Warum sich Ikea nur langsam an Multichannel und E-Commerce herantastet.

von Matthias Hell am 20.Oktober 2015 in Local Heroes

Ein Online-Überflieger ist Ikea bei weitem nicht. Statt in E-Commerce-Umsätze investiert der schwedische Möbelhändler lieber in aufmerksamkeitsstarkes Online-Marketing. Doch tastet sich Ikea inzwischen an die Verzahnung von Filiale und Online heran und setzt dabei wichtige Fundamente für ein kanalüberschreitendes Verkaufskonzept.

Will mehr Multichannel: Ikea-Deutschland-Chef Peter Betzel

Will mehr Multichannel: Ikea-Deutschland-Chef Peter Betzel

Als Ikea vor drei Jahren zuletzt in der Artikelserie Local Heroes vorkam, war der Befund recht eindeutig: „So gut das Online Marketing von Ikea ist, so schlecht ist die E-Commerce Strategie des schwedischen Einrichtungshändlers“, lautete das Fazit damals. Inzwischen hat das Unternehmen Fortschritte erzielt, doch herrscht Uneinigkeit, wie diese einzustufen sind. Vor wenigen Tagen meldete Ikea, dass die Online-Umsätze im Geschäftsjahr 2015 um 30,6 Prozent auf 189,6 Millionen Euro gestiegen sind (bei einem Gesamtumsatz von 4,4 Milliarden Euro). Damit liegt das E-Commerce-Geschäft aber nicht nur weiterhin hinter den Umsätzen der Ikea-Restaurants (204,2 Millionen Euro), sondern muss sich der Möbelhändler im Online-Bereich auch gegenüber einem Pure-Player wie Home24 geschlagen geben. Auf dem Versandhandelskongress-Nachfolger Neocom reichte es im vergangenen Jahr aber trotzdem für die Auszeichnung als „Versender des Jahres“. Mit Social-Media-Einbindung, Online-Verfügbarkeitsanzeige und innovativer App sei Ikea ein „Vorreiter für neues Denken“ im Handel, so die Begründung der Preisjury.

Neues Denken hat bei Ikea in der Tat inzwischen Einzug gehalten. So strich Ikea-Deutschland-Chef Peter Betzel bei der Präsentation der Geschäftszahlen die Bedeutung von Multichannel für den Möbelhändler heraus: „Damit können wir unseren Kunden mehr denn je sowohl online als auch in unseren Einrichtungshäusern Inspiration und ein angenehmes Einkaufserlebnis bieten.“ Die Kunden wollten neue Möbel und Einrichtungsgegenständen überall entdecken, auf dem Bildschirm zu Hause und in den Möbelhäusern. Der Ikea-Geschäftsführer unterstrich damit, was Pierre Haarfeld und Alexander Graf im Sommer in einer eTribes-Studie festgestellt hatten: Der schwedische Einrichtungshändler erprobe derzeit noch den E-Commerce und könnte im Prinzip jederzeit einige Gänge zulegen. Im Moment setze Ikea aber vor allem noch darauf, über die Online-Kanäle zusätzliche Kaufwünsche zu erzeugen und damit mehr Frequenz in die Möbelhäuser zu holen.

Online-Marketing mit Vorbildcharakter

Mit aufwändigen 360-Grad-Videos erzeugt Ikea online Kaufanreize

Mit aufwändigen 360-Grad-Videos erzeugt Ikea online Kaufanreize

Auch in der jüngeren Vergangenheit hat Ikea wieder mit einer Reihe ausgesprochen kreativer Online-Marketing-Ideen für Aufsehen gesorgt. In Russland stellte Ikea 2014 seine jährlich wechselnde Design-Serie „PS“ im Katalogformat bei Instagram ein und ermöglichte es Kunden so, Produkte zu taggen, zu kommentieren und Zusatzinformationen abzurufen. In Großbritannien veröffentlichte der Möbelhändler unter dem Motto „Make Small Space Big“ ein aufwändig produziertes 360-Grad-Video, das in insgesamt sechs Räumen eines Hauses exemplarisch demonstrierte, wie sich mit Ikea aus wenig Platz möglichst viel machen lässt. Auf der schwedischen Webseite von Ikea wurde schließlich die Publicity-trächtige „Wedding Online“-Funktion gestartet, bei der sich zwei „Heiratswillige“ per Facebook einloggen konnten und via Webcam in einem von vier Ikea-Settings „heiraten“ konnten. Alle drei Beispiele unterstreichen, wie gut Ikea sein Online-Marketing beherrscht: Die Marke wird für die Zielgruppe auf spielerische Weise attraktiv gehalten und es werden gleichzeitig Kaufanreize gesetzt, die beim nächsten Besuch in einem der Möbelhäuser ihren vollen Effekt zeigen.

In Deutschland setzt Ikea zum Start in das Geschäftsjahr 2016 vor allem auf die in den Inhalten und Funktionen noch einmal erweiterte Katalog-App. Dazu zählen zum einen die im Zusammenspiel mit dem gedruckten Ikea-Katalog abrufbaren Augmented-Reality-Effekte. So enthält die App über 50 Filme, Bildergalerien und 360-Grad-Ansichten. Mit der neuen Raumansichtsfunktion ist es zudem möglich, zwei im Katalog abgebildete Räume virtuell zu „betreten“ und diese aus allen Blickwinkeln zu betrachten. Auch ohne Katalog machen die Augmented-Reality-Funktionen der Ikea-App Sinn: So können mehr als 400 Produkte in das Bild der Smartphone/Tablet-Kamera eingepasst werden und erhalten Kunden dabei einen groben Eindruck davon, wie gut ein gewünschter Artikel wirklich in das Wohnumfeld passt. Auch bei der Katalog-App setzt Ikea also weniger auf E-Commerce, als auf das Schaffen von Kaufanregungen für den nächsten Besuch im Möbelhaus.

Digitale Erleichterung für den stationären Einkauf

Mit der "Ikea Store"-App wissen Kunden endlich, welches Möbelstück in welchem Regal liegt

Mit der „Ikea Store“-App wissen Kunden endlich, welches Möbelstück in welchem Regal liegt

Interessanterweise ist es die kleine Schwester der Katalog-App – die „Ikea Store“-App – die mit ihrem Funktionsumfang auch in das stationäre Umfeld weist und zeigt, wo für den Möbelhändler in Zukunft noch Entwicklungspotenziale stecken. Denn mit der Smartphone-/Tablet-App können Kunden das gesamte Ikea-Sortiment durchsuchen und erhalten automatisch die Verfügbarkeit in „ihrem“ Ikea-Markt angezeigt. Gewünschte Artikel können auf einen digitalen Einkaufszettel abgelegt werden und werden am Schluss mit ihrem jeweiligen Standort in dem Möbelhaus angezeigt. Mit der Verfügbarkeit und vor allem mit dem Einkaufsbegleiter schafft die App echte Mehrwerte für den stationären Einkauf. Denkt man an Szenarien für den Möbelkauf der Zukunft, wie sie beispielsweise das Start-up Store Analytics angedacht hat, ließe sich die „Ikea Store“-App künftig um weitere Funktionen wie Beacon-Navigation, Pack-Service oder Instore-Lagerbestellung erweitern. Damit würde Ikea zwar weiterhin Home24 keine ernsthafte Konkurrenz machen, könnte die stationäre Schlagzahl aber möglicherweise weiter steigern.

Dass auch Ikea selbst in diese Richtung denkt, zeigt sich an Neuerungen wie freiem WLAN in den Einrichtungshäusern oder der Einführung von mobilen Bezahlmöglichkeiten. Und um auch Kunden anzusprechen, die nicht im näheren Einzugsgebiet eines Ikea-Marktes leben, ist das Unternehmen bereit, neue Wege zu gehen: Nach einem erfolgreichen Test in Leipzig will der schwedische Einrichtungshändler nun in Deutschland bundesweit acht weitere Abholpunkte eröffnen. Hier geht es dann um Onlineshopping und Click and Collect – allerdings mehr als Notlösung, denn aus Prinzip. Denn bei Ikea kennt man die Ergebnisse der Marktforschung: Laut der Studie „Black Box Online Shopping – Möbel, Wohnaccessoires“ des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt ist erst rund ein Viertel der Deutschen bereit, Möbel online einzukaufen. Und selbst bei onlineaffinen Shoppern für Möbel- und Wohnaccessoires überwiegt der stationäre Handel mit 61 Prozent der Einkäufe im Vergleich zu 39 Prozent online. Ikea kann seine Multichannel-Entwicklung also vorerst ohne jede Hektik weiterverfolgen.


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