Pro: Beacons retten Deutschlands Einzelhandel!

von Gastautor am 29.Juni 2015 in Trends & Analysen

In einem aktuellen Streitgespräch zwischen Tim Wiengarten (Rabbit Mobile) und Max Weiland (Beaconsmind) fragt Location Insider, ob Beacons Deutschland Einzelhandel retten. In den folgenden Zeilen lesen Sie die Pro-Position von Max Weiland, während sie unter dem folgenden Link die Gegenposition von Tim Wiengarten lesen.

Max_Weiland_BeaconsmindVon Max Weiland

Mit Beacons ist es wie mit jeder sinnvollen Innovation: Sie löst erst einmal Euphorie aus – die aber legt sich gerade nach ersten Pilotprojekten. Im Fall von Beacons zu Unrecht, denn: Viele vermischen das Potenzial der Technologie mit dem einzelner Projekte. Das Pilotprojekt am Flughafen Düsseldorf beispielsweise hat schlecht abgeschnitten – weil Erwartungen und Konzept nicht zusammenpassten. Gamification-Ansätze und Wegeleitsysteme sind spannend und werden dem User einen großen Mehrwert bieten. Aus wirtschaftlicher Perspektive eröffnen Beacons aber zunächst einen weiteren Kommunikationskanal für Marketing und Vertrieb. Begreift man das, können sie den stationären Handel beflügeln. Weil sie ihm die Vorteile des E-Commerce erschließen, die Pros des Ladengeschäfts aber erhalten.

Näher kommen Botschaften nicht an den Kunden heran

Das Smartphone ist nicht nur ein persönliches Kommunikationsmittel, sondern auch ein wichtiger Shopping-Begleiter. Ein Beispiel: Jeder zweite deutsche Onliner nutzt sein Smartphone, um nach lokalen Informationen zu Einzelhändlern zu suchen. Und für zwei von drei Befragten tragen diese Suchanfragen (68 Prozent) besonders zur Kaufentscheidung bei.

Wer sich jetzt als Store zurücklehnt und wartet, dass die Kunden genau nach seinem Angebot suchen, der verschenkt bares Geld. Über Beacons steht Einzelhändlern ein direkter Draht auf den Shopping-Begleiter Smartphone zur Verfügung. Und das im richtigen Moment. Der Shopper steht ja schon fast vor dem Geschäft, ist investitionswillig und hat – da er sich die App des Retailers installiert hat – Interesse an dessen Produkten. Die Ansprache passt auch noch: Ein cooles Bild, ein Call-to-Action, vielleicht noch ein Gutscheincode dazu machen Appetit auf das Angebot des Händlers.

Den Kunden kennen, wenn er den Laden betritt

Selbst wenn ein Einzelhändler seine Mitarbeiter noch so gut schult: Betritt ein Kunde das Ladengeschäft, weiß der Verkäufer kaum etwas über ihn. Er muss erst herausfinden, was der Kunde sucht, welchen Stil er mag und wie sehr er der Marke verbunden ist. Der Online-Händler weiß all das, ob der Kunde nun über den Browser bei ihm shoppt oder über eine App. Er ist automatisch der bessere Verkäufer.

Beacons heben dieses Ungleichgewicht auf: Der Händler kann tracken, in welche seiner Stores Kunde A geht, wie häufig und was er dort kauft, sogar vor welchen Produkten er verweilt. Denken wir weiter: Hat der Retailer zudem einen eigenen Online-Versandhandel, wird aus der reinen Offline-Ansprache bald eine Multi-Channel-Kommunikation. Ist der Kunde im Laden, kann der Händler ihn noch einmal auf ein im Online-Shop angesehenes Produkt ansprechen. Hat er etwas im Geschäft anprobiert aber nicht gekauft, kann der Online-Shop ihm das Produkt beim Sale erneut anbieten.

Mechaniken des E-Commerce nutzen

Was den Online-Shop zum besseren Verkäufer macht, ist eben nicht das Tracking an sich, sondern die Verkaufsmechanismen, mit denen er daraufhin den Shopper automatisiert anspricht. Die erschließt der stationäre Einzelhandel sich mit Beacons. Retailer können das Shopper-Erlebnis komplett personalisieren. Das beginnt mit der persönlichen Begrüßung und setzt sich fort mit auf die Person zugeschnittenen Produktangeboten und Gutscheinen. Das ist die Pflicht.

Kommen wir zur Kür: Von kurzzeitigen Rabatten („Die Jeans gibt’s in der nächsten Stunde 50 Prozent günstiger.“) über Curated Shopping („Dieses Shirt passt perfekt zu dem Rock, vor dem du seit 10 Minuten stehst.“)  bis hin zum Exit Intent („Nichts gefunden? Nächste Woche kommt die Sommerkollektion. Schau doch nochmal rein. Hier schon mal ein Gutschein.“) ist alles möglich. Und Online-Shop-Manager wissen, wie das die Conversions steigert.

Beacons performen exzellent – wenn das Konzept stimmt

Mit Beacons hat der stationäre Handel, der sich gern und viel beklagt, endlich eine Chance, das Ungleichgewicht abzuschaffen. Einiges lässt sich sicher auch mit anderen Technologien abbilden: Shopper-Analysen, Personalised Shopping, Produktnewsletter – alles nicht verkehrt. Beacons aber sind simpel, günstig und bündeln  die Leistungen wie es kein anderer Service vermag. Sie können in Zukunft die Tracking-Lücke zur Offline-Welt schließen. Aber eben nur, wenn der Händler Abstand von undurchdachten Schnellschüssen nimmt. Wer über Performance und ROI eines Vertriebskanals sprechen will, der sollte beides auch schon bei dessen Konzeption berücksichtigen. Das bedeutet: Erst Marktsituation und Kundenbedürfnisse gründlich analysieren und verstehen. Dann ein Konzept entwickeln. Dann implementieren, testen, testen, optimieren und wieder testen. So wird ein Schuh draus.

Lesen Sie auch den anderen Teil unseres Streitgesprächs zu Beacons, die Gegenposition von Tim Wiengarten.

Über den Autor:

Max Weiland ist Gründer und CEO der beaconsmind AG. beaconsmind ist ein Full-Service-Dienstleister mit klarem Fokus auf einen strategischen und nachhaltigen Einsatz der Beacon-Technologie in der Markenkommunikation. Der Entrepreneur baute zuvor bereits die Onlinemarketing-Unternehmensberatung Eviom auf.



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