„Eine 1A-Lage im Internet“: Die Service-Plattform der Verbundgruppe PC-Spezialist.
von Matthias Hell am 07.Juli 2015 in Local HeroesDie Verbundgruppe PC-Spezialist verfolgt die Strategie, angeschlossenen IT-Fachhändlern über eine zentrale Online-Vermarktung verbesserte Chancen zu verschaffen. Von Hardware-Angeboten als Zugpferd hat sich die Gruppe inzwischen verabschiedet und setzt stattdessen ganz auf lokale Service-Dienstleistungen.
Ist für den Service-Verbund PC-Spezialist zuständig: Synaxon-Vorstand Mark Schröder
Mit einer zweistufigen Multichannel-Strategie schaffte es die IT-Fachhandelsgruppe PC-Spezialist 2013 in die erste „Local Heroes“-Buchveröffentlichung: Ein zentraler Onlineshop sollte die Kunden im Netz auf die Kette aufmerksam machen und es den Partnern vor Ort ermöglichen, sich in der Folge mit deutschlandweit zum Festpreis angebotenen Dienstleistungen zu behaupten. Dazu entwickelte die Zentrale der Verbundgruppe in Abstimmung mit den Mitgliedern ein stetig wachsendes, auf der Webseite von PC-Spezialist beworbenes Spektrum an standardisierten Serviceprodukten. Das Konzept der Gruppe überzeugte mit einer konsequenten Logik: Anstatt beim Warenverkauf auf ein aufwändiges Multichannel-Modell zu setzen, versprach der zentrale Onlineshop eine Bündelung des Hardware-Geschäfts – und damit günstigere Preise für Endkunden und Partner. Die PC-Spezialist-Fachhändler wurden dagegen mit der für sie zentralen und auch lukrativeren Wertschöpfungsleistung in die Online-Strategie einbezogen: Der Abwicklung von IT-Dienstleistungen wie z.B. Virenentfernung, Gerätereparaturen oder Hardware-Ersteinrichtung.
In der vor wenigen Wochen erschienenen „Local Heroes“-Buchfortsetzung fehlt PC-Spezialist nun allerdings – und das nicht ohne Grund: Die zwischen Warenverkauf und Dienstleistungsangebot unterscheidende Online-Strategie der Verbundgruppe ging nur zum Teil auf. Wie der Unternehmens-Chef Frank Roebers im Gespräch mit dem Autor dieser Zeilen Mitte 2014 erklärte, entwickelte sich die Fokussierung der PC-Spezialist-Fachhändler auf das Dienstleistungsgeschäft durchaus erfolgreich. Nicht erreicht wurden jedoch die Zielsetzungen im Hinblick auf das zentrale Warengeschäft: Da große Wettbewerber in dem Segment – von Amazon bis Media-Saturn – fortlaufend in immer preisgünstigere Lockangebote investierten, verpuffte das Engagement der vergleichsweise kleinen Verbundgruppe im Online-Handel. Als Konsequenz konzentrierte sich PC-Spezialist auf das Dienstleistungsgeschäft. Seit Ende 2013 setzt die Gruppe auf das Mitgliedschaftsmodell der Servicepartnerschaft, bei der vor allem die lokale Umsetzung der bundesweit einheitlichen Dienstleistungsprodukte im Mittelpunkt steht. Und im Herbst 2014 startete PC-Spezialist eine neue Webseite, die unter dem Motto „Ihr Technik-Service vor Ort“ ganz auf die Dienstleistungsthematik setzt und dem Onlineshop nur noch eine flankierende Rolle zuweist.
Die Digitalisierung als Chance für lokale Dienstleister
Seit Ende 2014 hat PC-Spezialist im Netz das Thema Service ganz in den Mittelpunkt gestellt
Der Paradigmenwechsel von der Handels- auf die Dienstleistungsfokussierung hat sich für PC-Spezialist als echte Initialzündung erwiesen. Das zeigt sich zum einen an der Entwicklung der Partnerzahl: Von weniger als 100 Mitgliedern Ende 2013 hat sich die Verbundgruppe inzwischen auf mehr als 240 Partner gesteigert. Die Zahl der von diesen zu Festpreisen angebotenen Dienstleistungen liegt heute bei 77. Der Erfolg der Strategie von PC-Spezialist lässt sich zudem an den immer stärkeren Online/Offline-Wechselwirkungen ablesen, die die Verbundgruppe erzielt. Dank zentral gesteuerter Google-Kampagnen hat sich die Webseite von PC-Spezialist zu einer der bevorzugten Anlaufstellen im Netz für Suchanfragen mit einem Bezug zu lokalen IT-Servicethemen entwickelt. Wer bei Google nach Begriffskombinationen wie „Virenentfernung“ und einem Ortsnamen sucht, hat gute Chance, als erstes die Landingpage eines PC-Spezialist-Partners vor Ort angezeigt zu bekommen. Insgesamt gelingt es PC-Spezialist heute, über die Webseite der Gruppe jeden Monat mehr als 10.000 Serviceaufträge an die Partner zu vermitteln. Diesen Effekt hat die Verbundgruppe nach den ersten Erfolgen in ein Rechenbeispiel gepackt: Investiert ein PC-Spezialist-Servicepartner 350 Euro in eine Adwords-Kampagne, sind durchschnittlich 700 Besuche auf der dazugehörigen Landingpage zu erwarten und lassen sich daraus 32 neue Service-Aufträge mit einem direkt zurechenbaren Umsatzvolumen von mehr als 1.500 Euro generieren. Das entspricht einer Conversion Rate „Webseitenbesuch zu Kauf“ von rund 4,5 Prozent – einer im Online-Kontext mehr als respektablen Zahl.
„Die Digitalisierung stellt für unsere Partner eine große Chance dar“, erklärt dazu Mark Schröder, Vorstand der hinter der Verbundgruppe PC-Spezialist stehenden Synaxon AG. „In einem stationären Umfeld kann sich kein IT-Fachhändler ein Geschäft in einer Top-Lage leisten. Doch über PC-Spezialist.de erhalten die Händler gewissermaßen eine 1A-Lage im Internet – und das zu einem 2B-Preis.“ Die hohe Sichtbarkeit, die das gebündelte Dienstleistungsangebot der Servicepartner im Netz erhalte, ermögliche es diesen, kostengünstig neue Kunden zu gewinnen.
Geschäftskundenservices als nächster Entwicklungsschritt
Bei der Geschäftsführertagung von PC-Spezialist präsentierte Mark Schröder die künftige Strategie des Service-Verbunds
Mit der Fokussierung auf Services hat PC-Spezialist eine erfolgreiche Strategieanpassung vollzogen. Trotzdem will sich die Verbundgruppe nicht auf dem Erreichten ausruhen. So plant PC-Spezialist die weitere räumliche Expansion: Die Zahl der Partner soll zunächst auf 400 gesteigert werden und mittelfristig sogar die Marke von 1.000 erreichen. Das Ziel ist es, Kunden deutschlandweit Anlaufstellen in ihrer direkten Nähe zur Verfügung zu stellen. Laut Synaxon-Vorstand Mark Schröder müssten die Partner dabei keinen internen Wettbewerb befürchten: „Wir werden für ausreichend Nachfrage sorgen und damit den Kuchen für alle noch größer machen.“
Ein möglicher Hebel dafür könnte der Online-Verkauf von Dienstleistungsprodukten sein. Bisher verzichtet PC-Spezialist nämlich auf eine solche direkte Verknüpfung seiner Webseite mit den lokalen Partnern und setzt stattdessen auf „weiche“ Weiterleitungsmechanismen wie der Kontaktaufnahme per Anruf, E-Mail oder persönlichem Besuch. „Künftig werden wir sicher auch ein transaktionsorientiertes Modell anbieten. Wir forschen hier bereits an verschiedenen Methoden und erproben diese in Mystery-Tests“, berichtet Mark Schröder. In den USA biete ja bereits Amazon die Online-Buchung von lokalen Service-Dienstleistungen an. Der E-Commerce-Marktführer könnte damit der Akzeptanz für ein transaktionsbasiertes Modell Vorschub leisten.
Das Beispiel Amazon zeigt aber gleichzeitig, dass PC-Spezialist bei der Online-Vermarktung von lokalen Dienstleistungen verstärkt mit Wettbewerb rechnen muss. Die Verbundgruppe trägt dem Rechnung, indem man die Partner zunehmend zum Angebot von Geschäftskundenservices für kleine und mittlere Unternehmen motivieren will. „Die Discountisierung der Dienstleistung steht bevor. Deshalb geht am Ausbau des B2B-Geschäfts kein Weg vorbei“, erklärt Synaxon-Vorstand Schröder. Mit neuen Dienstleistungsprodukten, Partnerschulungen und zusätzlichen Marketing-Anstrengungen werden die PC-Spezialist-Partner dabei von der Zentrale der Verbundgruppe unterstützt.
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