Je näher, desto mehr Kundennutzen: Nutzwert-Migration von Location-based Services.
von Gastautor am 11.September 2015 in Trends & Analysen
Von Anna Langenbach
Location-based Services unterliegen einer Nutzwert-Migration: Je kleiner die Location-Range eines solchen Services ist, desto mehr profitiert der Kunde davon. Daryl Coon von Cisco Systems hat die unterschiedlichen Wertstufen in seinem Vortrag „Value Migration with Location: Adding Value through Location Accuracy“ gestern auf der CTIA Super Mobility in Las Vegas vorgestellt.
Bewegt sich ein Mensch im öffentlichen Raum, ist seine Position fest mit einer Absicht verknüpft: Bewegt er sich auf einen Bahnhof zu, wird er vermutlich einen Zug oder den Nahverkehr nutzen. Betritt er eine Fußgängerzone, möchte er bummeln. Und hält er vor dem italienischen Café, hat er Lust auf ein Eis. Location-based Services öffnen diese Verzahnung von Nutzerstandort und -absicht für einen Dialog zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden. Damit dieser daraus aber einen Nutzen zieht, müssen Unternehmen sich der Absicht bewusst werden und entsprechend kommunizieren, so Daryl Coon, Product Manager bei Cisco Systems.
Da die Absicht des Kunden mit zunehmender Nähe zu einem Ort deutlicher wird, rät Coon Händlern zu einem schrittweisen Herantasten: Sie sollten mit Anwesenheitsanalysen beginnen und anschließend die einzelnen ortsbasierten Methoden durchwandern, von Wide-Range-Übertragungen außerhalb des Stores bis hin zu Ansprachen mit unter einem Meter Distanz zum Kunden. Mit jedem Schritt können sie so den für die Kunden generierten Nutzwert der Standorte erkennen lernen und entsprechend mit ihnen interagieren.
Vier Location-Typen, die es zu durchlaufen gilt
- Anwesenheit: Im ersten Schritt wird das Unternehmen auf einen anwesenden Kunden in der Nähe aufmerksam. Dafür lassen sich Signale mit 30 bis 50 Metern Reichweite optimal einsetzen. Nun macht das Unternehmen seinerseits mit Services auf sich aufmerksam. Das können zum Beispiel Angebote von kostenlosem WiFi und Rabattcodes als Incentives bis hin zu Links zur Unternehmenswebsite oder den Social-Media-Kanälen für erste Informationen sein. Das Unternehmen erhöht dadurch nicht nur die Kundenzufriedenheit. Für seine Customer Analytics gewinnt es außerdem wertvolle Daten wie das Verhältnis an interessierten Kunden zu Passanten oder Neu- zu Bestandskunden.
- Basis-Location: Befindet sich der Kunde nur noch in einer Distanz von sieben Metern zum Sender, kann der Händler ihn mit Orientierungshilfen erreichen: Ein Lageplan des Stores und Indoor-Navigation kommen gut an. Das Unternehmen profitiert wiederum, da seine Customer Analytics weitere Werte erhalten. Auswertbar sind jetzt die Anzahl der Kunden im Shop, die durchschnittliche Verweildauer und Shopperbewegungen im Store.
- Erweiterte Location: Hat der Kunde sich bis auf fünf Meter genähert, wird seine Absicht allmählich klarer erkennbar. Ab dieser Distanz können Händler mit dem Marketing beginnen. Bewährte Methoden sind die persönliche Ansprache im Store, auf den Kunden zugeschnittene Empfehlungen, Loyalitätsprogramme und Sonderangebote. Der Shop profitiert auch hier von immer detaillierteren Analysedaten, im Vordergrund stehen nun aber Sales-KPIs und Kundenzufriedenheit.
- Hyperlocation: Ist der Kunde in unter einem Meter Distanz zum Sender, so befindet er sich unmittelbar vor einem ausgestellten Produkt und betrachtet es vermutlich. Die Kundenansprache kann mit noch personalisierteren Botschaften und Omnichannel-Empfehlungen erfolgen, von der Nachricht, dass die Jeans noch in der passenden Größe vorrätig ist, bis hin zu Empfehlungen für Komplementärprodukte. Der Händler hat nun die gesamte Customer Journey eines Kunden zur Auswertung.
Mit sinkender Distanz der Kunden zu den Sendern steigen also der Nutzen für den einzelnen Kunden und den Händler gleichermaßen – sofern sich letzterer in die wahrscheinlichen Absichten seines Kunden hineinversetzt.
Über Anna Langenbach
Anna Langenbach ist als Principal bei der beaconsmind AG für die strategische Entwicklung des Beacon-Fullservice-Dienstleisters verantwortlich. Zuvor entwickelte sie für die Unternehmensberatung eviom zukunftsweisende Geschäftsstrategien. Auf der CTIA Super Mobility am 9. und 10. September 2015 in Las Vegas hat sie spannende neue Mobile-Ansätze und -Trends gescoutet.
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