Brands als Retailer: Schnappen Marken den Händlern das Geschäft weg?

von Peter Wagner am 21.Januar 2020 in News, Trends & Analysen

Adidas gehört zu den vielen Markenherstellern, die ihre Lust am Direktgeschäft entdeckt haben. Das Thema D2C boomt bei den Unternehmen. Wer braucht da noch den Handel? (Foto: Adidas)

Hersteller konzentrieren sich auf die Weiterentwicklung der Produkte, die Händler verteilen sie: Diese uralte Vertriebsweisheit gehört spätestens seit dem E-Commerce der Vergangenheit an. Denn große Reichweite und explizite Kundennähe gibt es durch die multiplen Online-Kanäle oft kostengünstiger und mit einem intensiverem Markenerlebnis. Deshalb setzen immer mehr Hersteller auf den Direktvertrieb und eine sogenannte Back-End-Strategie, bei der Sie selbst zum Händler werden – auch bekannt als Direct-To-Consumer.

Vorteile des Online-Direktvertriebes für den Hersteller

Laut der KPMG-Studie „Trends im Handel 2025“ prüfen 80% der 16-40 Jährigen die Ladenbestände von Waren, wie Textilien oder Elektroartikel, erstmal online und kaufen dann sogar im Onlineshop des Herstellers. Wer braucht da noch den Handel?

Die meisten Argumente für den Handel stammen ja auch aus Vor-Internet-Zeiten. Den direkten Kontakt zu Kunden finden Händler über den Direktvertrieb. Obendrein sichern sich die Händler damit die Kontrolle der Vertriebskanäle und neben einer besseren Marge auch die Preishoheit. Die Erweiterung des Sortiments, um Produkte dem Wettbewerbs- und Preisdruck zu entziehen, ist in voller Kontrolle des Herstellers und damit weniger der Schwankung des Marktes unterworfen.

Statt wie Händler für die Neukundengewinnung enorm zu investieren, den Kunden dann aber wieder aus den Augen zu verlieren, können Hersteller konkret an Zielgenauigkeit von Aftersales und Kundenmanagement arbeiten. Eine klare Kundendifferenzierung mit Lösungsangeboten statt Katalog und eine Vertriebskultur der Aktion statt Reaktion führen dann auch schnell zu Empfehlungsmarketing, Upselling und Cross-Selling. Vor allem findet durch die eingehende Analyse von Kundendaten, Kaufverhalten und Vertriebskanälen auch eine echte Kundenzentrierung statt, um ein besseres Markenerlebnis und individuelleren Kundenservices umzusetzen.

Konfliktpotential bei Direct-To-Consumer

Allerdings müssen schlaue Hersteller wie Adidas oder Apple dann auch aus den Fehlern des Handels lernen und strategisch die Vertriebskanäle und akribisch das Kundenverhalten unter die Lupe nehmen. Und das kostet Zeit und Geld: Zum Beispiel die Endkunden-Analyse für interne Umstrukturierungen oder Produktsegmentierungen. Außerdem wird es Hersteller vermutlich auch Lehrgeld kosten, denn nicht alle Händler werden die goldenen Plätze in der Auslage für diejenigen reservieren, die Ihnen online Konkurrenz machen. Außerdem entsprechen, bei allen rosigen Prognosen, die aktuellen Online-Umsätze zum Beispiel von Adidas weniger als zehn Prozent der Gesamterlöse. Der Großteil wird aktuell also weiterhin über den Groß- und Einzelhandel verkauft.

Extrawürste für Big Player

Dennoch ist für Händler der Gegenwind von „Hersteller-Vertrieblern“ nicht zu unterschätzen. Die großen Player sind wertvoll, um die eigene Marke des Händlers zu halten und Kunden in den Shop zu anderen Markenkäufen zu verlocken. Dafür wollen die Back-End Strategen aber künftig mehr Online-Extrawürste: Einen besonderen Online Shop mit 360-Grad-Fotos-Videos-Zoom-Funktionen, ein bedarfserweckendes Storytelling, spezielle Service-Extras und mehr Mitsprache in der Präsentation ihrer Waren beim Händler. Natürlich alles auf Kosten der Händler.

Bei internetaffinen Konsumgütern wie Textil und Elektro kann dies harte Zeiten für Händler bedeuten. Bei Alltagskonsumgütern, auch Fast Moving Consumer Goods (FMCG) genannt, sieht es aber anders aus. Denn die kaufen Kunden spontan und im Alltagsumfeld und der Spielraum der Hersteller ist überschaubar. Für Saison- oder Spezialartikel könnte sich aber auch hier eine Veränderung in Richtung Direktvertrieb ergeben.

Der Hype um die Einhornschokolade zeigt, wie D2C und Handel sich gegenseitig stimulieren können.

Wie sich Direktvertrieb und Handel gegenseitig stimulieren können

Trend- und Sondereditionen, wie die 2016 ausschließlich im Direktvertrieb erhältliche Einhorn Schokolade von Ritter Sport, können durch künstliche Verknappung einen Produkthype erzeugen. Im Falle der Ritter Sport Schokolade führte dieser sogar zur Nachproduktion einer neuen regulären Produktedition, die großflächig im Handel verkauft wurde. Die Vertikalstrategie eines Herstellers kann den Handel also durchaus stimulieren.

Trotz allem bleibt das Gros des Alltagsgeschäfts fest in der Hand der Händler. Das Netzwerk des Großhandels durch E-Commerce nachhaltig zu erschüttern, würde auch einen zu großen Umsatzverlust für die Hersteller bedeuten, weil Impulskäufe und die goldene Auslage im Handel noch nicht ganz durch einen Klick im Netz ersetzt werden können.

Fazit: Hand in Hand

Bezüglich Ihrer Vertriebsstrategien sollten Handel und Hersteller eine engere Zusammenarbeit ansteuern, um Bedürfnisse der Endkunden zielgenauer zu erfassen und sich gegenseitig Produkte und Zielgruppen zuzuspielen.

Cross-Channeling Strategien kombinieren bereits die Vorteile des Offline-Vertriebs, wie Beratung, schnelle Verfügbarkeit vor Ort, mit Vorteilen des Onlinevertriebs für die Kunden, wie Auswahl und Bequemlichkeit. Der Kunde kann so zum Beispiel im Direktvertrieb des Herstellers auswählen, welche Variante am besten gefällt – ob Onlineversand oder Abholung beim Händler.

Daneben gibt es die eingebundene Händlersuche mit Chatbots etc. auf der Hersteller-Website und sogenannte Händlershops, bei denen die Kunden nach der Produktentscheidung aus der Händler-Liste auswählen, bei wem sie das Produkt bestellen. All dies sind Möglichkeiten für Händler und Hersteller an der Digitalisierung gemeinsam zu wachsen.


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