Beacons im Handel: „2016 wird das Jahr der Entscheidung sein.“
von Christian Bach am 15.Februar 2016 in Highlight, Interviews, Trends & Analysen
Drei Experten, eine Meinung: „Die Phase der Piloten und Tests ist vorbei“, sagt Richard Lemke. Laut dem Favendo-Geschäftsführer werden dieses Jahr große Unternehmen mit konkreten Beacon-Projekten starten. „Ende 2015 hat sich bereits gezeigt, dass Unternehmen auch den Schritt in nationale Rollouts wagen“, fügt Beaconinside-Geschäftsführer Michael Kappler hinzu. Philipp von Gilsa von Kontakt.io rechnet ebenso mit einer stark ansteigenden Anzahl von Beacon-Installationen: „Die Zahl der global angebrachten Beacons ist im vergangenen Jahr von rund 1 Mio auf 4 Mio gestiegen. Wir gehen davon aus, dass sich dieses Wachstum 2016 fortsetzt.“ Location Insider hat sich ausführlich mit den drei Beacon-Experten über Chancen und Risiken der Bluetooth-Funksender unterhalten.
Was sind überhaupt Beacons?
Beaconinside-Geschäftsführer Michael Kappler
Die Fachwelt kann mit Beacons natürlich längst etwas anfangen, aber wie sieht das eigentlich bei Verbrauchern aus? „Ich denke beim Endkunden ist das Thema noch recht unbekannt. Sicherlich kennt man die Bluetooth-Technologie und Push-Benachrichtigungen, weniger aber wie es konkret zur Lokalisierung des Verbrauchers und zur Auslieferung der Benachrichtigungen kommt“, erklärt Michael Kappler und fügt hinzu: „Im Handelsumfeld ist die Durchdringung sicherlich am stärksten und in den verantwortlichen Abteilungen zu 99 Prozent bekannt.“
Auch Philipp von Gilsa schränkt die Bekanntheit etwas ein: „Das kommt darauf an, wie man Kunden definiert. Im B2C-Bereich werden Beacons jedenfalls immer populärer.“ Laut Richard Lemke kommt es aber nicht so sehr auf die Bekanntheit von Beacons an. „Denn tatsächlich reden wir, wenn wir über Beacon-Technologie reden, schlicht über einen Technologielayer, der standortbasierte Services ermöglicht. Unser Herz hängt nicht am Beacon, sondern an den Location-based Services (LBS), die sie ermöglichen.“
Ende der Tests
Favendo-Geschäftsführer Richard Lemke
Beacon-Piloten gab es 2015 laut den drei Experten mehr als genug. „Dieses Jahr kommt der Schneeball ins Rollen“, sagt Lemke. Die vergangenen zwei Jahre standen eher im Zeichen erster Gehversuche und kleinerer Pilotinstallationen. Ende vergangenen Jahres haben dann die ersten Unternehmen nationale Rollouts gewagt. „Dies wird 2016 nochmals deutlich zunehmen“, erklärt Kappler. Philipp von Gilsa fügt hinzu: „Durch die steigende Zahl nationaler und internationaler, flächendeckender Installationen steigt auch die zugängliche Expertise zur richtigen Planung und Umsetzung von Beacon-Projekten. Das wird auch den Unentschlossenen Mut machen.“
Laut Favendo-Boss Richard Lemke könnte Ströer sogar ganze Städte mit Beacons ausstatten. Der Digital-Vermarkter will gemeinsam mit Favendo deutschlandweit mithilfe von 50.000 Beacons werben. Deshalb ist sich Lemke sicher: „Der Erfolg, den Ströer mit Location-based Advertising und hyperlokalen Kampagnen ohne Zweifel haben wird, wird ein weiterer mächtiger Beweis sein, dass die Konzepte von Location-based Services funktionieren. Und dieser sichtbare und für alle erlebbare Erfolg wird Nachahmer animieren.“
Safety first
Philipp von Gilsa von Kontakt.io
Datenschutz, Datenschutz und nochmals Datenschutz: Diese drei Themen scheinen den Deutschen beim Einsatz von Technologien wichtig zu sein. Das wissen auch die Beacon-Experten. „Ich bin davon überzeugt, dass Beacons in Kürze verschlüsselt untereinander kommunizieren können“, sagt Lemke. Laut Philipp von Gilsa war das Thema Security schon 2015 in aller Munde: „Aber nur wenige Anbieter haben sich ernsthaft mit den Vor- und Nachteilen verschiedener Verschlüsselungsverfahren und ID-Rotationsmöglichkeiten auseinander gesetzt.“
Daneben soll es dieses Jahr mehr spezielle Beacon-Lösungen für einzelne Branchen gehen. „Wir werden weniger ‚One-Size-Fits-All‘-Produkte und -Lösungen sehen. Mit der wachsenden Nachfrage und flächendeckenden Installationen steigen auch die spezifischen Anforderungen der Anwender“, ist sich Philipp von Gilsa sicher. Dem stimmt Lemke zu: „Beacons werden noch in diesem Jahr zu einem Feature werden, das in anderen Trägergeräten – beispielsweise Leuchtmitteln – verbaut werden wird.“
Bluetooth als Hindernis
Bluetooth verwenden viele Smartphone-Nutzer höchstens für die drahtlosen Kopfhörer. Denn früher saugte die Technologie den Akku innerhalb weniger Stunden leer. „Dies hatte zur Konsequenz, dass Bluetooth nur bei Bedarf und gezielt aktiviert wurde. Mit Einführung des BLE-Standards konnte dieser Verbrauch drastisch reduziert werden. Dies muss aber auch erst einmal in den Köpfen der Verbraucher ankommen und gelernt werden. Bei der jüngeren Generation ist dies kein Thema“, sagt Michael Kappler.
Um Smartphone-Nutzer für die Mehrwerte zu begeistern, darf man diese aber natürlich auch nicht verschrecken. „Ich sehe die größte Gefahr, dass über die Technologie zu viel und irrelevanter Content an den Endkunden ausgespielt wird und wir seine Akzeptanz schnell verlieren“, sagt Lemke – wie er bei Location Insider schon einmal in Bezug auf Push-Spam gewarnt hat. Dass der Kunden-Nutzen im Location-based Marketing teilweise stark schwankt, weiß auch Philipp von Gilsa: „Nicht jede via Beacons bereitgestellte, ortsbezogene Information ist relevant für jeden Endverbraucher. In Zukunft werden selbstlernende Algorithmen im LBS-Markt noch eine deutlich wichtigere Rolle einnehmen.“
Vom Freak zum Durchschnitt
Dieses Jahr soll die Beacon-Technologie bei jedem Kunden ankommen, so zumindest der Wunsch vieler Anbieter. Darin besteht aber auch eine Gefahr. „Denn alles, was bisher nur eine Idee oder in einer Testphase war, muss sich 2016 in der Realität beweisen. Und dann werden wir es eben nicht nur mit dem technikaffinen Firstmover ‚MS Dos Manfred‘ zu tun haben, sondern mit dem durchschnittlichen Konsumenten“, sagt Richard Lemke und fügt hinzu: „2016 wird das Jahr der Entscheidung sein.“
Um dieses Ziel zu erreichen, „muss Vertrauen in die Technik geschaffen werden“, weiß auch Kappler. Seiner Meinung zufolge machen aber noch zu viele Unternehmen Versprechungen, die sie nicht halten können: „Dies beginnt bereits bei der Beacon-Hardware. Welche Konfiguration zum Beispiel hat welche Auswirkung auf die Batterielaufzeit. Wie zuverlässig wird denn ein Verbraucher noch erkannt, wenn der Senderadius des Beacons nur 3 bis 5 Meter beträgt. Gerne wird mit langen Laufzeiten geworben, was dann im Sternchentext relativiert wird“, sagt der Beaconinside-CEO.
(Beitragsbild: Mobile im Handel via shutterstock.com)
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