Interview: Klaus Goldhammer zur Verbreitung von Location-based Services.

von Christian Bach am 02.Dezember 2013 in Interviews

Klaus Goldhammer Goldmedia„Alle Experten gehen davon aus, dass zukünftig nahezu jede App Location-based-Services-Funktionen integriert haben wird. So etabliert sich ein breiter Markt für ortsbezogene Dienste, der – zwar noch am Anfang – eine erhebliche Sogwirkung erzeugen wird: Für die Medien, für die Werbung und für viele andere Branchen“, sagt Prof. Dr. Klaus Goldhammer. Der Geschäftsführer von Goldmedia ist überzeugt, dass standortbezogene Dienste bereits in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind und sie sich noch weiter ausbreiten werden.

Location Insider: Nutzen Sie selbst standortbasierte Anwendungen? Wenn ja, wozu genau und wie häufig?

Klaus Goldhammer: Natürlich und zwar die ganze Palette an möglichen Diensten: Von klassischen Check-in-Diensten wie Foursquare über Mobilitäts- Anwendungen wie MyTaxi oder DriveNow bis zu Spielen wie Landlord. Dabei sind allerdings nicht nur praktische Erwägungen ausschlaggebend, sondern es ist auch ein persönliches (Forschungs-)Interesse von mir.

Location Insider: Mit den folgenden Fragen möchte ich gern direkt an die von Ihnen durchgeführten Studien anknüpfen: LBS-Dienste boomen laut der aktuellen Studie „Akzeptanz und Nutzungsverhalten von Location Based Services“: Jeder Zweite nutzt sie mehrmals im Monat. Kann man jetzt schon sagen, dass standortbasierte Dienste die Mehrheit der Gesellschaft dauerhaft erreichen?

Klaus Goldhammer: Der Medienvisionär Jeff Jarvis sagte einmal in einem Interview, „mobil“ sei lediglich ein Übergangsbegriff, der früher oder später vom Begriff „lokal“ abgelöst würde. In diesem Sinne ist die Frage mit „ja“ zu beantworten. Ich meine aber, dass schon heute LBS ein Massenphänomen sind, die Menschen wissen es jedoch oftmals nicht oder denken nicht darüber nach. Das beginnt schon bei den klassischen Navigationsdiensten. Und dafür spricht auch die Nutzerforschung: Schon 2012 nutzten 37 Prozent der mobilen Internetuser standortbezogene Dienste mindestens einmal täglich. (lt. Der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung – AGOF, 2012) Und fragt man Nutzer nach ihren beliebtesten Apps, so gehören LBS-Dienste ganz selbstverständlich dazu. Laut unserem Goldmedia Mobile Monitor von 2012 waren ein Drittel der 24 meistgenutzten Apps LBS-Dienste, darunter Facebook mit Places, eBay oder die Deutsche Bahn. Mobile Information wird also immer lokaler. Und damit werden LBS auch in der Breite immer präsenter.

Location Insider: Woran liegt es, dass LBS erst jetzt massentauglich werden? Immerhin gibt es die Technik bereits seit den 90er Jahren.

Klaus Goldhammer: Das ist richtig. Spätestens seit 1996, mit dem ersten serienmäßigen Navigationsgerät im damaligen 7er BMW, wird viel zum Erfolg ortsbezogener Informationen spekuliert. Und es gab sehr viele Versuche, ortsbezogene Informationen bereitzustellen. Damals war die Nachfrage aber noch viel zu gering und die Kosten der Technik zu hoch. Dass der LBS-Markt jetzt vorankommt, hat vor allem mit vier Faktoren zu tun: Den quasi kostenlos verfügbaren GPS- und anderen Ortsbestimmungsdiensten, den sehr guten digitalen Kartendaten, immer leistungsfähigeren und billigeren Smartphones, und vor allem mit einem: einer kritischen Masse an Nutzern. Diese Voraussetzungen waren in den neunziger Jahren noch nicht vorhanden. Im Jahr 2005 gab es weniger als zehn deutsche LBS-Angebote, Anfang 2013 (zum Zeitpunkt der Erhebung unserer Studie) waren es schon 181. Alle Experten gehen davon aus, dass zukünftig nahezu jede App LBS-Funktionen integriert haben wird. So etabliert sich ein breiter Markt für ortsbezogene Dienste, der – zwar noch am Anfang – eine erhebliche Sogwirkung erzeugen wird: Für die Medien, für die Werbung und für viele andere Branchen. Die Entwicklung in der Taxibranche durch den Erfolg von myTaxi.de etwa ist nur ein Beispiel für das Disruptionspotenzial von LBS.

Location Insider: Nutzen LBS vermehrt die internationalen Big Player oder profitieren auch lokale Unternehmen vom (eventuellen) Boom?

Klaus Goldhammer: Der Paradigmenwechsel vom globalen zum (hyper-)lokalen Internet bietet gerade lokalen Unternehmen viele neue Chancen. Lokale Werbung und Vermarktung kann damit auf eine ganz neue Entwicklungsstufe springen und in Zukunft erfolgreich vermarktet werden. Wenig überraschend ist es, dass hier auch die weltweiten Player aktiv sind: Google und Facebook sind meines Erachtens bereits „glokale“ Player, die auch vor Ort die kleinen Werbeetats ebenfalls abschöpfen. Boost und Places sind nur erste Schritte in diesem Long-Tail-Markt mit erheblichem Potenzial. Allerdings muss man auch sagen, dass wir in dem Bereich ortsbezogener mobiler Werbung noch am Anfang der Entwicklung stehen.

Location Insider: Was können Händler konkret tun, um Interessenten und potenzielle Konsumenten stärker durch Local Commerce an ihre Inhalte zu binden?

Klaus Goldhammer: Unsere Studie hat ja deutlich gezeigt, dass die Nutzer bei der Suche nach Vorteilsangeboten mit dem Smartphone immer häufiger auf Location-based Services setzen. Jeder fünfte Smartphone-Besitzer geht sogar immer online, bevor er zum Einkauf einen Laden betritt! Diesen Trend können Händler nutzen und sie sollten vor allem offen sein für LBS-Dienste, durch die sie Interessenten und Kunden direkt vor Ort erreichen. Hier haben sich in der letzten Zeit zahlreiche Start-ups mit verschiedensten Services etabliert: So kann ein Unternehmen Rabatt-Coupons direkt aufs Handy des Nutzers spielen lassen. Oder neben Coupons regelmäßig attraktive Angebote im Umfeld von potentiellen Nutzern platzieren. Hilfreich für Händler sind aber auch Anbieter, die Betreibern von lokalen Geschäften den Umgang mit LBS-Services durch das gezielte Auswerten von Nutzer-Kommentaren und Bewertungen in den Social- Media-Portalen erleichtern. Die Verknüpfung von LBS und Social-Media-Profilen wird ohnehin künftig viele neue Formen des Ad-hoc-Marketings ermöglichen.

Location Insider: Bisher haben sich die Smartphone-Nutzer oft eigenständig informiert. Geht die Entwicklung der LBS immer mehr dahin, dass sie direkt von Unternehmen angesprochen werden, bspw. mit Rabattinformationen über iBeacon? Oder geht dieser Service zu weit, da Nutzer genervt werden?

Klaus Goldhammer: Solche intelligenten Shoppingführer werden kommen. Wenn die Kunden darin einen Mehrwert sehen und sich gut beraten fühlen, werden sie diese nutzen. Auf der anderen Seite wissen die Nutzer natürlich sehr genau, dass mit solchen Systemen auch das persönliche Einkaufsverhalten getrackt werden kann. Wir sehen in Befragungen, dass die Sorge vor Datenmissbrauch das Wachstum von standortbasierten Diensten in Deutschland mehr hemmt als in anderen Ländern. Nur rund 40 Prozent fühlen sich aktuell sicher. (Goldmedia Mobile Monitor 2012) In Zeiten von NSA-Affären muss man die Bedenken auch ernst nehmen und an der weiteren Professionalisierung von Privacy-Konzepten für LBS arbeiten. Grundsätzlich sind die Nutzer aber nach meinem Eindruck recht offen. In einer Befragung vor wenigen Wochen hat rund ein Viertel der deutschen Smartphone-Nutzer angegeben, im Jahr 2014 häufiger LBS nutzen zu wollen.

Location Insider: In welchem Wirtschaftsbereich sehen Sie die meisten Potenziale für LBS: Im Sektor der Navigation, des Couponing oder in einem anderen Sektor?

Klaus Goldhammer: In Deutschland gibt es inzwischen Anwendungen in nahezu allen Lebensbereichen: Mobilität mit Navigation, Verkehr, Carsharing, Taxi, aber auch Sport, Gastronomie, Tourismus, Gaming oder Couponing. Rein zahlenmäßig ist mit einem Anteil von 12 Prozent der Bereich der sozialen Apps noch am stärksten vertreten. Am zweithäufigsten ist das große Segment von LBS-Diensten für Navigation/Maps und Beförderung/Verkehr. Aber auch Couponing wird immer wichtiger. Potenziale gibt es in allen Bereichen. Wirtschaftlich gesehen ist der LBS-Markt aber noch in einer frühen Phase: Nur jeder fünfte Anbieter in Deutschland kann aktuell mit seiner App bzw. seinem LBS-Feature relevante Umsätze generieren. So erwirtschafteten nur die deutschen LBS-Anbieter 2012 einen Umsatz von 57 Mio. Euro, u.a. über Werbung, Vertrieb und Provisionierung. Unsere Prognosen sagen, dass bis 2017 der Gesamtmarkt pro Jahr um durchschnittlich 39 Prozent auf 265 Mio. Euro wachsen wird.

Location Insider: Mobile Couponing dient laut Coupies-Studie der kurzfristigen Umsatzsteigerung. Was jedoch kann es langfristig bewirken?

Klaus Goldhammer: 2012 und 2013 konnten wir feststellen, dass immer mehr Unternehmen mobil mit konkretem Ortsbezug geworben haben. Location-based Advertising und Couponing können helfen, mobile Werbung für die Nutzer insgesamt attraktiver zu machen. Davon profitieren letztlich alle, Händler wie Werbungtreibende und die LBS-Anbieter. Denn schaut man auf die Umsätze im Mobile-Ad-Markt, werden hier sicher noch eher kleine Brötchen gebacken. Die Umsätze im deutschen Markt machen aktuell nur etwa ein Viertel des Marktes in UK aus. Auch wenn es immer noch Vorbehalte gegenüber mobilen Werbebotschaften geben sollte, zeigen Nutzerstudien, dass die Smartphone-User mobile Werbung mehr und mehr akzeptieren. Eine Nielsen-Studie ergab (03/2012), dass immerhin schon 15 Prozent der Smartphone-Nutzer aufgrund von mobilen Werbeanzeigen im stationären Handel einkaufen. Nutzen und Usability sind für den Erfolg entscheidend. Und das Handy, als First Screen im täglichen Leben unser ständiger Begleiter, kann auf Dauer kein Werbungtreibender meines Erachtens ignorieren.

Location Insider: Vielen Dank für das Interview.

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