Beacons in der Praxis: Mehr als nur eine neue Spam-Schleuder.
von Christian Bach am 23.Februar 2015 in Highlight, Trends & Analysen
Die deutschen Endverbraucher seien noch nicht bereit für Beacons, zitiert die „Internet World Business“ eine Händlerin aus Düsseldorf. Theorie pur!, beschwert sich der Eine oder die Andere über die von Forschern und Spezialisten so hoch gelobte Beacon-Technologie: Experte X sagt voraus, dass zig Millionen der Bluetooth-Funksender bis zum Jahre soundso installiert sein sollen. Aber: Welche Unternehmen nutzen Beacons denn heute schon tatsächlich – und wofür? Vergangene Woche haben wir die Vor- und Nachteile der Beacon-Technologie aufgezeigt. Heute gibt Location Insider einen Einblick in erste Praxisbeispiele für Beacons.
Standortbasierte Push-Nachrichten
Unternehmen können Nutzern ihrer App über die Beacon-Technologie Push-Nachrichten auf ihr Smartphone schicken, wenn sie sich im Umkreis von rund 10 bis 30 Metern befinden. Bisher ist diese Funktion die am weitesten verbreitete. Gettings gehört zu den Unternehmen, die dieses Feature anbieten. Der Location-based Service hat im Sommer 2014 gemeinsam mit dem Technologie-Partner net mobile die eigene Beacon-Lösung in Düsseldorf getestet. Beide Unternehmen haben dafür 120 Bluetooth-Funksender in 72 Ladengeschäften installiert. Darunter waren Geschäfte des Modelabels Desigual, des Schuhhändlers Görtz, des Sportartikelhändlers Sportarena und der Mobilfunkbetreiber Base und o2. Nutzer der Gettings-App erhielten Push-Nachrichten, „sobald sie sich in unmittelbarer Nähe eines Beacons befinden. Die Passanten werden so über aktuelle Angebote informiert oder beispielsweise im Laden willkommen geheißen bzw. verabschiedet – je nachdem, was der Händler an seine Kunden kommunizieren möchte „, so Gettings-Geschäftsführer Boris Lücke gegenüber Location Insider. Dafür mussten die Nutzer ein iOS- oder Android-Gerät besitzen, das Bluetooth Low Energy unterstützt, und dieses auch anschalten. Falls sie nicht benachrichtigt werden wollten, konnten sie sich per Opt-Out-Funktion aus dem Service austragen. Im August zog Gettings zwar eine positive Zwischenbilanz für das Beacon-Pilotprojekt. Demnach soll die Konversionsrate bei 70 Prozent gelegen haben. Immerhin drei von fünf Kunden öffneten die Push-Nachrichten auf ihrem Smartphone sofort. Fatal allerdings: Messungen bei dem Pilotprojekt ergaben, das nur 20 Prozent der Nutzer tatsächlich Bluetooth eingeschaltet hatten – sprich: nur ein Fünftel der potenziellen Nutzer konnte überhaupt über die Beacons angesprochen werden.
Der Münchner Mobile-Experte SiteForce setzte seine eigene Beacon-Lösung zwar auch im Sommer vergangenen Jahres ein, aber nicht – wie üblich – in einem Shopping-Tempel oder einer Einkaufsstraße, sondern beim Kaltenberger Ritterturnier. „Seit 2013 wird die ‘Real World Context’-Lösung als Cloud-basierte Location-Marketing-Plattform für Events, Ausstellungen und Retail Stores von unserem Team konzipiert und entwickelt“, sagte uns SiteForce-Gründer Florian Kirchberger. Sein Unternehmen hat das Veranstaltungsgelände mit 25 Beacons ausgestattet. Die Installation hat insgesamt 30.000 Euro gekostet. Besucher des Ritterturniers haben auch Push-Nachrichten über aktuelle Events erhalten. Kritisch sieht mobalo-Geschäftsführer Tom Rauhe diese Beacon-Lösung, da sie nur von iOS-Usern genutzt werden kann: „Nett, sich aber auf ein Betriebssystem zu beschränken, welches nur von 25 Prozent der Deutschen verwendet wird, ist jetzt nicht so sinnvoll.“
Experten warnen zudem vor „Push-Spam“, also dem Versand von zu vielen, nervigen Push-Nachrichten: „Woran wir nicht arbeiten müssen ist, noch mehr Werbung auf noch einem Kanal auf den Kunden zu verschwenden“, erklärte Richard Lemke von Favendo in einem Gastbeitrag für Location Insider. Sonst ist der Beacon-Hype zu Ende, bevor Unternehmen die Möglichkeiten ausgeschöpft haben.
Einen ersten Gegenentwurf zu vielen Push-Kampagnen liefert das Berliner Startup Beaconinside mit dem neuen Projekt bluebulletin. Nutzer der standortbasierten iOS-App können ohne Registrierung kostenlos Magazine, Zeitschriften und Zeitungen über die Beacon-Technologie lesen. Möglich macht das eine Kooperation mit Axel Springer. „Entsprechend sind bisher vor allem Inhalte des Berliner Medienunternehmens und einige kostenlose Medien abrufbar. Zukünftig sollen aber zum Beispiel auch Startup-Titel hinzukommen“, so Beaconinside-Geschäftsführer Michael Kappler gegenüber Location Insider. Verfügbar ist der neue Service bisher in einigen McDonald’s-Filialen im Großraum München, in Michelfeld und Frankfurt, in den Cafés der Berliner Springer-Zentrale sowie bei der Berliner „Frozen Yogurt“-Kette Wonderpots. Geplant sind aber weitere Installationen, zum Beispiel in Hotels.
Indoor-Navigation
Eine weitere Funktion der Beacon-Technologie ist das Navigieren in geschlossenen Räumen. Händler können ihre potenziellen Kunden darüber zum Beispiel zu einem bestimmten Produkt leiten. Gerade bei großen und mehrgeschossigen Filialen bietet sich diese Funktion an.
Erst im Januar dieses Jahres fand wieder die Spielwarenmesse in Nürnberg statt. Die entsprechende Spielwarenmesse-App wurde von dem Saarbrücker Unternehmen Eyeled entwickelt. Besucher der diesjährigen Messe konnten sich über die kostenlose App standortbasierte Informationen zu Vorträgen abrufen und zu Ausstellern navigieren lassen. In der Beschreibung der Anwendung für iOS, Android und Windows heißt es dazu: „Im Hallenplan können Sie nun mit Hilfe der Richtungsanzeige navigieren.“ Praktisch, denn die Spielwarenmesse erstreckte sich über eine Fläche von 170.000 Quadratmeter, auf der 2.700 Aussteller mehr als 1 Million Produkte präsentierten.
Der Kölner Technologieanbieter Sevenval und das Berliner Beacon-Startup Sensorberg haben die Indoor-Navigationslösung „Wein & Webtech“ entwickelt. Die entsprechende Beacon-App wird seit dem vergangenen Jahr auf dem österreichischen Weingut Leo Hillinger verwendet. „Die Anwendung wurde bereits im Sommer gelauncht und wird gut angenommen. Verschiedene Teams aus österreichischen Unternehmen machen einen kleinen Ausflug und verbinden das Angenehme mit dem Nützlichen: Wein und Webtech“, erklärte Sevenval-Geschäftsführer Jan Webering damals gegenüber Location Insider. Sensorberg hat vor Ort die Beacons eingerichtet und kalibriert. Zudem nutzt Sevenval die Beacon-Management-Plattform von Sensorberg, zum Beispiel um die Beacons zu verwalten. „Die Funksignale der Sender werden von einer App empfangen, die eigens für diesen Feldversuch von Sevenval entwickelt wurde. Die ID des Senders zusammen mit der Signalstärke ermöglichen der App ihre Position (bzw. die des Smartphones) im Raum zu bestimmen“, so Webering.
Die genannten Beispiele zeigen, dass Beacons nicht nur in „normalen“ Handelsfilialen zum Einsatz kommen – auch außergewöhnliche Locations sind realisierbar.
Mobile Payment
Ist der Kunde einmal im Laden und hat das gesuchte Produkt gefunden, kann er dieses auch per Beacon-Technologie bezahlen. Diese Funktion ist jedoch noch nicht so weit verbreitet wie die ersten beiden. Conichi schreitet in diesem Bereich mutig voran. Das 2014 gegründete Berliner Startup von Maximilian Waldmann hat bereits 250 Hotels und Restaurants mit Beacons ausgestattet. „Wir sind momentan noch im Prozess des live-rollouts in eine große Anzahl von Hotels. Unser Team konnte Conichi nun in diversen Szenarios ausgiebig testen, sodass wir einige Änderungen vor dem offiziellen go-live durchgeführt haben“, sagt Waldmann und führt fort: „Der Fokus von Conichi liegt primär im Hospitality-Bereich. Hierfür haben wir ein sehr transparentes Pricing-Model berechnen, je nach Größe der Hotels einen monatliche Gebühr für die Bereitstellung.“ Gäste werden über eine App automatisch ein- und ausgecheckt und zahlen ihre Rechnung beim Checkout ohne weiteres Zutun – eindeutig ein Mehrwert für die Kunden. Für diese Innovation wurde Conichi belohnt und hat im Januar den Pitch beim Beacon Summit in Düsseldorf gewonnen.
Auch PayPal will die Beacon-Technologie offenbar zum Bezahlen nutzen. Aber bisher hat die Noch-eBay-Tochter die Funksender nur getestet. Bereits Anfang vergangenen Jahres war klar, dass der US-Bezahldienst seine Lösungen unter anderem für Beacons aktualisieren will, und eigentlich sollte die eigene Lösung „PayPal Beacon“ schon Mitte 2014 nach Europa kommen. PayPal-Deutschland-Chef Arnulf Keese zeigte sich im März 2014 geradezu begeistert: „Beacon wird auch in Deutschland kommen. Wir wollen das unbedingt haben.“
Genaueres konnte er zum damaligen Zeitpunkt aber noch nicht sagen. Bereits einen Monat später gab PayPal bekannt, dass es ein neues Smartwatch-Payment-System auf Beacon-Basis testet – zunächst aber nur in den USA. Das Pilotprojekt wurde damals im Starbucks-Café auf dem Paypal-Campus in San José durchgeführt. Ob es noch andauert, ist unklar. Kunden mussten mit einem Samsung-Galaxy-Wearable in das Geschäft eintreten. Sie erhielten automatisch eine Push-Nachricht als Check-In. Der Mitarbeiter wiederum sah über das Kassensystem den Namen und das Bild des Kunden. Der Träger der Smartwatch erhielt für den Checkout eine zweite Push-Nachricht. Ein Klick genügte und der Kauf war bestätigt. Keine Geldkarten oder Smartphones sind für den Kaufabschluss mehr nötig – klingt zu einfach, um wahr zu sein? Im Oktober erklärte Matthias Setzer von PayPal Deutschland uns dann: „Wir sind hier etwas vorsichtiger geworden und gehen erst mit unseren Kunden in den Dialog, welche Bezahloptionen sie akzeptieren.“ Seiner Meinung nach finden junge Anwender, die mit Digitaltechnik groß geworden sind, PayPal Beacon sicherlich cool. Ältere Anwender könnten aber erst davon abgeschreckt werden, zum Beispiel wenn Sie in einem Café automatisch eingecheckt werden. „Wir finden PayPal Beacon weiterhin hochspannend und gehen hier mit weiteren Schritten voran. Aber gleichzeitig sind wir uns auch bewusst, dass das Thema sehr sensibel ist“, sagte Setzer.
Loyalty-/Bonusprogramme
Neben Push-Nachrichten, Indoor-Navigation und Mobile Payment lassen sich Beacons auch für Bonusprogramme nutzen. Das Münchner Unternehmen Payback „testet“ die Beacon-Technologie bisher „nur“. Bekannt sind diese Tests seit dem Deutschen Handelskongress vergangenen November in Berlin. Dort sagte Oliver Bohl von Payback zum ersten Mal offiziell, dass Payback die Beacon-Technologie in die eigene Bonus-App integrieren will. Die blau-weißen Payback-Beacons – eigens für die Marke gebrandet – sollen das Punktesammeln direkt am Regal ermöglichen. Nur wenige Tage vor dem Kongress hatte Bohl im Unternehmensblog geschrieben: „Dem Kunden über Beacons, sogenannte Funksender im Ladengeschäft, personalisierte Werbebotschaften zu übermitteln ist eine Möglichkeit, ein Einkaufserlebnis mit Mehrwert zu schaffen.“ Seitdem testet Payback die Funksender, wie Bohl Anfang Februar dieses Jahres gegenüber Location Insider bestätigte: „Im bisherigen Kreis von Testnutzern zeigt sich, wie enorm das Potenzial dieser Technologie ist. Das Interesse der Händler ist groß, weil sich ganz neue Möglichkeiten der Kundenansprache ergeben. Wichtig ist, dass die Angebote auch relevant sein müssen.“ Wann die Beacon-Tests genau abgeschlossen werden, wollte Bohl aber noch nicht verraten.
Weiter sind die US-Amerikaner. Dort soll Shopkick laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen die meistgenutzte Shopping-App sein. Das Startup arbeitet in den USA bereits mit 15 Handelspartnern und über 150 Marken zusammen. Im Oktober 2014 ist Shopkick dann auch in Deutschland gestartet. Die standortbasierte Shopping-App aus Kalifornien hat dafür von Beginn an unter anderem mit Händlern wie Douglas, Karstadt, Media-Saturn und Obi sowie den Marken Procter & Gamble und Henkel kooperiert. Kunden können Bonuspunkte – sogenannte Kicks – in 1.400 Filialen in Deutschland sammeln. Entweder sie scannen dafür Produktcodes ein oder sie betreten mit ihren Bluetooth-fähigen Smartphones eine kooperierende Filiale. Kunden können sich in unmittelbarer Nähe zu teilnehmenden Geschäften in Kombination mit der Beacon-Technologie automatisch Kicks anzeigen lassen. Eigenen Angaben zufolge wurden bereits zum Start mehr als 2.000 Beacons im Eingangsbereich der Partnershops installiert. In den Folgemonaten kamen weitere Partner hinzu: Darunter waren Penny und Nestlé. Es wurde aber auch bekannt, dass Shopkick Anlaufschwierigkeiten beim Deutschland-Start hatte: Laut Medienberichten waren die Entfernungsangaben in der Bonus-App teilweise fehlerhaft und Mitarbeiter der beteiligten Partnerunternehmen wussten oft gar nichts von dem Programm.
Fazit
Die Beacon-Technologie bringt viele Funktionen mit sich – hier sind nur einige genannt. Deutsche Unternehmen agieren allerdings vorsichtig, haben scheinbar Angst, ihre Kunden mit neuen, noch unbekannten Technologien zu vergraulen. Einige Unternehmen testen ein paar Funktionen, andere – meist Startups – bauen ihre Geschäftsidee vollkommen auf Beacons auf. Soviel kann man von Platzhirschen wie Payback oder Paypal sicher nicht verlangen. Aber ein bisschen mehr Risiko wäre wünschenswert – und wenn es nur für die jungen Kunden ist. Denn diese werden über kurz oder lang zur eigentlichen Zielgruppe.
Zusammenfassend kann man festhalten, dass Beacons die Kommunikation verändern können. Bisher haben sie es noch nicht geschafft, aber Mobiltelefone waren auch nicht nach ein oder zwei Jahren der zentrale Alltagshelfer. 2014 war von vielen Tests und Pilotprojekten geprägt. Dieses Jahr trauen sich die ersten Unternehmen mit breit angelegten Kampagnen an den Markt. Ob die Beacon-Technologie die deutschen Kunden dieses Jahr schon flächendeckend erreichen wird, ist fraglich. Aber mit einer weiteren Verbreitung von modernen Smartphones wird Mobile im Handel und in vielen anderen Bereichen eine immer zentralere Rolle spielen. (Beitragsbild/1. Artikelbild: Mobile Commerce via shutterstock.com)
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