Beacons? iBeacons? Lieber nicht.

von Gastautor am 02.März 2015 in Trends & Analysen

Laurenz Lenkewitz LLVon Laurenz Lenkewitz

Viele Händler fragen sich, ob sich der Einsatz von Bluetooth-Beacons für ihr Geschäft lohnt. Darum fange ich meine Mitgliedschaft in der Xing-Gruppe „Zukunft Einzelhandel – Standort Deutschland (Retail City)“ gleich mal mit einem Rant gegen Beacons an.

Seit Anfang 2014 surfen neu gegründete Mobile-Marketing- und Analytics-Dienstleister wie Beaconinside, Bluloc, Estimote, Gimbal, Kontakt.io, Roximity, Sensorberg, Smartbeacon, Yoints und viele andere auf der Aufmerksamkeitswelle der Werbebranche. Wir sehen zur Zeit etliche Pilotprojekte; von Ströer über die Deutsche Bahn bis hin zu Shoppingcentern und sogar Banken reicht die Bandbreite der Tests.

Ich verstehe voll und ganz, dass viele IT-Dienstleister sich mit Beacons das große Geschäft erhoffen. Zu verlockend scheinen die Vorteile der ständigen Datenerhebung und Optimierung der Besucherströme im Einzelhandel, Konzerthallen, Stadien, Flughäfen, Zügen und anderswo zu sein. Und wenn alle Konsumenten brav mitmachen, dann könnte man das altbackene Papier-PoS-Marketing endlich durch pfiffiges interaktives Edu- und Infotainment ablösen, was insbesondere für die Generation Y und die Millennials das richtige Mittel zur Aktivierung am PoS, zur Umsatzsteigerung und zu besserer Kundenbindung zu sein scheint.

Ich betone: Scheint. Wir haben uns seit 2004 mit Bluetooth, WiFi, NFC, QR-Codes und Proximitymarketing beschäftigt und für Brands wie Audi, Becks, Coke, Fiat, Mercedes, Metro, Mini, Mövenpick, Nivea, Telefonica, Opel, Porsche, ProSieben, Red Bull, Samsung, Swisscom u.v.a. hunderte Mobile-Marketing-Installationen konzipiert, umgesetzt und betrieben, samt Apps, webbasierten Kampagnen und Analytics, sehr viel Retailconsulting, mit Fremdsystemen und Eigenentwicklungen und sogar mit Leuchtsäulen. Wir haben sehr viel gelernt. Nach 10 Jahren Erfahrung in der Kommunikation mit Smartphone-nutzenden Endkonsumenten am PoS in D/A/CH kann ich nur sagen, dass man Endkunden egal mit welcher Technik nicht begeistern kann, sondern nur mit Erlebnissen, Werten und Emotionen.

In einschlägigen Blogs, z.B. bei Location Insider, wird zwar mittlerweile auch auf einige Nachteile von Beacon-Installationen hingewiesen, z.B. geringe Batterielebensdauer und schlechte Funkverbindungen. Viel entscheidendere Nachteile sind aber ungeschultes Personal und völlig fehlende Calls-to-Actions Richtung Endkunden. Genau dafür sind sich viele Beacon-Anbieter zu schade. Sie schieben die Verantwortung für das Gelingen der Aktionen auf die App-Entwickler oder die technisch unbedarften Stammagenturen der Händler, weil sie gemerkt haben, dass der Einzelhandel kaum Beratungsrechnungen für das Anbringen von Beacons bezahlt. Doch die zentrale Erkenntnis lautet: Ohne Useraktivierung am PoS und ohne relevante Benefits wird es keine Beacon-Interaktionen geben.

Das Personal vor Ort hat weder Zeit noch Lust, sich mit den Finessen von Beacon-Funkreichweiten oder Smartphone-Apps herumzuschlagen. Es wird dafür auch niemals geschult und dazu auch nicht vom obersten Vorstand angewiesen, denn das würde der erst tun, wenn die Filialen mit Beacons dramatisch viel Geld verdienen würden. Da also mangels Hinweisen am PoS kaum ein Endkunde sein Bluetooth einschaltet und seine Coupon-App öffnet, um 5,- EUR zu sparen, scheidet Mobile Marketing als VC-relevanter Umsatzkanal aus. Es ist ein nicht auszurottender Irrglaube, dass irgendjemand außer Payback mit Rabatten ernsthaft viel Geld verdienen könnte, denn für die meisten Geschäfte bedeuten Rabatte trotz ein paar mehr Einzelverkäufen meistens weniger Umsatz.

Bleibt das Datengeschäft: Alle Händler und Bahnhofsbetreiber wollen gerne wissen, wo welcher Gast wie oft langläuft und wie lange herumsteht. Also bereiten die Dienstleister wunderschöne Echtzeit-Kuchen- und Säulendiagramme, Langzeitkurven und Heatmaps auf. Damit befinden sich Beacons im sehr starken Wettbewerb mit Kameras, Infrarot, Lasertechnik und sogar Handzählmessgeräten. Und da die Nutzungsrate von Bluetooth und die Indoor-Ortung trotz gegenteiliger Hurra-Rufe immer noch extrem bescheiden ist, wählt man als Flächenbetreiber sicherlich nicht das System mit der geringsten Datenvalidität.

Tja, dann halt das Mediageschäft! Barcoo hat erkannt, dass kaum eine App in D/A/CH weitverbreitet genug ist, um Digitalwerbetreibenden genügend Reichweite für ernsthafte Beacon-Kampagnen zu liefern. Ads bei Beacons heißt wohlgemerkt: Push-Notifications oder Links zu hoffentlich mobil optimierten Landingpages und Microsites. Oder ein sich bewegendes Strichmännchen in einer Indoormap. Bestenfalls ist die H&M-App bereits angeschaltet und zeigt ein personalisiertes Video an (‚Hallo, Jessica! Deine Größe ist heute ein Regal weiter rechts im Angebot!‘) Folgerichtig bietet man sich als Reichweitenträger an und versucht, die APIs möglichst vieler Beacons zu integrieren. Jetzt würde ich als Millennial- oder Generation Y-affine Consumer Brand natürlich zu gerne auf den Smartphones meiner Zielgruppe aufpoppen, wenn die sich gerade am PoS in der Nähe meiner Produkte befindet.

Das Dumme ist nur: Selbst wenn sämtliche Beacons dieser Welt in einer globalen zentralen Datenbank verankert wären (und nach jedem Batteriewechsel oder Austausch die ID erneuert würde), und selbst wenn alle reichweitenstarken Apps wie Whatsapp, Google Maps, Facebook, Youtube, Spotify, Skype usw. auf sämtliche Beacon-IDs reagieren könnten und user- und interessenbasierte Werbung ausspielen könnten, selbst dann würde nicht genügend CPC-Reichweite erzielt werden, weil nicht genügend Impressions zustande kämen, weil wiederum gerade diese Zielgruppe am PoS nicht beliebig jede Werbung konsumiert, sondern lieber abhängt, chillt und Selfies macht oder ganz kühl Preisvergleiche anstellt (Showrooming). Mal abgesehen vom Wettbewerb, der eine Standardisierung der Systeme dauerhaft verhindert. Und für CPA-Modelle sind die Warenkörbe und die Zahl der Conversions viel zu gering.

Wie wenig Erfahrung viele Beacon-Anbieter mit dem Thema PoS-Marketing haben, merkt man kurioserweise auch an den vielen ausgerufenen Spam-Warnungen. Vor lauter Korrektheit möchten sich manche Beacon-Dienstleister mit übertriebener Datensparsamkeit und Diskretion selbst geißeln und warnen vor zu vielen Push-Notifications auf dem Handy. Da sag ich: Lol. In der Praxis sieht es so aus, dass tatsächlich *überhaupt keine* Belästigungen durch Spam auftreten: Weil einfach viel zu wenige aktive Beacons vorhanden sind, und weil die Nutzer ihr Bluetooth vernünftigerweise meistens ausgeschaltet haben.

Zwei schöne Anwendungsfälle sähe ich persönlich: Museen und Bezahlen. Aus Sicht der Endanwender ist allerdings vieles praktisch, wofür es keine bis zu Ende durchgerechneten Geschäftsmodelle gibt. So nützlich eine Gemälde-Erklär-App für Sehbehinderte samt Beacon-Aktivierung sein mag, so wenig ist dies ein Massenmarkt, der den Einsatz von VC rechtfertigt, denn es handelt sich um Projektgeschäft ohne relevante Skalierbarkeit. Und das Thema Mobile Payment ist leider in D/A/CH Stand heute noch so tot, dass sich ein Kommentar erübrigt.

Was können Beacons technisch bestenfalls sein?

Ein Ersatz für QR-Codes – vergessen Sie nicht, dass Beacons lediglich eine Nummer an das Handy senden. Das ist nicht mehr als ein NFC-Tag oder ein QR-Code an Informationen bereitstellt. Der Beacon sendet lediglich ein paar Meter weiter. Aber eben auch nicht 100 Meter (was sinnlos wäre), und dieser Vorteil wird in der Haptik des Bummelns stark überbewertet.

Was kann man mit Beacons erreichen?

Eine gewisse Steigerung des Service für junge Zielgruppen. Was kann man *nicht* erreichen: Signifkant höhere Customer Loyalty oder gar höhere Transaktionen. Beacons verursachen initiale und laufende Kosten für Hardware, Software, Betreuung, Wartung, Schulungen, Abstimmungs-Overheads mit weiteren Dienstleistern und mit dem Marketingcontrolling. Beacons wirken nicht substitutiv, sondern als zusätzliches PoS-Instrument, welches noch dazu keinen Deckungsbeitrag leistet. Damit sind Beacon-Einsätze unterm Strich für den Handel defizitär.

Was ist das kommerzielle Potential von Beacons?

Eine kleine Handvoll Hardware-Dienstleister, die regelmäßig Beacons herstellen lassen, weiterverkaufen, dazu Software-as-a-Service anbieten. Die Gewinnspanne für derlei Unternehmen: bestenfalls 5 Prozent. (Zum Vergleich: In der Onlinewerbebranche kann man bis zu 35 Prozent Marge erreichen.)

Fazit

In dieser Industrie, in der weder der Kunde (Shopping-Malls, Flughafenbetreiber usw.) noch die Lieferanten (Beacon-Dienstleister) mit dieser Technik nennenswertes Geld verdienen können, frage ich mich: Warum ist das Ganze bloß ein Hype? Sind die Ansprüche der Geldgeber soweit gesunken, dass man mit einem Exit an ECE oder Sonae Sierra erhofft, 10 Prozent Rendite auf seine Shares zu machen?

Über Laurenz Lenkewitz

Laurenz Lenkewitz ist derzeit als Interim-COO bei der neu gegründeten Mobile-Advertising-Plattform Admanic HK tätig. Er arbeitet seit 1997 in der Internetbranche und war von 2004 bis 2014 CEO & Founder der Mobile-Marketing-Agentur Hiwave.

Dieser Beitrag ist zuerst in der Xing-Gruppe „Zukunft Einzelhandel – Standort Deutschland (Retail City)“ erschienen.


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