Die Customer Journey im Möbelmarkt: Eine komplexe Reise über viele Kanäle.

von Gastautor am 16.März 2017 in Highlight, News, Trends & Analysen

Von Arne Stock (Co-Founder und Vorstand von moebel.de)

Der größte Teil vom Möbel-Kuchen wird offline verdient. Entwarnung also für den stationären Handel? Nein, ganz im Gegenteil: Schon die deutschen Online-Umsätze liegen bei über 2,3 Mrd. Euro pro Jahr und ein Scheibchen davon kann dem einen oder anderen Einrichtungsgeschäft gar nicht so schlecht schmecken. Doch dafür muss der Händler wissen, wie und wo der Endverbraucher sein neues Möbelstück findet. Das aktuelle Whitepaper zur Customer Journey im Möbelmarkt von moebel.de zeigt die Stationen auf – und gibt Tipps, den Kunden auf seiner Reise zu treffen.

Viele Wege führen zum neuen Sofa. Keine große Überraschung, denken Sie? Aber beim Möbelkauf ist der Weg komplexer als beim Kauf eines neuen T-Shirts. Das ist nur eines der Fazits unserer Studie zur Customer Journey im Möbelmarkt, die wir beim Marktforschungsinstitut EARSandEYES in Auftrag gegeben haben und aus der unser Whitepaper „Sofakauf vom Sofa aus?“ entstanden ist.

Inspiration ist überall

Zunächst beginnt die Reise mit der Suche nach Inspiration – und das geht im Netz unkompliziert und „vom Sofa aus“. Dabei besucht circa jeder Zweite die Websites von Möbelhäusern oder recherchiert im Möbelbereich von Suchmaschinen oder direkt bei Online-Versandhändlern. Ideen gibt es für 39 % auch auf Seiten mit kreativen Wohnideen und von Einrichtungsportalen. Die Haptik und das Probesitzen sowie die Inspiration am POS sind die Gründe, warum der Besuch im Möbelhaus nach wie vor mit 69 % die stärkste Einzelantwort darstellt. Und auch das analoge Werbemittel schlechthin stirbt (noch) nicht aus: 57 % der Befragten lassen sich durch den Beilagenprospekt bzw. Katalog inspirieren. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Online-Quellen den größten Inspirationspool darstellen und der Handel vor dem ROPO-Effekt (Research online, purchase offline) nicht mehr die Augen verschließen kann.

Influencer gehören zur Familie

Generell ist „Wohnen“ für fast jeden Zweiten ein Thema, das man mit Freunden/Bekannten bespricht. Wenn sich die Kaufabsicht konkretisiert, lassen sich noch 41 % der Verbraucher beraten. Aber die finale Entscheidung treffen dann insgesamt sogar 67 % der User zusammen mit ihrer Familie, dem Partner und Freunden. Damit der potenzielle Käufer seine Möbellieblinge schnell Freunden und Co. zeigen kann, sollten die Bilder auf der Händler-Website durch Social-Media-Tools wie Facebook, Pinterest, Whatsapp etc. teilbar sein.

Nichts geht über das perfekte Timing

Der Zeitraum zwischen erster Recherche und Kaufentscheidung muss bei der Steuerung der Marketingmaßnahmen unbedingt beachtet werden: Welche SEA-Kanäle sollen wann bespielt werden? Habe ich die E-Mail- oder Post-Adresse vom Kunden und sollte ich ein persönliches Mailing versenden? Vielleicht sogar mit einem Call-to-Action-Angebot? Bei seiner Strategie muss der Handel beachten: Das Zeitfenster ist knapp bemessen, obwohl man aufgrund der Vielzahl der Inspirationsmöglichkeiten denken könnte, dass der Möbelkauf ein schier endloses Projekt sein wird. Doch tatsächlich schaffen es vier von fünf Personen in weniger als einem Monat ans Ziel. Eine Zeitspanne, die intensiv genutzt werden sollte. Übrigens: Bei Männern hat man noch weniger Zeit, denn sie zeigten sich entscheidungsfreudiger: 49 % der Männer finden ihr neues Möbel schon nach einer Woche, bei Frauen sind es nur 37 %.

On- und offline – die Grenzen verschwimmen

Aber wo wird denn jetzt gekauft – on- oder offline? Zwei von fünf der Befragten gaben an, dass sie online und stationär suchen, aber eher im Geschäft kaufen. Nur einer von fünf mit der gleichen Recherche-Methode kauft eher online. Und knapp 28 % aller Befragten suchen und finden jedes Mal anders. Der Handel trifft also zu rund 90 % auf Kunden, die nicht mehr zwischen online und offline trennen, was ebenfalls bedeutet: Das Kundenerlebnis muss über alle Kanäle gestaltet werden.

Wer nicht gefunden wird, findet nicht mehr statt

Durch die veränderte Mediennutzung gibt es mehr Touchpoints als jemals zuvor: Die Suche im Netz, der Austausch in den sozialen Medien und die Recherche von Nutzerbewertungen – um nur einige zu nennen. Dabei bleiben die klassischen Kontaktpunkte wie Prospekte, Zeitschriften, die Beeinflussung durch die Familie und Besuche im Möbelhaus durchaus bestehen. Der Handel – und das gilt sicher nicht nur für die Möbelbranche – muss sich mit den neuen digitalen Touchpoints auseinandersetzen. Damit rückt das Schlagwort ROPO einmal mehr in den Mittelpunkt: Denn wer seine Kunden online nicht aktiviert, wird langfristig auch offline weniger verkaufen.

Über die Studie:

Die Studie wurde 2016 durch das Marktforschungsinstitut EARSandEYES, Hamburg, im Auftrag der moebel.de Einrichten & Wohnen AG, Hamburg, konzipiert, durchgeführt und ausgewertet. Das Whitepaper kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Über den Autor:

Arne Stock studierte BWL und arbeitete zunächst im Möbeleinzelhandel. Er ist Co-Founder und Vorstand von moebel.de, Deutschlands größtem Möbel- und Einrichtungsportal. Als COO verantwortet er die Bereiche Marketing und Produktentwicklung sowie das operative Business der moebel.de Einrichten & Wohnen AG. Mit seinem Team arbeitet Arne Stock permanent an der stetigen Verbesserung der Customer Journey für den Endverbraucher, an individuellen Kampagnen für Händler und Hersteller sowie an der Entwicklung von Lösungen, die das Online-Suchen mit dem Offline-Kaufen verbinden.

 

 


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