B2B Commerce: E-Commerce im Geschäftskundenbereich.

von Peter Wagner am 29.Juli 2020 in News, Trends & Analysen

In unserem neuen Whitepaper rund um B2B Commerce erläutern wir, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede es zwischen E-Commerce für Endverbraucher (B2C Commerce) und E-Commerce für Geschäftskunden (B2B Commerce) gibt. Dabei erläutern wir auch, wofür der Trend „Consumerization of B2B“ steht. Eine Leseprobe.

E-Commerce ist zunächst einmal ein Sammelbegriff für alle Aktivitäten, die ein Händler unternimmt, um seine Aktivitäten und Interaktionen mit Kunden mithilfe von digitalen Services abzuwickeln. In unserer Gegenwart bedeutet es vor allem: Die Vereinfachung von administrativen, logistischen und kommunikativen Prozessen mithilfe von Software und die Vernetzung und permanente Erreichbarkeit durch das Internet.

Im E-Commerce steckt die Zukunft, egal ob bei Geschäftskunden oder Endkunden. Wer hier investiert, profitiert nachhaltig von Effizienz- und Effektivitätsgewinnen in geschäftskritischen Bereichen, kann mehr Kunden erreichen, ihnen Mehrwerte bieten und so an sich binden. Dabei sind gerade im Mittelstand und im Bereich der Geschäftskunden viele Potentiale bis her ungenutzt geblieben. Besonders mit dem veränderten Verhalten der B2B-Zielgruppen, der Generation der Millennials und der darauffolgenden Generation Z wird E-Commerce zur Pflicht von Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Unterschiede von B2B und B2C im E-Commerce

Unternehmen, die eine E-Commerce-­Lösung planen, müssen wissen in welchem Zusammenhang sie an welche Zielgruppe herantreten. B2B und B2C funktionieren auch im digitalen Bereich sehr unterschiedlich und B2C E-Commerce-Lösungen erfüllen selten die Bedürfnisse eines B2B-Unternehmens.

1. B2B & B2C im E-Commerce: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Business-to-Consumer (B2C), also Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten, sprechen mit Fokus auf Produkt- und Kundennutzen direkt den Endverbraucher an. Der Onlineshop ist hier oft der einzige Vertriebskanal oder zentral neben lokalem Store- und Kataloggeschäft.

Business-to-Business (B2B) zielt auf Unternehmen ab. Diese B2B-Kunden erwarten von Händlern möglichst umfassende Informationen und haben hohe Ansprüche an Vertrags- und Preisgestaltung mit individuellen Rabatten und Lieferzeiten, um nur einige wenige zu nennen. Das schlägt sich in hohen Ansprüchen an digitale Services nieder.

E-Commerce Lösungen für beide Zielgruppen sollten grundsätzlich folgende Bedürfnisse abdecken:

  • einfacher, schneller Checkout
  • unkomplizierte Nachbestellung
  • digitaler Rechnungssendung und -verwaltung
  • Kundenkonten mit Bestellübersichten
  • Sendungsverfolgung
  • 24/7-Betreuung
  • mobile Verfügbarkeit des Angebots

2. Die besondere Herausforderung von B2B E-Commerce

Die Dauer eines Kaufprozesses, die Kaufoptionen, Funktionen und Kundenansprache für ein besonderes Einkaufserlebnis unterscheiden B2B grundlegend von B2C. Die langfristige Natur einer B2B-Geschäftsbeziehung verändert Anforderungen an eine technologische Infrastruktur gegenüber B2B. Während B2C einen größeren Kundenpool bedient, sind B2B-Kunden loyaler. Hier bestehen meist langfristige Verträge, da die Umstellung auf neue Anbieter kosten- und zeitaufwendig ist. Die Bestellwerte sind im B2B deutlich höher, die Kaufprozesse aber auch langwieriger. Bei einem B2B-Sale sind verschiedene Interessengruppen des Unternehmens involviert wie Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten. Auch durchläuft dieser Abschluss unterschiedliche Genehmigungsprozesse. Käufer- und Verkäufer-Feedback-Schleifen verlängern die Verkaufszyklen.

Diese Komplexität muss sich in einer E-Commerce Lösung für B2B widerspiegeln, dementsprechend gelten für B2B besondere Anforderungen:

  • einfacher Zugriff auf Daten und Analysen
  • einfache Pflege von komplexen Kunden­accounts
  • individuelles Rabattmanagement
  • automatisierte Einbettung von Rabatten und Sonderangeboten in die Oberfläche
  • Verwaltung und Administration von Kundenhistorien (Rechnungen, Bestellungen, Salden)

B2B-Käufer: eine Zielgruppe mit steigenden Ansprüchen an E-Commerce

Laut der Studie The B2B Millennial Buyer Survey Report von Demand Gen Report und The Mx Group aus dem Oktober 2019 zählen immer mehr Millenials zu den B2B-Käufern, also eine jüngere Zielgruppe, die im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist. Sie sind stark vernetzt und sehr versiert in der Nutzung von Social Media und dem Internet, vertrauen Empfehlungen von Kollegen oder externen Experten mehr als Verkäufern. 89 Prozent recherchieren vor Kaufentscheidungen umfangreich online, fast 60 Prozent kontaktieren den Verkäufer erst kurz bevor die Kaufentscheidung getroffen ist. B2B-Millennials fordern auch eine klare Fakten- und Preistransparenz, selbst für komplexe Sonderanfertigungen.

Dieses anspruchsvolle Kaufverhalten ähnelt dem B2C-Kaufverhalten und wird in Fachkreisen auf Consumerization of B2B genannt. Marken müssen über ihre Produkte und Leistungen deutlich mehr aufklären und Produktionshintergründe wie etwa Herstellungsbedingungen kommunizieren. Vertrauen, Relevanz und der Mehrwert der Produkte stehen im Vordergrund. Eine stetige und sehr gut erreichbare Kommunikation und der interaktive Austausch sind eine Grundbedingung für das Erschließen und Binden dieser Zielgruppe.

B2B und B2C kombiniert: Business to many

Business to many (B2M) vereint beide Zielgruppen in einem Geschäftsmodell. Diese doppelte Komplexität kann auch personell gut aufgestellte Unternehmen überwältigen. Die Expansion von B2C auf B2B aus Sicht der E-Commerce Plattformen ist schwieriger als umgekehrt. Denn B2B-Lösungen decken oftmals schon eine höhere Komplexität für Geschäftskunden ab, in die sich das B2C-Geschäft eingliedern lässt. Umgekehrt müssen oft viele neue Services geschaffen und in das bestehende System eingegliedert, beziehungsweise eine Parallelstruktur aufgebaut werden.

Nutzt ein Unternehmen die Kombination aus B2B und B2C, hat das Vorteile, denn eine Marke kann so über mehrere Kanäle ihre Bekanntheit deutlich erhöhen. Für B2M muss eine digitale Handelsplattform aber technisch gut aufgestellt sein, um schnelle Ladezeiten und eine übersichtliche, intuitive Navigation bieten zu können und die vielfältigen Zielgruppen in voneinander getrennten Bereichen mit passenden Mehrwerten und Call-to-Actions adressieren.

Passende E-Commerce-Systeme reagieren auf die spezifischen Bedürfnisse

Jedes Unternehmen tätigt seine Geschäfte auf seine Art, Kundenverhalten und -bedürfnisse unterscheiden sich produkt- und branchenübergreifend. Deshalb gibt es nicht die eine Lösung für ein System. Immer beliebter werden auf den jeweiligen Händler individuell angepasste Lösungen. Eine Bank automatisiert mit einem Self-Service-Online-Angebot ihren Kundenservice. Dagegen benötigt ein Exporthändler für Markenkleidung einen B2B-Marktplatz, auf dem Zulieferer ihr Angebot selbstständig platzieren und Abnehmer in einem Ökosystem von passenden Produkten und Dienstleistungen ihre Ware finden und bestellen können.

Die Anforderungen von E-Commerce sind so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst. Deshalb sind solche E-Commerce-Lösungen besonders erfolgreich, die es den Unternehmen ermöglichen, diese auf individuelle Bedürfnisse anzupassen – sei es Inhouse oder gemeinsam mit einer Agentur.

Mitarbeit: Yvonne Ernicke

Lesetipp

Dieser Beitrag ist eine Leseprobe aus dem neuen Whitepaper: B2B Commerce – Wie B2B-Firmen ihr Geschäft digitalisieren. Mit freundlicher Unterstützung von commercetools liefern wir darin auf 40 Seiten einen Deep Dive in die Herausforderungen des B2B Commerce.

Die Themen im Überblick: 

  • B2B Commerce für Nachzügler: Perfektion vs. Geschwindigkeit
  • Interviews mit Supply-Chain-Fachmann Max Meister und commercetools-Experte Bruno Teuber
  • Expertenumfrage zu B2B Commerce heute und morgen
  • Case Studies: Wie Franka Emika und TROX im B2B Commerce erfolgreich sind
  • Gastautor Robert Queck über die größten Herausforderungen im B2B Commerce

Gratis-Anforderung des Whitepapers „B2B Commerce“:

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