Interview: Thomas Breyer-Mayländer zu mobilen Lebenswelten im Lokalgeschäft 2013.
von Christian Bach am 28.November 2013 in Interviews
„Neben der elektronischen Unterstützung von Planung, Entscheidung und Kontrolle im Bereich Konsum und Freizeit wird es jedoch immer wieder darauf ankommen, Kunden positiv zu überraschen, persönliche Nähe herzustellen und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln Herr über die Technologie zu bleiben und autonom entscheiden zu können“, sagt Thomas Breyer-Mayländer, Professor für Medienmanagement an der Hochschule Offenburg. Damit nimmt er Bezug auf die von ihm geleitete Studie „Mobile Lebenswelten im Lokalgeschäft 2013“. Diese besagt, dass die Befragten ein hohes Interesse an Location-based Services haben. Annähernd 60 Prozent wollen vermehrt regionale Informationen, wie Apps für die Navigation zu Geschäften und Restaurants. Prof. Breyer-Mayländer hat locationinsider.de darüber hinaus einen Einblick in die Potenziale des M-Commerce und eine mögliche Zukunftsvision der mobilen Lebenswelt in lokalen Geschäften gegeben.
Location Insider: Bezahlen Sie unterwegs bereits mit Ihrem Smartphone?
Thomas Breyer-Mayländer: Ich nutze mein Smartphone nur selten zum Bezahlen. Das letzte Mal habe ich damit eine WLan-Freischaltung für meinen Laptop bezahlt, als ich unterwegs war. Für mich sind Bequemlichkeit und Sicherheit beim Bezahlen der ausschlaggebende Faktor für den Bezahlmodus.
Location Insider: Sie hinterfragen in Ihrer Studie „Mobile Lebenswelten im Lokalgeschäft 2013“, welche Rolle mobile Services und mobile Medien in lokalen Märkten spielen. Zu welchem konkreten Ergebnis sind Sie gekommen, abgesehen vom Potenzial des M-Commerce?
Thomas Breyer-Mayländer: Wir haben bei unserer Studie ja eine besonders aktive Zielgruppe untersucht, die stark online unterwegs ist und sich bei lokalen Online-Angeboten der Zeitungsverlage informiert. Die ist gewissermaßen eine lokale Variante der „Info-Elite“, wie sie seinerzeit vom „Focus“ als Nutzertypologie geprägt wurde. Diese Menschen sind lokal interessiert und extrem gut erreichbar, da sie fast durchgängig mit Smartphones ausgestattet sind und diese ständig mit sich führen. Wer Angebote für diese spannende Zielgruppe konzipiert, für den sind Technikfragen also keine Einschränkung mehr. Bei den Services dominiert zunächst alles, was der Information, Kommunikation und der sozialen Vernetzung dient. Hier sind sowohl globale als auch lokale Belange von Bedeutung. Auch in lokalen Märkten ist für einen Händler ein erheblicher Teil seiner Zielgruppe permanent online und mit Freunden vernetzt, was bei einem lokal orientierten Freundes- und Bekanntenkreis zahlreiche neue Optionen gestattet.
Location Insider: Sie sprechen bei mobilen Diensten im lokalen Markt auch von einem Zug, auf den Entscheider im Medien- und Marketingsektor unbedingt aufspringen sollten. Außerdem haben 59% der Deutschen Interesse an Location-Based Services (LBS) oder nutzen diese bereits. Aber wie genau kann ich als Händler in meinem Laden LBS nutzen? Wo liegen beispielsweise Chancen für Werbezwecke?
Thomas Breyer-Mayländer: Wie bei allen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen entstehen Chancen dort, wo tatsächlich ein Nutzen für meine Zielgruppe entsteht. Dies kann in der Verbindung der realen mit der virtuellen Welt, der zweiten Realität, umgesetzt werden. Ein gutes Beispiel ist eine Kampagne, wie Diesel sie durchgeführt hat. Kunden im Laden konnten am Point-of-Sale durch Abscannen eins QR-Codes ihr eigenes soziales Netzwerk über die Abverkaufsaktion von Jeanshosen informieren. Wer dann anschließend nachweisen konnte, dass eine ausreichende Anzahl an Facebook-Freunden diese Aktion mit einem „Like“ versehen hatte, bekam beim Kauf der Aktionsjeans einen Rabatt. Was ist das Prinzip hinter einer solchen Aktion? Ich nutze damit die lokale Situation, das lokale soziale Netzwerk meiner Kunden (v.a. dann, wenn ich es noch auf lokale Kunden im Facebook-Netzwerk begrenze) und stimuliere gleichzeitig den Abverkauf. Wie im Segment der Direktwerbung kommt es darauf an, bei einer LBS-Aktion genau die Nutzungssituation und die Bedürfnisse der Zielgruppe vor Augen zu haben. Je nach Ort innerhalb der Stadt und Uhrzeit kann ich andere Kampagnenbotschaften an meine Kunden aussenden. Die tatsächlich sinnvollen Angebote werden dann auch die Testphase überleben.
Location Insider: Warum sind die Befragten bei Rabatt-Aktionen (Coupons/Gutscheine via Smartphone) eher zurückhaltend? Haben sie genug von der Geiz-ist-geil-Mentalität?
Thomas Breyer-Mayländer: Wir haben generell durchaus noch eine Hinwendung zu „Schnäppchen“ und Erfolgserlebnissen bei Rabattaktionen. Das reine Couponing-Geschäft ist jedoch für viele Beteiligte auf Kunden- und Handelsseite auch mit seinen Schattenseiten bekannt. Hier haben einige Dienstleister in den vergangenen Monaten auch „verbrannte Erde“ hinterlassen, da die Aktionen dann für alle Beteiligten doch nicht so vorteilhaft waren wie angekündigt. Restaurant-Coupons, die sich für die Kunden als Flop und reine Lockvogelangebote erwiesen hatten etc., haben das Vertrauen in diese Form des Sales Promotions erschwert. Hier muss künftig darauf geachtet werden, dass eine seriöse Angebotsauswahl mit einer gezielten Selektion von Kundendaten im Rahmen eines professionellen Kundendatenmanagements für echte Vorteile bei der richtigen Zielgruppe sorgt. Es ist ja kein Zufall, dass mit der AVS aus Bayreuth ein erfahrener Dienstleister im Bereich Kundenkarten-Systeme und Kundenmanagement als Partner an unserer Studie beteiligt war. Aktuell sind alle Dienstleister im Bereich Kartensysteme – die kleinen wie die großen – dabei, die Chancen von mobilen Diensten und mobilen Paymentsystemen zu erforschen.
Location Insider: Wie sieht Ihre Prognose beim Mobile Payment aus? Wann wird sich welche Technik durchsetzen: NFC, QR-Codes oder andere Dienste?
Thomas Breyer-Mayländer: Mein persönlicher Favorit sind NFC-Technologien, jedoch muss deren Einsatz transparent und für den Kunden nachvollziehbar und kontrollierbar sein. Im Moment dominiert hier bei Testanwendungen das Unbehagen, dass jemand etwas abbuchen kann und ich nichts mitbekomme. Dabei kommt auch der Datenintegrität und -sicherheit eine steigende Bedeutung zu. Es geht dabei um die „gefühlte Sicherheit“, die auch in der praktischen Sicherheit wirksam wird. Wer einmal erlebt hat, wie gestandene Manager zu verunsicherten Schulkindern werden, wenn sie am Gate eines Flughafens stehen und aufgrund mangelnder Akkuleistung auf einmal die elektronische Bordkarte beim Boarding nicht mehr zur Verfügung steht, kann anhand des Bildes abschätzen, wo auch die Probleme im Alltagseinsatz mobiler Bezahltechniken derzeit liegen.
Location Insider: Wie könnte der fiktionale Alltag einer mobilen Lebenswelt in einem lokalen Geschäft 2023 aussehen?
Thomas Breyer-Mayländer: Als Verfechter einer lebendigen Einzelhandelskultur (ich bin aktuell in meinem Heimatort Ettenheim Vorsitzender der Werbegemeinschaft) hoffe ich sehr, dass wir auch 2023 noch lokal orientierten Handel in den lokalen Märkten haben. Wie kann hier nun die Verbindung unserer schönen neuen technologischen Welt aussehen? Der digitale Einkaufszettel wird Realität sein und ich werde bei spezifischen und seltenen Produkten gleich eine automatische Online-Recherche im Hintergrund laufen haben, wodurch ich informiert werde, ob die Leuchte, die ich für meinen 14 Jahre alten Kühlschrank ersetzen muss oder das Licht für das Aquarium in meiner Umgebung verfügbar ist. Im Rahmen einer optimierten Routenplanung bekomme ich dann die Empfehlung, wo ich das gute Stück entsprechend auffinden kann. Beim Betreten des Fachgeschäfts ist dem Infosystem des Händlers mein Anliegen bewusst und neben Aktionsempfehlungen (auf Basis meiner Interessen, die man meinem üblichen Warenkorb entnehmen kann) wird mir gerade bei spezifischen Produkten die Suche durch ein Regalleitsystem erleichtert. Man kann diese Technologien, die heute alle bereits existieren und deren Kombination in den nächsten Jahren den Handel prägen werden, weiterentwickeln und weiterdenken. Neben der elektronischen Unterstützung von Planung, Entscheidung und Kontrolle im Bereich Konsum und Freizeit wird es jedoch immer wieder darauf ankommen, Kunden positiv zu überraschen, persönliche Nähe herzustellen und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln Herr über die Technologie zu bleiben und autonom entscheiden zu können.
Location Insider: Vielen Dank für das Interview.
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