Selbstfindung und Verbindung – so kann der stationäre Handel punkten.

von Markus Gärtner am 15.Juli 2016 in Highlight, News, Trends & Analysen

Maier HHLOnline-Shopping verursacht bei vielen traditionellen stationären Händlern immer noch Rätselraten: Was kann man tun gegen die Konkurrenz aus dem Web? Wie online muss mein Geschäft sein? Oder auch ganz essenziell: Kann ich überleben? „Offline-Händler die sich anpassen, auch wenn sie vielleicht nicht gleich alles perfekt machen, können gegenüber dem Onlinehandel einen Vorteil gewinnen“, analysiert Handelsexperte Dr. Erik Maier im Interview mit Location Insider. Er hat gemeinsam mit Prof. Manfred Kirchgeorg und dem Mystery-Shopping-Unternehmen Checkstone für die Handelshochschule Leipzig in einer Studie untersucht, wie der Offline- auf den Online-Handel reagiert. Dafür wurde zunächst erhoben, welche jeweiligen Vorteile Kunden in beiden Kanälen sehen.

Am Onlinehandel gefällt:

  • Preis
  • Auswahl
  • Lieferkomfort

Argumente für den stationären Handel:

  • Möglichkeit, Produkt zu testen
  • schnelle Verfügbarkeit
  • Beratung

Testkäufer, so genannte Mystery Shopper, sollten durch Fragen herausfinden, wie stationäre Händler auf diese Vorteile des Onlinehandels reagieren und welche eigenen Lösungen sie den Kunden anbieten. Vier verschiedene Branchen wurden getestet: Drogerie, Accessoires, Elektro- und Buchhandel. Die Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild von Strategien. Die Händler sind noch am ehsten auf das Argument des billigeren Preises vorbereitet. Wenn die Testkäufer zum Beispiel den preiswerteren Onlinehandel erwähnen, verweist der Großteil der Händler ebenfalls auf den firmeneigenen Webshop. Interessant sind vor allem die Branchenunterschiede: Im Elektronikhandel will jeder dritte Verkäufer einen Preisnachlass gewähren, im Drogeriemarkt sind dazu nur magere zwei Prozent bereit. Grund ist die längere Erfahrung  von Elektro- und auch Buchhandel mit der Online-Konkurrenz. Hingegen weisen die stationären Händler weniger auf Liefermöglichkeiten hin, bzw. gibt es diese zum großen Teil auch noch nicht. Nur ein Viertel der getesteten Filialen könnte nach Hause liefern, auch hier liegen Buch- und Elektrohandel vorn.

Händler, die sich nicht anpassen, werden es langfristig schwer haben

Ebenso selten können Händler den fragenden Testkäufern im Laden einen Zugriff auf das Online-Angebot liefern – selbst im eigentlich prädestinierten Elektrohandel vermag das nur ein Drittel der untersuchten Firmen. Die Studie ist zwar nicht repräsentativ, dennoch sieht der für die Studie mitverantwortliche Junior-Professor Erik Maier großen Nachholbedarf. „Händler, die die Herausforderung nicht annehmen und sich nicht anpassen, werden es langfristig schwer haben“, prognostiziert Maier. „Die Frage ist: Wer ist jetzt bereit, ein Risiko zu gehen und Investitionen zu tätigen?“ Dabei müsse sich der Handel auch auf seine Stärken wie die Kundenbindung besinnen, dafür aber unter anderem auch Daten aus dem eigenen Onlinegeschäft nutzen und so die Kanäle verbinden. Das ist dann auch so etwas wie der Generalratschlag: Das Beste beider Welten verbinden. Die Hürden bestünden bei der Anpassung nicht nur in der Finanzierung von technischen Innovationen, sondern etwa auch in der Personalphilosophie. „Die Händler müssen ja die gesamte Personalorganisation mitnehmen und es ist schwer, alle darauf einzustellen. Die Mitarbeiter müssen ja auch wollen.“

Das Beste beider Welten verbinden

Amazon Gebäude in Santa ClaraDass der stationäre Handel sich teils nur schwerfällig mit der Online-Evolution auseinandersetzt, erklärt Maier mit dem in manchen Branchen noch fehlenden Veränderungsdruck. Daher seien Industrien wie Sport oder Elektronik, die schon mehr mit Amazon und Co zu kämpfen haben, bereits besser gerüstet als etwa der Lebensmittelhandel. Für etwaige Lebensmittel-Lieferdienste sieht Maier zwar Bedarf in der Bevölkerung – dennoch wird es jeder Akteur aufgrund der geringen Gewinnspanne schwer haben. „Der jeweilige Händler muss die Lieferung gewährleisten, aber viele Kunden wollen dafür nicht extra zahlen. Da dreht sich der Spieß des Preisvorteils für den Onlinehändler um.“ Amazons baldigen Start des Lebensmittel-Lieferdienstes „Fresh“ sieht er daher auch mit weniger Sorge als viele der stationären Händler. „Je weiter weg vom Kerngeschäft, desto schwieriger wird es auch für Amazon.“ Langfristig würden sich beide Kanäle, on- und offline, weiter aufeinander zubewegen, sagt Maier voraus. „In beiden Branchen wird es weiter eine gewisse Bereinigungen geben von Unternehmen, die sich nicht gut angepasst haben – danach steigt auch die Profitabilität.“

Die 24-seitige Studie kann hier als PDF-Datei heruntergeladen werden.

 



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