Interview mit IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz: „Lokalen Handel wird es auch in 20 Jahren noch geben.“

von Christian Bach am 13.Oktober 2014 in Interviews

IfH - Portraits„Es wird auch in zwanzig Jahren noch lokalen Handel geben, die Frage ist nur, wer ihn betreibt“, ist Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln, sicher. Gerade stationäre Händler könnten sich im Vergleich zu Online-Händlern viel besser von Konkurrenten unterscheiden. „Standort, Ladengestaltung, Personal und Services sind nur einige Positionierungsmöglichkeiten. Trotzdem glauben wir, dass letztlich Crosschannel-Services von großen Handelsunternehmen leichter zu realisieren sind, als von kleineren Händlern“, sagt der IFH-Chef. Hudetz zufolge wird genau diese Verknüpfung zwischen stationären und Online-Angeboten im Handel der Zukunft eine zentrale Rolle spielen. Location-based Services und die Beacon-Technologie können dabei besonders wichtig werden, da Kunden heutzutage fast immer ein Smartphone dabei haben. Dennoch gibt es laut Hudetz auch hier Hindernisse: „Location-based Services sind weitgehend Neuland. Auch beim Thema Beacons bestehen einige Hürden wie beispielsweise das Thema Datenschutz.“ Der IFH-Geschäftsführer eröffnet am 29. Oktober die Neocom in Düsseldorf, in deren Rahmen bis einschließlich 30. Oktober „Trends, Entwicklungen und Perspektiven für den Handel von morgen“ beleuchtet werden.

Location Insider: Herr Dr. Hudetz, Sie sind nun seit August 2009 Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln. Wie hat sich Ihr ganz persönliches Konsumverhalten in den vergangenen Jahren geändert oder ist es gar gleich geblieben?

Kai Hudetz: Mein persönliches Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahren in der Tat verändert. Wie viele Berufstätige habe ich immer weniger Zeit zum Einkaufen, zudem bin ich mit meiner Familie von einer zentralen Stadtwohnung aufs Land gezogen, wo die Einkaufsmöglichkeiten abseits der Güter des täglichen Bedarfs beschränkter sind. Die Folge: Immer mehr Käufe finden online statt, häufig abseits der Ladenöffnungszeiten. Aber insbesondere am Wochenende suche ich auch weiterhin gerne den stationären Handel auf, um in Ruhe zu stöbern oder Erledigungen zu machen. Damit bin ich durchaus ein typischer Konsument.

Location Insider: Die Erfolgsfaktoren-Studie von ECC Köln und Hermes hat gezeigt, dass Online-Kunden hohe Erwartungen an das Shopping-Erlebnis haben. Wie sieht Ihrer Meinung nach der Online- und Offline-Handel der Zukunft aus?

Kai Hudetz: Der Handel der Zukunft wird sich an diesen weiter steigenden Erwartungen messen lassen müssen. Er wird exzellent – ob online oder offline – und sehr kundenorientiert sein müssen. Die Verknüpfung zwischen stationären und Online-Angeboten, die so genannten Crosschannel-Services, wird dabei eine zentrale Rolle spielen.

Location Insider: Welche Rolle können Location-based Services dabei spielen?

Kai Hudetz: Eine sehr große. Das Smartphone entwickelt sich zu unserem permanenten Begleiter rund um die Uhr – das bietet gerade auch dem stationären Handel große Möglichkeiten für die Kundenansprache. Location-based Services sind allerdings weitgehend Neuland: Wir beginnen gerade erst zu verstehen, was für die Kunden funktioniert und was nicht.

Location Insider: Sehen Sie die Beacon-Technologie als Heilsbringer für den Handel?

Kai Hudetz: Das halte ich für überzogen. Die Beacon-Technologie bietet dem Händler aber sehr interessante Optionen für die Kundenansprache und das vergleichsweise einfach und sehr kostengünstig. Es bestehen aber auch einige Hürden wie beispielsweise das Thema Datenschutz. Unseres Erachtens ist es für den stationären Handel extrem wichtig, sich frühzeitig mit innovativen Technologien wie dieser zu beschäftigen und zu überlegen, wie sie eingesetzt werden können, um dem Kunden echte Mehrwerte zu bieten.

Location Insider: Wenn man sich die Prognosen Ihres Instituts anschaut, wie z.B. die 5 Thesen zur Zukunft des Handels, könnte man meinen, dass vor allem Big Player wie Amazon überleben werden. Was passiert mit dem lokalen Handel?

Kai Hudetz: Wir erwarten weitere Konzentrationsprozesse – online sogar stärker als offline. Eine unserer fünf Thesen lautet ja, dass 90 Prozent aller reinen Online-Händler mittelfristig verschwinden werden, weil es online zu wenig Differenzierungsmerkmale gegenüber Amazon gibt. Stationär sieht das anders aus: Standort, Ladengestaltung, Personal und Services sind nur einige Positionierungsmöglichkeiten. Trotzdem glauben wir, dass letztlich Crosschannel-Services, die der Kunde zukünftig schlicht erwarten wird, von großen Handelsunternehmen leichter zu realisieren sind, als von kleineren Händlern. Es wird auch in zwanzig Jahren noch lokalen Handel geben, die Frage ist nur, wer ihn betreibt.

Location Insider: „Karstadt als Ganzes in der jetzigen Form hat keine Zukunft. Aber wenn es gelingt, Standorte zu optimieren und ein funktionierendes Crosschannel-System zu installieren, dann kann es mit einer geringeren Anzahl an Standorten auch wieder funktionieren“, sagten Sie im September. Wie genau müssen sich Kaufhausketten – wie auch Kaufhof – auf die neuen Anforderungen der Kunden einstellen?

Kai Hudetz: Das Anspruchsniveau der Kunden an Kauf- und Warenhäuser ist in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Der reine Versorgungskauf, der früher zentraler Beweggrund für den Besuch war, wird immer stärker ins Internet verlagert. Es kommt nun viel stärker darauf an, den Kunden emotional zu binden. Hierzu gehören beispielsweise entsprechende Marken, aber auch freundliches, kompetentes Personal, hochwertiger Ladenbau und integrierte Gastronomiekonzepte. Außerdem gilt es, den Kunden durch entsprechende Crosschannel-Services wie „reservieren und abholen“ einen bequemen Einkauf zu ermöglichen. Shopping-Center machen da schon heute vieles vor.

Location Insider: Nach den Büchern und vielen anderen Bereichen kommen nun langsam der Lebensmittel- und der Möbel-Handel online ins Rollen. Welche Branchen sollten im kommenden Jahr besonders im E-Commerce tätig werden?

Kai Hudetz: Bei Gütern des täglichen Bedarfs, insbesondere bei Lebensmitteln, wird E-Commerce auf absehbare Zeit nur in Nischen von größerer Bedeutung sein. Dafür ist die Logistik zu aufwändig, der stationäre Wettbewerb zu intensiv und der deutsche Konsument zu preissensibel. Dennoch werden sich auch hier erfolgreiche Konzepte für bestimmte Produktkategorien (Delikatessen, Wein etc.), mit innovativen Ansätzen (Abo-Commerce) und für einzelne Zielgruppen (z. B. Silver Surfer) etablieren können. Darüber hinaus erwarten wir für alle anderen Branchen weiter deutlich steigende E-Commerce-Anteile. Die Frage ist vor allem, in welchen Bereichen die online bestellte Ware im Ladengeschäft abgeholt wird. Wir sehen dies aktuell sehr stark im DIY-Segment, wo diese Services in jedem Fall sinnvoll sind. Auch bei Media-Markt werden nach eigenen Angaben 40 Prozent der Online-Käufe im Laden abgeholt. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen online und offline immer mehr.

Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch.

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