Notebooksbilliger.de entwickelt Store-Strategie mit klarem Fokus weiter.
von Matthias Hell am 28.April 2015 in Local HeroesUnter den Online-Händlern, die den Weg in den stationären Handel gefunden haben, ragt Notebooksbilliger.de mit einem schlanken, auf die wesentlichen Kompetenzen fokussierten Ladenkonzept heraus. Nach dem Erfolg der ersten Geschäfte plant der Elektronikversender nun Neueröffnungen in Hamburg und Hannover. Und mit einem Store auf der diesjährigen CeBIT hat Notebooksbilliger.de eine Blaupause für mögliche künftige temporäre Verkaufsformate entwickelt.
Arnd von Wedemeyer gründete Notebooksbilliger.de 2002
Mit mehr als 600 Millionen Euro Umsatz in 2014 ist Notebooksbilliger.de einer der wichtigsten deutschen Online-Händler. Dabei nahm das Unternehmen nicht nur im Online-Bereich eine Vorreiterrolle ein, sondern zählte auch mit der Eröffnung des ersten stationären Notebooksbilliger Stores 2010 in München zu den Pionieren. Seitdem kamen zu dem Ladennetz des Elektronikversenders zwei weitere Filialen dazu: ebenfalls 2010 baute Notebooksbilliger.de den Abholshop am Firmensitz in Hannover-Sarstedt zu einem vollwertigen Ladengeschäft aus; 2013 folgte die Eröffnung des Stores in Düsseldorf. Für 2014 stand bei dem Elektronikversender eigentlich der Sprung in die österreichische Bundeshauptstadt Wien auf dem Plan. Doch nachdem sich der Vermieter in letzter Minute von dem Mietvertrag zurückzog, wurde die stationäre Expansion in das Nachbarland erst einmal auf Eis gelegt.
Wie Unternehmenschef Arnd von Wedemeyer berichtet, wird es dafür 2015 und 2016 in Deutschland weitere Notebooksbilliger-Stores geben: zum einen steht im Sommer in Hannover bei dem Online-Händler eine Lagererweiterung an. Im Zuge dessen wird das dortige Ladengeschäft auf das dazugemietete Gelände in Hannover-Laatzen umziehen. Eröffnen soll der Store im dritten Jahresquartal und mit 800 qm rund doppelt so groß ausfallen, wie die bisherigen stationären Geschäfte des Online-Händlers. Wie Wedemeyer erklärt, liege das aber nicht an einem Strategiewandel, sondern vielmehr an den Möglichkeiten vor Ort: „Der Standort in Laatzen wird mit seiner Größe keine Blaupause für künftige Notebooksbilliger-Stores sein. Wir wollen mit dem Konzept einfach die Möglichkeiten haben, auch einmal neue Produktwelten zu testen – etwas, das in den anderen Stores nicht möglich ist.“ Einen „regulären“ Store will Notebooksbilliger.de zudem Mitte 2016 im Hamburg eröffnen. Wie der Firmenchef berichtet, sei der Mietvertrag bereits unterschrieben. Allerdings müssten u.a. noch bauliche und denkmalrechtliche Formalitäten positiv geregelt werden. Nicht nur mit der Größe, auch mit seiner Lage an einer stark frequentierten Ausfallstraße werde der Hamburger Store gut in den stationären Fokus des Elektronikversenders passen.
Flächenrentabilität wie im Apple Store
Auf’s Wesentliche reduziert: Blick in einen Notebooksbilliger.de Store
Notebooksbilliger.de verfolgt im stationären Umfeld nämlich eine klar definierte Strategie, die sich deutlich von den Multichannel-Konzepten anderer Online-Händler unterscheidet. Wie Arnd von Wedemeyer berichtet, habe sich dieses Grundkonzept seit der ersten Store-Eröffnung im Prinzip nicht verändert: „Wir wollen es den Kunden ermöglichen, unser Sortiment zu begreifen, Fragen zu stellen und ihnen einen guten Preis bieten.“ Im Ausschluss führe das zu einer Reihe von selbstauferlegten Beschränkungen: „Wir können offline keinen anderen Preis verlangen als online, wir können nicht auf gutes Personal in unseren Stores verzichten und wir können nicht von allem etwas anbieten, sondern wir müssen einen klaren Produktfokus zeigen.“ In der Konsequenz verfolgt Notebooksbilliger.de ein stationäres Konzept, das genauso schlank daherkommt, wie man es sich von einem Unternehmen mit Online-DNA vorstellt. Gleichzeitig bieten die Stores des Elektronikversenders eine Sortimentstiefe und Preispunkte, die sie bei Notebookkäufern in der jeweiligen Stadt zur klaren Anlaufstelle Nr. 1 machen.
Das wirkt sich auch auf die Performance der stationären Geschäfte aus: 25 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftete der Notebooksbilliger-Store in München in 2014. Natürlich liegt das am hohen Warenwert der von dem Online-Händler angebotenen mobilen Computer. Dennoch erzielt Notebooksbilliger.de damit eine Flächenrentabilität, die auf Augenhöhe mit den Apple Stores liegt. Interessanterweise lässt sich das Umsatzvolumen der Notebooksbilliger-Stores nur zum Teil auf die Abholung von Online-Bestellungen zurückführen. „Wir haben in unseren Stores nur zu rund einem Drittel Abholkunden, beim Rest handelt es sich um gewöhnliche stationäre Käufe“, erzählt Arnd von Wedemeyer. Daraus folgt, dass der Elektronikversender mit seinen Ladengeschäften klare Mehrumsätze erwirtschaftet – eigentlich ein zwingendes Argument, um schnellstmöglich weitere stationäre Filialen zu eröffnen. Doch Notebooksbilliger.de will weiterhin an seinem Prinzip festhalten, Stores nur dort zu eröffnen, wo sich Standorte in einer richtigen Größe, zu akzeptablen Mietpreisen und in einer entsprechend gut erreichbaren Lage finden lassen. „Wenn wir uns nicht an diese Maßgaben halten, dann erzielen wir nicht die gewünschte Produktivität und auch nicht die angestrebte Rentabilität“, erklärt Wedemeyer.
Pop-up-Stores als ergänzendes Stationärformat?
Der temporäre Store von Notebooksbilliger.de auf der diesjährigen CeBIT
Anstelle einer überstürzten Store-Expansion hat sich Notebooksbilliger.de deshalb lieber zu einem Experiment mit einem neuen Format entschieden: auf der diesjährigen IT-Messe CeBIT war der Elektronikversender mit einem temporären Store vertreten. Es handelte sich dabei um ein von Microsoft initiiertes Kooperationsprojekt, bei dem Notebooksbilliger.de für den Betrieb des Ladens verantwortlich war. Angeboten wurden Windows-Geräte verschiedenster Art – von Laptops über Tablets bis zu Smartphones –, zudem gab es in dem Store ein Kundenkaffee sowie eine kompetente Beratung zu den ausgestellten Produkten. „Die Kundenresonanz auf den CeBIT-Store war riesig. Wir könnten uns vorstellen, ein ähnliches Format jederzeit wieder zu machen“, erklärt Arnd von Wedemeyer. Eigentlich falle das Geschäft auf der Computermesse ja in die Kategorie Pop-up-Store, womit durchaus Anknüpfungsmöglichkeiten denkbar seien: „Es ist vorstellbar, dass wir künftig öfter Pop-up-Stores machen – vorausgesetzt es gibt ein am Thema interessiertes Publikum, das abzuholen Sinn macht.“ Gut zu dieser Stoßrichtung passe es, dass viele Hersteller zunehmend Showroom-Gedanken verfolgten: „So einen Showroom zu bewirtschaften, könnten wir uns auch vorstellen.“
Neben den eigenen Stores sind Showrooms nämlich eines der wenigen stationären Formate, das aus Sicht des Notebooksbilliger-Chefs auch in Zukunft Chancen besitzt. Daneben erwartet Wedemeyer einen Trend zu Pickup-Zentren, in denen Kunden ihre Online-Bestellungen lokal abholen könnten. Die Digitalisierung von konventionellen Ladengeschäften mithilfe von Kundenterminals, Multi-Touch-Geräten oder Smartphone-Anwendungen macht aus seiner Sicht dagegen eher weniger Sinn: „An erster Stelle sind Kunden in stationären Geschäften an der Haptik interessiert.“ Auch Notebooksbilliger.de habe in seinen Stores anfangs Online-Terminals aufgestellt, an denen die Kunden Produktinformationen recherchieren und Datenblätter ausdrucken konnten. Doch seien die Terminals kaum genutzt worden und gehörten diese deshalb inzwischen der Vergangenheit an. Auch hier gilt: Notebooksbilliger.de macht mit seinem Ladenkonzept exemplarisch vor, was sich aus einer schlanken Online-Aufstellung für den stationären Handel lernen lässt.
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