Alles nachhaltig, oder was? Navigation durch den blühenden Nachhaltigkeits-Dschungel.

von Partnerunternehmen am 13.April 2022 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Von Nadja King (Co-Founderin und Geschäftsführerin der OYESS Beauty GmbH)

Nachhaltige Kosmetik? Naturkosmetik? Ist Naturkosmetik nicht nachhaltig und wenn nein, was ist eigentlich der Unterschied? Woran orientiere ich mich? Die Angst der Verbraucherinnen Greenwashing (auf Deutsch „Grünwaschen“ oder „Grünfärben“) zum Opfer zu fallen ist groß, denn immer mehr Produkte versprechen nachhaltig zu sein – doch stimmt das auch? Nadja King, Co-Founderin und Geschäftsführerin der OYESS Beauty GmbH, bringt Licht ins Dunkel und gibt Hilfestellung, wie man sich im Nachhaltigkeits-Dschungel zurechtfinden kann und worauf auch Unternehmen achten sollten – inklusive Checkliste.

Der Begriff nachhaltig ist nicht geschützt

Zunächst sollten wir uns alle einmal grundsätzlich mit den Begriffen, die hier wild zirkulieren, auseinandersetzen. Nachhaltige Kosmetik erfordert ein umfassendes Konzept, das auf nachhaltig gewonnene Bio-Inhaltsstoffe, nachhaltige Verpackungen, tierleidfreie Produkte, sowie faire und ethische Arbeitsbedingungen setzt. Jedoch ist der Begriff nachhaltig ähnlich wie anfangs „Bio“ kein geschützter Begriff und kann daher vielfältig ausgelegt und benutzt werden. So können Unternehmen beispielsweise auch nur einen Teil der Wertschöpfungskette nachhaltig gestalten und die Bezeichnung dann trotzdem für ihr gesamtes Produkt verwenden. Für VerbraucherInnen hingegen ist es nicht ersichtlich, zu welchem Prozentsatz ein Produkt nachhaltig ist. Hier heißt es wachsam sein und genau hinschauen.

Bei Naturkosmetik verhält es sich ähnlich, auch der Begriff ist per se nicht geschützt, schon gar nicht bedeutet er automatisch nachhaltig zu sein. Jedoch gibt es hier bereits einige klarere Richtlinien, die helfen den Begriff zu definieren. Als Grundprinzip verwendet Naturkosmetik natürliche Inhaltsstoffe und verzichtet auf synthetische Rohstoffe wie Silikone, Parabene, Paraffine und andere Erdöle, sowie auf synthetische Duftstoffe und Konservierungsstoffe. Dabei lässt sich zwischen zertifizierter und nicht-zertifizierter Naturkosmetik unterscheiden. Um ein Label einer offiziellen Zertifizierungsorganisation zu erhalten, muss in den meisten Fällen die Formel zu mindestens 50% aus pflanzlichen Inhaltsstoffen bestehen und mindestens 5% der gesamten Inhaltsstoffe müssen aus biologisch zertifiziertem Anbau stammen. Bio-Kosmetik muss hingegen einen weitaus höheren Prozentsatz, nämlich mindestens 95%, an pflanzlichen Inhaltsstoffen beinhalten. Zudem müssen mindestens 10% der gesamten Inhaltsstoffe aus biologisch zertifiziertem Anbau stammen – der genaue Standard variiert jedoch auch hier je nach Zertifizierung. Bekannte Zertifizierungen sind z. B. EcoCert, Natrue und BDIH.

Die Greenwashing-Falle

Wie man sieht, bedarf es in beiden Fällen guter Grundkenntnisse und ein genaues Hinschauen. Ansonsten können VerbraucherInnen leider recht schnell in die Greenwashing-Falle tappen. Und auch die Tatsache, dass es eben keine klare Schwarz-Weiß-Definition gibt, birgt das Risiko, dass Unternehmen unfreiwillig Fehler beim Thema Nachhaltigkeit machen und ungewollt Greenwashing betreiben. Doch was genau meint der Begriff eigentlich?

„Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung für (PR-)Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt“ definiert Wikipedia. Entsprechend der Definition des Oxford Dictionary bezeichnet Greenwashing eine Strategie, mit der sich Unternehmen und andere Akteurinnen durch die gezielte Verbreitung von Desinformationen ein Image ökologischer Verantwortung zu verschaffen suchen.

Dabei ist wichtig zu betonen, dass mit Desinformationen nicht automatisch die Unwahrheit gemeint sein muss. Oft sind die Behauptungen des Unternehmens sogar wahr, das Kerngeschäft der betroffenen Firma ist allerdings meist nicht umweltfreundlich. Mit anderen Worten: Die Unternehmen lenken schlichtweg von anderen Problemen ihrer Produkte ab. Solche Unternehmen legen also nicht wirklich Wert auf ökologische oder soziale Nachhaltigkeit. VerbraucherInnen können durch geschicktes Marketing in die Irre geführt und getäuscht werden.

Transparenz und Eigenverantwortung

Das Thema Nachhaltigkeit und seine Begrifflichkeiten sind also komplex und bieten viele Möglichkeiten, sich zu „verlaufen“. Jedoch ist es für ein gemeinsames Umdenken und Handeln weder zielführend, wenn VerbraucherInnen aus Angst vor Irreführung generell abgeschreckt und misstrauisch werden, noch ist es für Unternehmen sinnvoll und vertrauensfördernd, wenn sie Nachhaltigkeit nur als reines Marketinginstrument sehen und damit hinterm Berg halten, dass sie nur einen Teil ihrer Wertschöpfungskette nachhaltig realisieren können.

Unternehmen müssen Transparenz bieten, VerbraucherInnen sich eigenverantwortlich informieren, beide Seiten müssen ihren Beitrag leisten. So sehen wir das Thema zumindest bei OYESS und haben uns daher sehr viele Gedanken gemacht, wie wir Nachhaltigkeit umsetzen. Als Startup hatten wir hier die Chance, es von Anfang an richtig zu machen und Nachhaltigkeit als Fundament unseres Unternehmens gelegt. Zudem war für uns klar, dass wir nur langfristig einen Impact kreieren werden, wenn wir mit dem Anspruch arbeiten, an allen Bereichen unserer Wertschöpfungskette Nachhaltigkeit zu leben: von biologischen, nachhaltig gewonnenen Inhaltsstoffen über recycelte Verpackungsmaterialien bis hin zu wieder 100% recycelbaren Verpackungen und einer klimaneutralen, lokalen Produktion hier in Deutschland.

Checkliste zur Orientierung

Um es VerbraucherInnen und Unternehmen noch einfacher zu machen, kann eine Checkliste helfen, um Greenwashing zu erkennen bzw. diese zu umgehen:

1. Zertifizierungen und Labels

Viele Unternehmen entscheiden sich für Zertifizierungen unabhängiger Institute, um das Vertrauen der Verbraucher und ihre Glaubwürdigkeit zu stärken. Hier empfiehlt es sich, die Standards, nach denen zertifiziert wird, genau unter die Lupe zu nehmen und auch mit den Institutionen und Organisationen in einen direkten Dialog zu gehen. OYESS hat sich z. B. für eine Zusammenarbeit mit EcoCert und Leaping Bunny entschieden – zwei Organisationen, deren Standards einerseits besonders streng zu erfüllen sind und bei VerbraucherInnen ein hohes Ansehen genießen. Ein Vorteil für Unternehmen ist zudem, dass sie hier kompetente Partner auf Augenhöhe haben, die ihnen selbst noch gute Tipps geben können, wie Nachhaltigkeit besser umgesetzt werden kann und worauf man achten soll.

2. Eigene Labels

Die deutlich günstigere und einfachere Variante ist es – zumindest vordergründig – als Unternehmen selbst ein Label zu kreieren. Hier kann jedoch leicht Greenwashing betrieben werden, da eben keine festgesetzten Standards existieren und dies gerne auch mal verwendet wird, um alles etwas „grüner“ aussehen zu lassen als es ist. VerbraucherInnen wissen nicht, ob sie der Sache trauen dürfen und so werden eher Zweifel geschürt als Vertrauen geschaffen. Wir würden daher davon abraten.

3. Worte versus Taten

Was verspricht ein Unternehmen und was tut es tatsächlich? Dies sollten sich VerbraucherInnen genau anschauen. Nur wer auch das umsetzt, was er proklamiert, schafft Vertrauen. Und da sind wir schon bei der Transparenz.

4. Transparenz

Vertrauen schaffen und bewahren ist etwas, was sich beim Thema Nachhaltigkeit durchzieht wie ein roter Faden. Eine zentrale Rolle spielt hier die Kommunikation. Wie einfach ist es für VerbraucherInnen Antworten auf ihre Fragen zu bekommen? Wie transparent kommuniziert ein Unternehmen seine Nachhaltigkeitsaktivitäten? Einfache Checks der Firmenwebsite oder ein Anruf beim Customer Service ergibt oft schon einen guten Einblick. Bei OYESS haben wir daher z. B. eine FAQ Page eingerichtet, die detailliert Konsumentenfragen beantwortet und uns als „lebendes Dokument“ dient. Bekommen wir neue Anfragen über unsere Kundenhotline, integrieren wir diese offen auf der Website und beantworten jede Konsumentenanfrage persönlich und direkt.

5. Historie des Unternehmens

Ein ebenfalls gutes Indiz dafür, ob Nachhaltigkeit die Grundlage eines Unternehmens darstellt, lässt sich aus der Historie der bisherigen Aktivitäten des Unternehmens ableiten: basiert das gesamte Produktportfolio auf einem nachhaltigen Konzept oder sind es nur Einzelprodukte oder Inhaltsstoffe? Wie ist Nachhaltigkeit in der Mission und Vision eines Unternehmens integriert und was ist für die Zukunft geplant? Nachhaltigkeit ist ein Bestandteil der DNA von OYESS und zieht sich von A bis Z durch alle Bereiche der Wertschöpfungskette. Natürlich kann nicht jeder sein wirtschaftliches Tun von heute auf morgen komplett umkrempeln und das muss auch nicht sein. Aber jeder Schritt zählt, und selbst wenn ein Unternehmen nicht zu 100% nachhaltig wirtschaften kann, ist es hier wichtig, VerbraucherInnen mitzunehmen und an der Reise teilhaben zu lassen: transparente Pläne und Schritte sind hier das A und O.

Über die Autorin

Nadja King (40) ist Co-Gründerin und Geschäftsführerin der OYESS Beauty GmbH sowie deren gleichnamiger Lippenpflegeserie mit Sitz in Hamburg. Das Unternehmen ist Gewinner des Deutschen Nachhaltigkeitspreises Design 2022. Im Rahmen der OYESS Academy berät King zudem Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit sowie zu allgemeinen Gründungsthemen.

Zuvor war King Marketing-Chefin Europa bei der EOS Products GmbH, für die sie das Europageschäft von Grund auf in 18 Märkten aufgebaut hat. Sie ist eine ausgewiesene Beauty-Expertin und verfügt über 15 Jahre umfangreiche Erfahrung in der Markenführung und dem Vertrieb nationaler und internationaler FMCG – und Beauty-Marken, darunter neben EOS auch Marktführer wie Colgate-Palmolive, Mondamin, Nivea, Labello und Eucerin. King studierte Internationale BWL an der Universität Tübingen und hält neben dem Abschluss zur Diplom-Kauffrau auch einen International MBA inne, den sie über ein Fulbright-Stipendium an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität New Haven in den USA absolvierte. King hat umfassende berufliche Auslandserfahrungen gesammelt, so arbeitete sie für Beiersdorf Inc., USA, über dreieinhalb Jahre am US-Standort des internationalen Kosmetikkonzerns und begleitete dort unter anderem die Markteinführung neuer Kategorien. King ist Mutter eines Sohnes und lebt in Hamburg. www.linkedin.com/in/nadja-king-8434382/


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