Jürgen Neubauer von SmartFocus über Virtual Beacons für den Handel.
von Florian Treiß am 22.Oktober 2015 in Highlight, Interviews
Offliner lernen von Onlinern: Jürgen Neubauer war zuletzt drei Jahre Manager bei IBM und ist seit Herbst 2014 Deutschland-Chef des britischen Marketing-Spezialisten SmartFocus. Dort hat er es sich zur Aufgabe gemacht, „den Online-Handel mit dem stationären Handel zusammenzuführen und so den Konsumenten ein vollkommen neues Shopping-Erlebnis zu bieten“, wie Neubauer im Interview mit Location Insider sagt. Denn SmartFocus bietet dem stationären Einzelhandel die gleichen Analyse- und Kundenansprache-Möglichkeiten, die bisher nur Online-Händlern vorbehalten waren. Das Londoner Unternehmen will das Kundenprofil mit Kundenverhalten und dem Warenkorb verbinden und nutzt dafür zum Beispiel Virtual Beacons. „Diese Eigenentwicklung ist eine Kombination aus Indoor-Navigation und den Sensoren im Smartphone“, erklärt Neubauer. Die Technologie birgt dabei einige Vorteile gegenüber physischen Beacons und Geofencing. Um Virtual Beacons in Deutschland flächendeckend anbieten zu können, kooperiert SmartFocus seit September mit Gettings, dem Anbieter einer ortsbezogenen Shopping-App aus Düsseldorf.
Location Insider: Herr Neubauer, Sie waren zuletzt drei Jahre Manager bei IBM und sind seit Herbst 2014 Deutschland-Chef von SmartFocus. Was war für Sie daran reizvoll, von einem Großkonzern zu einem Mittelständler zu wechseln?
Jürgen Neubauer: Da gab es mehrere Gründe, die ausschlaggebend für mich waren. Der Wichtigste: Ich wollte in das Cloud-Geschäft gehen, weil ich dort die Zukunft der IT sehe. Dann ist natürlich das Portfolio von SmartFocus sehr charmant, diese umfassende Plattform, die Customer Insights kombiniert mit einer Marketing-Cloud in einer einheitlichen, leicht zu bedienenden Plattform anbietet. Das sehe ich als sehr zukunftsweisend, vor allem in Verbindung mit der Möglichkeit den Online-Handel mit dem stationären Handel zusammenzuführen und so den Konsumenten ein vollkommen neues Shopping-Erlebnis zu bieten.
Location Insider: Sie haben es schon angedeutet, bei SmartFocus dreht sich viel um die Cloud. Noch ist SmartFocus in Deutschland noch nicht in jedem Haushalt bekannt. Was macht das Unternehmen genau? Was sind die Kernprodukte?
Jürgen Neubauer: Ganz allgemein bietet SmartFocus eine Data Management-Plattform, die Customer Insights, ein Omni-Channel Real-Time Interaction Management, In-store Analytics und Social Media Analytics mit Proximity Marketing so verbindet, dass man den Kontakt zum Kunden permanent aufrecht erhält. Ganz egal, ob der Konsument zu Hause mit dem Tablet auf dem Sofa sitzt, in einem Shopping Center unterwegs ist, ein Fußballspiel live im Stadion verfolgt oder auf dem Flughafen auf seinen Abflug wartet – immer und überall haben wir die richtigen Angebote, um ihn entsprechend seinen Präferenzen und seinem Bedarf im richtigen Kontext anzusprechen.
Location Insider: Sie unterstützen neuerdings als Sponsor unsere Plattform Location Insider, die sich der Digitalisierung im Handel verschrieben hat. Wie sehen Ihre Lösungen für Händler genau aus?
Jürgen Neubauer: SmartFocus bietet für den Einzelhandel die gleichen Analyse-Möglichkeiten, die bisher nur den Online-Händlern – die jeden Klick des Konsumenten analysieren – vorbehalten waren. Online-Händler nutzen bereits seit Jahren erfolgreich unsere Personalisierungs-Algorithmen, um ihre Online-Shops entsprechend dem Klickverhalten in Echtzeit anzupassen. Im stationären Handel hat man kein Klickverhalten und kann den Shop entsprechend dem Kundenverhalten nicht neu gestalten – schon gar nicht in Echtzeit. Durch die SmartFocus In-store Analytics kann man das Kundenverhalten im stationären Handel aber so analysieren, dass man genau weiß, vor welchen Kleiderständern oder Displays er wie viel Zeit verbracht hat, ober er mehr die Tiefkühlpizza bevorzugt oder frisches Gemüse, ob er die Vorratspackung Waschmittel für Familien kauft und ob er Wein lieber aus Italien oder Spanien trinkt. Das alles und viel mehr kann der stationäre Handel mit Hilfe der SmartFocus-Plattform erkennen und basierend darauf die richtigen Botschaften vor dem Betreten des Shops, währenddessen und danach ausspielen. Kurz gesagt: Wir verbinden Kundenprofil mit Kundenverhalten und dem Warenkorb.
Location Insider: Mit welcher Technologie analysieren Sie, was der Kunde im Laden macht?
Jürgen Neubauer: Wir nutzen dazu eine Eigenentwicklung, die wir Virtual Beacons nennen. Das ist eine Kombination aus Indoor-Navigation und den Sensoren im Smartphone. Dazu werden die Gebäude- und Raumpläne des Ladengeschäfts digitalisiert in der Plattform bereitgestellt. Diese Technologie erlaubt uns, den individuellen Kunden zu lokalisieren und seinen Laufweg auf den Meter genau zu erfassen. Weiterhin haben wir die Möglichkeit, in Gebäuden sogenannte Virtual Beacon Zones zu definieren. Diese Zonen müssen nicht radial sein wie beim Hardware-Beacon, sondern wir sind in der Lage auch Polygone, also Vielecke, zu definieren. Und dann können wir gezielt Smartphone-Nutzer, die sich in diesen Virtual Beacon Zones aufhalten, z.B. mit individuellen Angeboten ansprechen, ihnen passende Service-Angebote zum Aufenthaltsort unterbreiten und ihnen Indoor-Navigation anbieten.
Location Insider: Haben die virtuellen Beacons denn technisch überhaupt was mit Hardware-Beacons zu tun oder sind Sie da nur auf einen Modebegriff aufgesprungen?
Jürgen Neubauer: Wir machen uns den Begriff Beacons zunutze, weil diese gerade von vielen Händlern ausprobiert und bewertet werden, und haben eben diese Virtual Beacons eingeführt. Generell sind wir in der Lage sowohl mit Hardware-Beacons als auch mit den Virtual Beacons zu arbeiten. Aber ehrlich gesagt: wir befreien die Händler von dem teilweise extrem hohen Zeit- und Kostenaufwand für Einrichtung und Wartung der Hardware-Beacon Infrastrukturen.
Location Insider: Sind virtuelle Beacons nicht nur ein anderer Name für Geofencing, von dem man auch schon seit Jahren hört?
Jürgen Neubauer: Geofences sind ideal, um den Kunden vor Betreten oder beim Verlassen des Ladengeschäfts anzusprechen. Für In-store Analytics bieten sie aber nicht die notwendige Genauigkeit. Den Händler interessiert ja nicht nur, ob der Kunde eine bestimmte Zone – z. B. den Bereich mit den Weinregalen – betritt oder verlässt. Er will auch wissen, ob der Kunde vor dem Chianti oder dem Pinot Grigio gestanden hat. Und er will auch wissen, ob der Kunde dabei das Smartphone in der Tasche hatte, auf das Display geschaut hat oder gerade telefoniert hat. Das alles ist wichtig, um Angebote im richtigen Kontext voll automatisiert ausspielen zu können. Zusammenfassend kann man sagen, das Virtual Beacons im Vergleich zu Geofences ein Vielfaches an interessanten Informationen über den individuellen Kunden und sein Kaufverhalten liefern.
Location Insider: Sie haben mit Gettings einen spannenden Partner zur Einführung der Virtual Beacons in Deutschland gefunden. Wie läuft die Kooperation an?
Jürgen Neubauer: Wir sind auf der dmexco zum ersten Mal gemeinsam mit Gettings aufgetreten. Die Resonanz dort und jetzt im Nachgang hat unsere Erwartungen bei weitem übertroffen. Weil natürlich Gettings dem Händler eine spannende Zusatzkomponente bietet, nämlich seine Reichweite. Gettings hat 18 Mio App-Installationen und 1,5 Mio aktive Nutzer pro Monat. Das ist deutlich mehr als die meisten Händler über ihre eigenen Apps schaffen.
Location Insider: Wie wahrscheinlich ist das Szenario, dass man als Kunde, wenn man durch eine Shopping-Mall läuft, über Beacons oder virtuelle Beacons vor fast jedem Laden eine Push-Nachricht mit Angeboten bekommt? Geht es bei Beacons darum oder um etwas anderes?
Jürgen Neubauer: Da sprechen Sie einen weiteren Vorteil der SmartFocus-Plattform mit den Virtual Beacons an: Sie können genau einstellen, wie lange ein Kunden vor einem Produkt oder Display stehen muss, bevor er eine Botschaft ausgespielt bekommt. Die Herausforderung, den Konsumenten nicht mit Push-Messages zu spammen, können Händler so am besten kontrollieren. Da sind auch Konzepte notwendig, die die Botschaften relevant, im richtigen Kontext und in der richtigen Dosierung beim Kunden ausspielen. Richtiger Kontext ist auch etwas, was wir uns auf die Fahne geschrieben haben, z.B. der Bezug zur Kaufhistorie. Ich will dem Kunden nicht ein Sonderangebot schicken von etwas, das er vor zwei Wochen zum Listenpreis gekauft hat. Und ich will einem Kunden nichts anbieten, was ich gar nicht vorrätig habe. Ich will einem Kunden etwas anbieten, was zum Wetter passt, zur Tageszeit, den Kontext wesentlich weiter fassen als die reine Location, sondern eben auch Emotion, Historie, den gesamten Zusammenhang. Dafür steht Proximity Marketing, das steht für die Nähe zum Kunden.
Location Insider: Sind Beacons oder Proximity Marketing der Heilsbringer für den stationären Handel oder nur ein Mosaiksteinchen?
Jürgen Neubauer: Es gibt sicherlich keinen Heilsbringer per se, aber es ist deutlich mehr als ein kleines Mosaiksteinchen. Tatsache ist, dass jeder kleine Online-Händler Web Analytics, Personalisierungs-Software und andere Werkzeuge nutzt, um sein Angebot zu optimieren. Der stationäre Handel dagegen hat die Möglichkeiten, die die Digitale Transformation bietet, noch nicht annähernd ausgeschöpft. Es wurde mit einzelnen Maßnahmen, wie z. B. Click & Collect experimentiert, ohne an durchgängigen, digitalen, auf den stationären Handel ausgerichteten Konzepten zu arbeiten. Dadurch herrscht jetzt allgemein ein hoher Handlungsbedarf.
Location Insider: Haben Sie ein Beispiel dafür, wie Händler Ihre Lösung konkret in der Praxis schon heute einsetzen?
Jürgen Neubauer: Wir haben erste Händler und Outlets schon mit unseren Virtual Beacons ausgestattet. Das sind sehr sehr große Outlets, wo wir auch unsere Virtual Beacons zur Indoor-Navigation einsetzen, wo Kunden individuelle Nachrichten passend zu ihrem Standort erhalten, z.B. mit Angeboten. Wir setzen die Virtual Beacons zudem schon an einigen Flughäfen ein, auch für die Orientierung. Und gerade da sehen Sie, dass man exakt sein muss, wie wichtig das ist. Da spielen natürlich ein oder zwei Meter früher oder später schon eine Rolle, ob ich am nächsten Regal vorbei bin. Die Technologie, die wir da einsetzen, ist sehr präzise.
Location Insider: Wie wird sich das stationäre Einkaufen in den nächsten fünf bis zehn Jahren verändern?
Jürgen Neubauer: Da wird es viele Veränderungen geben, die auch über reine Virtual Beacons oder über reines Proximity Marketing hinausgehen. Einerseits wird die Integration von Mobile Payment ein Thema sein. Auch Augmented Reality, was wir ebenfalls anbieten, sehen wir im Kommen. Also zusätzliche Produktbeschreibungen, um den Kunden über Inhalte bestimmter Nahrungsmittel zu informieren, um Allergiehinweise zu geben, um Hinweise über Zusammensetzung oder nachhaltige Produktion zu geben. Vor allem werden wir ein Zusammenwachsen von Online- und stationärem Handel erleben, der den Pure Online Plays dann ähnlich Sorgen bereiten wird, wie die neuen Lieferdienste der Online-Händler das heute dem stationären Handel bereiten.
Location Insider: Wie können Händler von Big Data profitieren in den nächsten Jahren?
Jürgen Neubauer: Wichtig ist einerseits natürlich die Analyse von großen Datenmengen. Aber man muss auch in der Lage sein, auf die Ergebnisse in Echtzeit zu reagieren und die richtigen Botschaften auszuspielen. Also dem Kunden nichts mit Rabatt anbieten, was er vor kurzem erst unrabattiert gekauft hat. Daten werden zu neuen Shopping-Erlebnissen führen, die dann den Unterschied machen. Und der stationäre Handel wird noch viel über seine Kunden lernen.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch!
Newsletter abonnieren
Abonnieren Sie den kostenlosen Newsletter von Location Insider. Wir liefern darin täglich gegen 11 Uhr business-relevante Hintergründe zur Digitalisierung des Handels.
