Interview: Florian Resatsch über Location-based Advertising.

von Christian Bach am 05.Dezember 2013 in Interviews

Florian Resatsch„Der Ort ist im mobilen Bereich eines der besten Targetings die es gibt. So kann ich nicht nur in Filialnähe meine Kunden erreichen, sondern auch in speziellen Zielgebieten innerhalb einer Stadt neue Kunden gewinnen“, sagt Dr. Florian Resatsch. Der Geschäftsführer von Ströer Mobile Media ist von iBeacon fasziniert und glaubt, dass Location-based Services inzwischen massentauglich sind. Als Beleg sieht er die millionenfache Nutzung von Wetter-, Facebook- und Twitter-Apps.

Location Insider: Im April 2011 hast Du getwittert: „Wir hoffen ja immer noch auf LBS Massentauglichkeit.“ Sind Location-based Services inzwischen massentauglich geworden?

Florian Resatsch: Als wir 2011 mit der App friendticker, einem LBS Dienst, am Markt waren, gab es häufig Bedenken bei der Nutzung von Ortsdaten und auch die Mehrwerte eines LBS Dienstes waren häufig Gegenstand der Diskussion. Ich denke, dies hat sich in der Tat geändert. Viele Apps nutzen den Ort des Nutzers ohne großes Aufheben (Beispielsweise Wetter Apps) und in verbreiteten Apps wie Facebook oder Twitter kann man den Ort ebenfalls mit angeben. Von daher denke ich, wäre ein neuer LBS mittlerweile massentauglich, zumal sich die Bedenken über das Teilen des eigenen Ortes auch verringert haben.

Location Insider: Bei Ströer Mobile Media bezeichnet Ihr euch selbst als Spezialisten für mobile Werbung und Location-based Advertising. Wie sieht solche Werbung genau aus?

Florian Resatsch: Ströer bietet alle Formen des mobilen Advertising an, sei es Branding oder Performance Kampagnen. Unser Spezialgebiet liegt jedoch in der Nutzung der Geo-Koordinaten des Nutzers zum Zwecke eines verbesserten Targetings. Das funktioniert so: Wir bieten dynamische Banner an, die eine Entfernungsangabe von dem aktuellen Ort des Nutzers zu einer Filiale oder einem Händler anzeigen. Damit schaffen wir eine höhere Relevanz der angezeigten Werbung. Unsere Erfahrung zeigt, dass durch eine kürzere Distanz von Angebot zu Ort die Performance der CTR (Click-through Rate) erheblich steigt. Wir versuchen bei Ströer unseren Publishern einen höchstmöglichen Wertbeitrag als Vermarkter zu liefern. Da die Vermarktung mobiler Werbeflächen einem gewissen Marktpreis unterliegt, können wir mittels besserer Technologie im Targeting bessere Performances ermöglichen. Der Ort ist im mobilen Bereich eines der besten Targetings die es gibt. So kann ich nicht nur in Filialnähe meine Kunden erreichen, sondern auch in speziellen Zielgebieten innerhalb einer Stadt neue Kunden gewinnen.

Location Insider: Welche Technologien und auch Opt-ins des jeweiligen Nutzers sind notwendig, um Werbung ortsbezogen auszuspielen?

Florian Resatsch: Ohne Opt-in geht zum Glück wenig. Der Nutzer muss immer einmal die Abfrage „Darf diese Website/App ihren Ort verwenden“ mit Ja beantworten. Außerdem gelten die jeweiligen AGB und Datenschutzrichtlinien der Apps. Wir nutzen die Angaben nach dem Opt-in anonymisiert, d.h. man erstellt keine Bewegungsprofile oder ähnliches. Die benötigten Technologien auf Seiten des Mobiltelefons sind mittlerweile eingebaut und einfach durch die Programmierer anzusprechen. Im Hintergrund arbeitet dann ein eigener, von uns entwickelter AdServer um die Werbung mit dem entsprechenden Targeting auszuliefern. Hierbei gibt es eine Kombination mit anderen AdServern wie z.B. DFP von Google.

Location Insider: Wie gut funktioniert denn Euer Targeting, wenn Nutzer nicht nur Location-based angesprochen werden sollen, sondern auch nach weiteren Kriterien? Könnt Ihr z.B. gezielt Studenten in einer bestimmten Stadt ansprechen?

Florian Resatsch: Man kann demographische Zielgruppen durch Orte unterscheiden. So könnte man Studenten erreichen, wenn man das Targeting auf den Campus einer Universität einstellt. Allerdings hätte man dann ja auch die Professoren. Am besten funktioniert es in Kombination mit a) dem richtigen Publisher oder einem b) Audience Targeting. Im Falle a) könnte man auf Uni-Webseiten werben oder in Communities, die mehrheitlich Studenten als Zielgruppen haben. Im Fall b) kombiniert man den Ort mit Audience Targeting Anbietern, die auf ihre eigenen Daten zu dem jeweiligen Publisher zurückgreifen. In der Kombination kann dann der Streuverlust minimiert werden. Allerdings nimmt die Reichweite natürlich mit mehr Targeting ab.

Location Insider: Wie vermeidet Ihr, dass die Klicks auf Mobile Ads auf dem kleinen Screen bloß aus Versehen passieren? Manche Studien sprechen von bis zu 40 Prozent fehlerhafter Klicks.

Florian Resatsch: Den Wert halte ich für übertrieben. Wenn man natürlich in einem mobilen Spiel Werbung schaltet und den Banner über dem „Feuerknopf“ platziert oder so nah an dem Bereich der für die Spielführung wichtig ist, dann kann das sicherlich stimmen. Auf diesen Publishern steuern wir jedoch nicht aus. Bei Seiten von Zeitschriftenverlagen oder anderen Qualitätspublishern ist die Werbung erkennbar und meist im Rahmen des Content platziert. Hier ist die Rate fehlerhafter Klicks sicherlich geringer als bei Vollbild-Interstitials. Grundsätzlich gilt natürlich: je besser das Werbemittel gestaltet ist und je relevanter die Werbung auf den Nutzer zugeschnitten ist, desto eher wird auch willentlich geklickt. Man sieht das u.a. an der „Second CTR“, also den Klicks die von der Landing Page nach dem Banner auf weitere Angebote führen. Diese kann bis zu 30% betragen – hier kann davon ausgegangen werden, dass sich die Nutzer auch wirklich für das Angebot interessieren.

Location Insider: Welche Eurer Kampagnen würdest Du als überdurchschnittlich erfolgreich bezeichnen und warum?

Florian Resatsch: Die Kampagne eines Fitness Studios, die durch die dauerhafte Optimierung Klickraten von bis zu 1% erreichte und für erheblichen Neu-Umsatz im Studio sorgte.

Location Insider: Was macht eigentlich Friendticker, der von Dir vor rund fünf Jahren gegründete Foursquare-Rivale?

Florian Resatsch: Friendticker hatte auf der Höhe des Erfolgs mehr als 880.000 angemeldete Nutzer und ca. 20.000 bis hin zu 30.000 MAUs (Monthly-Active Users). Wir hatten viele Fans und viele fanden gerade den Belohnungsansatz für aktives Nutzen der App sehr spannend. Leider lässt sich so ein Konzept mit der Reichweite nicht wirklich monetarisieren. Zurzeit betreut noch ein Community Manager die App, aber eine Weiterentwicklung ist nicht im Fokus.

Location Insider: Gerade gibt’s viel Hype um iBeacon bzw. Bluetooth Low Energy. Ist das für Dich tatsächlich eine Killer-Applikation, um das Location-based Marketing voranzubringen?

Florian Resatsch: Ich finde das persönlich wahnsinnig spannend – speziell in Verbindung mit Außenwerbung. Interessant wäre auch eine Verbindung mit Digital Out-of-Home, bei der ein Banner in einer App aktiv auf die jeweilige Umgebung reagieren würde und man große Konvergenz Kampagnen durchführen könnte. Sobald auch Android auf den Zug aufsteigt, gäbe es sicherlich viele Nutzungsszenarien und auch tolle Kampagnenformate.

Location Insider: Wohin geht die Reise beim Location-based Advertising? Was kommt 2014 Neues auf uns zu?

Florian Resatsch: Wir werden versuchen die Reichweite von geo-basierten Werbeformaten zu erhöhen und die ersten Tests mit iBeacons machen. Spannend finde ich Entwicklung wie bei Hub Hotels, bei denen eine komplette Industrie sich um das mobile Telefon herum definiert. Man kann bspw. alle Services im Hotel mit der iPhone App steuern, beispielsweise das Licht, die Stereo-Anlage, den Fernseher und auch noch Videos aus iTunes abspielen. Konzepte dieser Art sind meines Erachtens die Zukunft, da man viel mehr Service für einen Gast bieten kann – und diese mit einem gelernten Gerät steuern könnte… und nicht das 100te Mal den Lichtschalter suchen muss.

Location Insider: Vielen Dank für das Interview.

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