Nun auch Hugendubel: Im bundesweiten Buchhandel wird ein Kundenbindungsprogramm zur Regel.

von Gastautor am 11.Dezember 2017 in News, Trends & Analysen

Von Stefan Schneider

Seit wenigen Tagen verfügt mit Hugendubel auch der vorletzte bundesweit mit Filialen vertretene Buchhändler über ein Kundenbindungsprogramm. Wie stellt sich die Landschaft auf Handelsseite damit dar? Dabei muss man immer bedenken: Der Buchhandel hat eine besondere Herausforderung bei der Ausgabe von Kundenkarten, denn Rabattierungen auf preisgebundene Bücher sind unzulässig. Dem Buchhandel ist es lediglich möglich, eine verhältnismäßig nicht ins Gewicht fallende Zugabe zum Kauf zu geben. Dies gilt immer dann, wenn die Zugabe zwei Prozent des getätigten Umsatzes wertmäßig nicht übersteigt und im Gegenzug für solche Zugaben auch ausschließlich Sachprämien gewährt werden.

Thalia setzt auf die Einbindung in das Multi-Partnerprogramm von Payback und bietet neben der flächendeckenden Akzeptanz der Karte inzwischen auch die flächendeckende Akzeptanz der App an. Die Bonifizierung umfasst 1 Punkt je 2,- € Umsatz und gilt – selbstverständlich – nicht für den Kauf preisgebundener Bücher oder eBooks. Thalia bietet den Karteninhabern auch die Möglichkeit, direkt aus der App heraus, den Bezahlvorgang im Wege eines Lastschrifteinzugs vorzunehmen (Payback Pay). Aus dem vorhandenen Punkte-Guthaben können darüber hinaus beim Einkauf Punkte verrechnet und zur Bezahlung eingesetzt werden.

Hugendubel hat mit „Meine Karte fürs Lesen“ und parallel der Hugendubel-Kundenkarten-App jetzt eine eigenständige Lösung für seine Kunden geschaffen. Diese neue Lösung beinhaltet insbesondere das Sammeln sog. Lesepunkte, mit denen der Kunde dann aus Prämienangeboten wählen kann. Hinzu kommen noch Vorteilsangebote, ermäßigte Eintritte bei Lesungen und Veranstaltungen sowie eine Geburtstagsüberraschung.

Bei der Einführung der Kundenkarte stand Hugendubel vor der besonderen Situation, dass es aus früher erfolgten Übernahmen der Buchhandlungen Weiland und Schmorl in deren Bestand noch Inhaber der Weiland Card bzw. der Schmorl Kultur Karte gibt. Diese Karten wurden zwar nach erfolgter Übernahme und Integration in die Hugendubel-Welt nicht mehr aktiv beworben, bestehende Karten wurden aber bis heute fortgeführt und akzeptiert. Und das aus einem besonderen Grund: Immerhin handelt es sich bei der in der damaligen Weiland-Gruppe herausgegebenen Weiland Card um die nach eigenen Angaben „erste Kundenkarte Deutschlands im Buchhandel“. Doch auch diese Tradition geht jetzt endgültig zu Ende, denn beide Traditionskarten gehen in der Hugendubel Kundenkarte auf und werden durch diese ersetzt.

Weltbild verzichtet nach wie vor auf den Einsatz eines Kundenbindungsprogramms in seinen Läden – und steht damit langsam ziemlich alleine da.

Auch in der Spitzengruppe der Buchhandelsunternehmen, die zwar über einen regionalen Schwerpunkt verfügen, aber dennoch überregional vertreten sind, ist die eigene Kundenkarte kombiniert mit der eigenen App inzwischen die Regel und nicht mehr die Ausnahme.

Ein Beispiel ist die Mayersche Buchhandlung mit der KultKarte und App. Die Karte bietet neben vielen Vorteilsaktionen, VIP-Veranstaltungen und sogar speziellen „Taschenbuchtagen“ ein umfangreiches Partnerprogramm. Darüber hinaus zeichnet die KultKarte sich über ihr Projekt „Helfen“ aus, wodurch mit jedem Einkauf, der über die Kundenkarte erfolgt, 0,10 € pro Einkauf von der Mayerschen Buchhandlung für soziale Projekte gespendet werden.

Dies gilt ebenso für Osiander mit der Osiander Karte und App. Auch diese Karte bietet u.a. Eintritts-Ermäßigungen zu Veranstaltungen sowie Rabatte, natürlich nur im Rahmen des nach der Buchpreisbindung Erlaubten. Darüber hinaus ist sie auch noch mit einer Bezahlfunktion „Zahlung per Lastschriftverfahren“ ausgestattet.

Selbst bei stärker fachbuchorientierten Filialisten wie Lehmanns ist mit der PremiumCard ein Kundenbindungsinstrument im Einsatz.

Fazit: Eine Branche, die schon länger als andere mit Amazon Prime lebt und als eine Antwort darauf im CRM-Bereich entsprechend ihrer wirtschaftlichen und rechtlichen Möglichkeiten aufrüstet.


Nähere Informationen auch zu den im Buchhandel vorhandenen Kundenbindungsprogrammen und deren Leistungsspektrum bietet die neu erschienene Studie von netzwerk-handel „Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel“ mit ihrer Markt-Datenbank zu über 2000 Handelsunternehmen, die das gesamte aktuelle Spektrum der im Markt vorhandenen CRM-Programme abbildet und einordnet. Ideal geeignet für eine detaillierte Handels- und Wettbewerbsanalyse, da jedes Kundenbindungsprogramm über einen aktiven Link direkt aufgerufen werden kann.

Alles Nähere unter www.netzwerk-handel.net/handel-alle-branchen

Über den Autor

Stefan Schneider ist als Berater, Netzwerker, Moderator und Autor tätig und verfügt über langjährige Erfahrung im Handel mit Schwerpunkt bei den Themen rund um den POS. Mit seinen beiden Unternehmen netzwerk-handel und CardsConsult bietet er Partnern des Handels den Blick „durch die Brille des Handels“ und Handelsunternehmen den Dialog auf Augenhöhe.


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