfängern, wie zum Beispiel einem Smartphone, erkannt werden. Ein mit Beacons ausgestattetes Geschäft kann dem Kunden Produktinformationen automatisch auf das Smartphone bringen und durch Indoor-Navigation helfen ein gesuchtes Produkt schneller zu finden, bis hin zur Bestellmöglichkeit, wenn ein Produkt nicht verfügbar sein sollte. Beacons bieten dem Handel ein wertvolles Konsumentenbindungsinstrument, mit dem Kunden persönlich beim Betreten des Geschäftes angesprochen oder pro aktiv darüber informiert werden können, dass ein Produkt, welches vor kurzem online angeschaut wurde, im Laden verfügbar ist. Händler sollten digitale Techniken und den E-Commerce in den Laden holen, umgekehrt passiert es genauso. Kundenbindungsmaßnahmen wie Couponing oder Kundenvorteilsprogramme sollten automatisiert werden und für den Kunden keinen Aufwand darstellen. Einkaufen muss sich zu einem positiven Erlebnis entwickeln. Im Moment ist es vor allem eins: Stress. Spielmöglichkeiten für Kinder anzubieten oder dem Kunden eine Tasse Kaffee auszuschenken führt sicherlich zu einem positiven Erlebnis. Denn das kann Amazon nicht.

Über Maik Klotz

Maik Klotz ist Head of New Business bei der Buhl Data Service GmbH mit Schwerpunkt auf mobile Apps im Bereich Finanzen. Er schreibt als freier Autor für verschiedene Online-Medien über Mobile Payment, Mobile Wallet oder Online-Banking. Er hat mit Klotzbrocken eine eigene Webseite und ist auch auf Twitter aktiv.



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