B2B Commerce: Noch kein Platzhirsch in Sicht.

von Stephan Lamprecht am 03.September 2020 in News, Trends & Analysen


Auch Unternehmen kaufen ein. Im Handel mit Firmen und Geschäftskunden geht es in vielen Branchen noch erstaunlich traditionell zu. Einige Startups wollen das ändern. In einer Leseprobe aus unserem neuen Whitepaper rund um B2B Commerce zeigen wir heute, wieso ein dominanter Player für das B2B-Geschäft bislang fehlt.

Firmen benötigen ständig Waren. Sie beschaffen regelmäßig Produkte des täglichen Bedarfs wie Getränke und Gebäck, Toilettenpapier und Seife für Sanitäreinrichtungen oder Verbrauchsmaterialien für das Büro. Kleinere Händler kaufen ihre Waren bei Großhändlern, Distributoren oder Herstellern, um sie an Endkunden zu vertreiben. Und Industrie und produzierendes Gewerbe benötigen Rohstoffe, Bauteile oder bereits gefertigte Komponenten, um Projekte abzuschließen oder ihre eigenen Produkte herzustellen.

Gigantischer und komplexer Markt

Der digitale Handel hat auch im B2B-Bereich Einzug gehalten. In Deutschland wurden im Jahr 2018 rund 1,3 Billionen Euro im B2B-Online­handel umgesetzt. Einen echten Platzhirsch, der hier die gleiche Rolle wie Amazon beim B2C-Handel spielt, gibt es derzeit noch nicht. Gerade ein Viertel des Bestellvolumens haben die Unternehmen über Marktplätze, Webseiten oder Shops gekauft. Den Großteil der Waren orderten Firmen laut Studie auf anderem Wege. Elektronischer Datenaustausch (EDI) ist hier das Mittel der Wahl. Die Verbreitung solcher Ansätze liegt auch daran, dass sich das Einkaufsverhalten von dem von Endkunden unterscheidet.

Die Lieferketten großer und bundesweit tätiger Handelsketten sind auf Effizienz getrimmt. Automatisierung ist hier Trumpf, denn es wäre viel zu aufwändig, wenn ein Filialist erst die benötigten Waren sammelt und manuell bestellt. Entsprechend laufen dort im Hintergrund anspruchsvolle digitale Prozesse ab. Und diese berücksichtigen die Bedürfnisse, die fast jeder Firmenkunde besitzt. Das beginnt mit der Zuweisung von internen Kostenstellen des Kunden auf den elektronischen Rechnungen des Händlers, setzt sich über die Zuordnung der Besteller und deren Handlungsvollmachten fort und reicht bis zur stundengenauen Lieferung der Waren an Lager- oder Produktionsstandorte.

Tradition statt Transformation

Die beeindruckenden technischen Möglichkeiten dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie für kleinere Unternehmen eine Utopie bleiben. Der Handwerksbetrieb um die Ecke kann sich weder die Technik für EDI (Electronic Data Interchange) leisten, noch sind seine Bestellvolumina für den Lieferanten interessant genug, um eine solche Anbindung zu schaffen. So geht es im Mittelstand beim Einkauf erstaunlich traditionell zu. Fax oder Bestellformulare kommen hier noch bei 45 Prozent zum Einsatz, wie die Studie „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017“ von ibi-Research zeigt. Diese Einsicht bestätigt auch eine Befragung aus dem Jahr 2019.

Effizienz dank neuer Plattformen

Wie attraktiv der Geschäftskundenmarkt ist, weiß auch Amazon. Das Konzept für Amazon Business lag nahe: Firmenkunden die gleiche Nutzererfahrung der Plattform zu bieten wie für Privatkunden, dabei aber auf die Bedürfnisse von Unternehmen einzugehen. So unterscheidet sich die Plattform nach der Anmeldung kaum vom bekannten B2C-Marktplatz. Zu den Besonderheiten zählen der Kauf auf Rechnung oder das Anlegen von mehreren Benutzern für ein Konto. Damit bildet Amazon unterschiedliche Kompetenzen und Abteilungen in einer Firma ab. Der Ansatz konkurriert am stärksten mit klassischen Anbietern von Geschäftsausstattung und Verbrauchsmaterialien.

Eine ähnliche Strategie verfolgt der B2B-Marktplatz Mercateo. Nach eigenen Angaben bestellten schon über 1,5 Mio. Geschäftskunden aus den Produktwelten, die mehr als 24 Mio. Artikel umfassen. Mercateo bündelt die Angebote seiner Partner auf einer Plattform. Die Palette der Artikel reicht vom Bürobedarf über Produkte für die Gastronomie bis zur Ausstattung von Laboren und Arztpraxen.

Mercateo und Amazon Business sparen ihren Kunden Zeit für die Recherche geeigneter Lieferanten und gestalten die Beschaffung effizienter, da sie für die Bestellung unterschiedlicher Sortimente den gleichen Prozess nutzen. Convenience und Effizienz spiegeln sich im Warenangebot wider. Die Produkte folgen Standards und sind in den jeweiligen Zielbranchen bekannt.

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Vertrauen und Qualität sind zwei Gesichtspunkte, die in der Beschaffung von Produktionsmaterialien eine große Rolle spielen. Der Kunde will sich darauf verlassen können, dass der Anbieter die Güter in der Qualität liefert, die für die weitere Verarbeitung notwendig ist. Schwankende Qualitäten und Reinheiten beeinflussen das Endprodukt. Das kann vor dem Hintergrund der eigenen Haftung von Herstellern von Produkten gefährlich werden.

Als Konsequenz sind die Beziehungen zwischen Lieferanten und Kunden häufig stabil, obwohl es betriebswirtschaftlich möglicherweise günstigere Alternativen gäbe. Das B2B­Geschäft kennt Sektoren, die sich scheinbar dem Marktplatzgedanken verweigern. In diese Lücke stoßen viele neue Projekte.

Schüttflix: Sand und Schotter per App

Schüttflix ermöglicht es, Schüttgut per App auf Baustellen zu bestellen

Der Hoch- und Tiefbau benötigt große Mengen Sand, Schotter und anderes Schüttgut. Die Produkte müssen zum geplanten Termin an der Baustelle ankommen, damit es nicht zum Stillstand kommt. Da es sich zeitlich und wirtschaftlich nicht lohnt, eine Anhängerladung Sand von Hamburg nach Stuttgart zu transportieren, müssen sich Bauunternehmen für ihre Projekte neue Lieferanten suchen oder greifen auf ein Netz von Firmen zurück, die bundesweit über regionale Niederlassungen die Waren liefern können. Diesen ganzen Prozess vereinfacht das Startup Schüttflix. Das Unternehmen führt die drei Beteiligten mit seiner App zusammen. Das Bauunternehmen, den Lieferanten und den Spediteur für den Transport. Preisvergleiche und umfassende Recherchen spielten bisher in der Branche keine große Rolle. Das kann sich mit Schüttflix ändern. Via App definiert das Bauunternehmen seinen Bedarf. Bereits nach kurzer Zeit liegen Angebote von Lieferanten im Umkreis von 150 km vor. Im Idealfall treffen innerhalb von vier Stunden Sand, Schotter und Split am gewünschten Ort ein. Mehr als 200 Sand- und Kieserzeuger sowie 220 Spediteure mit über 1.000 Fahrzeugen nehmen an dem Marktplatz teil.

Anders als bei Schüttgut ist der Marktplatzgedanke in der Modebranche nicht ganz neu: In fast jeder Metropole gibt es ein Modezentrum. Dort kaufen viele Händler in den Showrooms von Herstellern und Importeuren nach wie vor ihren Waren ein. Der E-Commerce veränderte das Einkaufsverhalten der Konsumenten in Sachen Fashion. Doch bei der Warenbeschaffung ist die Branche vielerorts noch von einer Disruption entfernt. Das liegt auch daran, dass die Digitalisierung die Schritte von der Idee eines Designers bis zu den ersten Musterstücken einer Kollektion in weiten Teilen noch nicht prägt.

Ankorstore und Fashion Cloud: Digitale Showrooms dank computer­generierte Bilder (CGI)

Die tradierten Prozesse zu verändern, ist das Ziel von gleich zwei jungen Unternehmen. Das Ziel von Ankorstore ist es, 800.000 Einzelhändler in Deutschland anzusprechen. Das in Frankreich gegründete Unternehmen vernetzt Hersteller aus Europa mit den Einzelhändlern. Die kaufen über die Plattform Original-Kollektionen fälschungssicher direkt von den Herstellern ein. Das umfasst die Beschaffung von Musterexemplaren, denn es fehlt das Elemente eines Showrooms, in dem sich die Einkäufer von der Haptik und Verarbeitung eines Kleidungsstücks überzeugen können.

Über das Marktplatzmodell geht Fashion Cloud hinaus. Hier geht es um mehr als den Wareneinkauf. Im Zeitalter von Omni- und Multichannel-Ansätzen stehen auch kleinere Händler vor der Aufgabe, die Produkte ansprechend in digitaler Form in ihren Shops zu präsentieren. Die Fashion Cloud stellt entsprechend von den Herstellern entwickelte Inhalte zur Verfügung. Die Digitalisierung bietet in der Fashion-Industrie enorme Potenziale für Kostenersparnis und Steigerung der Effizienz. Genau hier setzt Fashion Cloud an: So ermöglicht CGI die Produktion von Fotos für den Online-Shop direkt aus den Daten eines Herstellers, ohne erst aufwändige Fotoshootings zu planen.

Einen ähnlich hochgradigen Spezialisierungsgrad weisen neue Plattformen auf, die sich der Beschaffung von besonderen Werkstoffen und Materialien widmen. Sie haben drei Dinge gemeinsam: Sie vernetzen Hersteller und Nachfrager, bieten beiden einen einfachen Einstieg in den elektronischen Handel und die Verarbeitung der angebotenen Roh- und Werkstoffe erfordern Spezialwissen. Das Modell können Player wie Amazon nicht so einfach kopieren.

XOM widmet sich dem Verkauf von Werkstoffen. Ursprünglich fokussierte sich der Marktplatz auf Stahl und Bleche. Wenig verwunderlich, der wichtigste Kapitalgeber und Anteilseigner ist der Stahl- und Metallhändler Klöckner.

Bestellung im WhatsApp-Stil

scrappel bietet Wertstoffhandel über ein WhatsApp-ähnliches Interface

scrappel wiederum will den Wertstoffhandel transparenter und sicherer gestalten und setzt dabei auf Technologie von commercetools. Die Händler stellen ihre Produkte ein, die Verhandlung und der Vertragsabschluss funktionieren über ein WhatsApp-ähnliches Interface. Die Teilnehmer des Marktplatzes profitieren von der Bonitätsprüfung der Händler sowie ein eigenes Payment-System mit Treuhandservice.

CheMondis bringt in einer ganz anderen Branche Anbieter und Nachfrager zusammen. Der Marktplatz verkauft Chemikalien und chemische Rohstoffe. Eigentümer des 2018 gestarteten Unternehmens ist der Chemiekonzern Lanxess. Für die angeschlossenen Chemieunternehmen eröffnet CheMondis die Möglichkeit, sich an einer digitalen Plattform zu beteiligen, die sie selbst nicht aufbauen würden.

IoT als Beschleuniger im B2B

Ungewiss ist noch, wie schnell sich B2B-Marktplätze durchsetzen werden. Für Unternehmen gibt es unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten wenig Gründe, eingespielte Prozesse zu verändern. Bieten die Plattformen Mehrwerte (größere Effizienz, besserer Marktüberblick und damit günstigere Konditionen), stehen die Chancen gut. Digitale Technologien dürften die Entwicklung in Richtung Marktplätze beschleunigen. Das Internet der Dinge (IoT) übernimmt hier wohl eine Schlüsselrolle. Denn vernetzte Sensoren in Lagerräumen könnten beispielsweise automatisiert Nachbestellungen auslösen, ob beim Druckerpapier oder Arzneimittel für die Apotheke. Diesen Trend hat auch das Handelsunternehmen Conrad Electronic bemerkt. Jüngst unterzog das Unternehmen seine IoT-Plattform Conrad Connect einem Pivot. Neue Zielgruppe sind jetzt B2B-Kunden.

Lesetipp

Dieser Beitrag ist eine Leseprobe aus dem neuen Whitepaper: B2B Commerce – Wie B2B-Firmen ihr Geschäft digitalisieren. Mit freundlicher Unterstützung von commercetools liefern wir darin auf 40 Seiten einen Deep Dive in die Herausforderungen des B2B Commerce.

Die Themen im Überblick: 

  • E-Commerce-Plattformen für B2B – ein Marktüberblick
  • B2B Commerce für Nachzügler: Perfektion vs. Geschwindigkeit
  • Interviews mit commercetools-Manager Bruno Teuber und Supply-Chain-Experte Max Meister
  • Expertenumfrage zu B2B Commerce heute und morgen
  • Case Studies zu Franka Emika und TROX
  • Gastautor Robert Queck über die größten Herausforderungen im B2B Commerce

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