Brauchen wir bald ein fünftes P im Marketing?
von Partnerunternehmen am 22.November 2021 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Jeder Marketer kennt die „4 Ps“: Product, Price, Place, Promotion. Doch braucht es bald ein fünftes P? Personalisierung! Denn was bringt ein gutes Produkt und viel Werbung, wenn es niemand kauft? Ein Markenerlebnis, das im Gedächtnis bleibt, ist deshalb ein wichtiger Faktor, um User zu immer wiederkehrenden Käufern zu machen. Ein Kommentar von Felix Schirl, CEO der trbo GmbH.
Eine Marke, die im Gedächtnis bleibt: Personalisierung leistet genau das. Mit ihr kann man Inhalte des Onlineshops, von Werbeformaten und E-Mails an die individuellen Bedürfnisse jeden Nutzers anpassen und eine positive User Experience kreieren. Deshalb ist es an der Zeit, die Marketing-Prinzipien neu zu denken, und Personalisierung zum fünften P im Marketing-Mix zu machen.
Marketer kennen sie aus dem EffEff: Die 4Ps im Marketing
Weckt man Marketing-Manager nachts auf und fragt sie nach „vier Ps“ wird die Antwort bei den meisten wie aus der Pistole geschossen kommen: Price, Product, Place, Promotion. Diese vier Säulen erfolgreichen Marketings bekommen sie schließlich seit dem Studium eingebläut. Und das schon seit Generationen! Denn die vier Ps wurden vor sage und schreibe 60 Jahren durch Edmund Jerome McCarthy mit seinem Buch „Basic Marketing“ eingeführt. Seitdem blieben sie fast unverändert und sind fester Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen. In über 60 Jahren kann aber viel passieren (zum Beispiel die Erfindung des Internets) und auch Ansprüche der Kunden ändern sich.
Zeit, die 4 Ps zu entstauben – Warum gehört Personalisierung als 5. P in den Marketing-Mix?
Der bisher gelehrte Plan für Marketing Manager, um Produkte zu verkaufen und Kunden zu binden: Ein begehrenswertes Produkt, das zu einem attraktiven Preis zu haben ist, an der richtigen Stelle platziert wird und dessen Bewerbung möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Doch genau hier gibt es mittlerweile eine Änderung: Es geht nicht mehr ausschließlich um ein Produkt und es geht auch nicht mehr nur um einem guten Preis. Was zählt ist die Erfahrung – und zwar nicht nur mit dem Produkt sondern inkludiert das gesamte „Drumherum“: Die Suche nach dem Produkt, der Kauf, die Produkterfahrung selbst, aber auch die Erfahrung nach dem Kauf. Sind alle diese Erfahrungen herausragend, werden die Kunden immer wiederkommen und ihren Freunden davon erzählen. Und herausragende Erfahrungen werden von den Kunden zunehmend erwartet. Die Zeit des Massen-Marketings der 1950er Jahre ist vorbei.
Genau diese veränderten Ansprüche der Kunden müssen unbedingt im Marketing-Mix bedacht werden. Ja, der Kunde ist König. Aber was bringt es, ein König ohne Königreich zu sein? Online-Shops sollten ihren Kunden also ein Königreich schaffen. Und wie funktioniert das? Mit Personalisierung. Dem 5. P im Marketing Mix!
Wird Personalisierung in der Marketing-Strategie berücksichtigt, haben Unternehmen die Nase vorn. Denn Kunden erwarten nicht nur eine außergewöhnliche Customer Experience, sie sind auch bereit dafür tiefer in die Tasche zu greifen. Der Vorteil: Unternehmen haben heute einen wahren Datenschatz für die Personalisierung zur Verfügung, können ihre Kunden in und auswendig kennenlernen. Werden diese Daten smart eingesetzt, erhalten die Kunden ein bequemes und persönliches Einkaufserlebnis und der Shop generiert mehr Umsatz.
Personalisierung macht an allen Stellen der Customer Journey Sinn. Denn wer persönlich angesprochen wird, fühlt sich im Shop wie zu Hause und ist eher gewillt, weiter zu surfen, zu kaufen und wiederzukommen. Ganz so wie im Lieblingsgeschäft im stationären Handel, das man schon seit Jahren besucht. Die Personalisierung beginnt schon vor dem Einstieg, hier ist sie jedoch von größter Relevanz, da man sich auf der Webseite in den „Räumen“ des Produkt-Anbieters befindet: Für bekannte Nutzer wird dann die Startseite interessenbasiert umgestaltet, Angebote aus der Lieblingsgkategorie rücken in den Vordergrund, der Nutzer findet personalisierte Empfehlungen zu weiteren interessanten Produkten vor und die letzten Suchen oder zuletzt angesehene Produkte werden noch einmal aufgegriffen. Bei unbekannten Nutzern kann die Personalisierung über den Standort oder den Klick-in Kanal erfolgen, um die Bedürfnisse besser zu erfüllen. Während des Surfens unterstützt der Shop mit sinnvollen Empfehlungen, nutzt gekonnt Cross- und Upsellingpotentiale und hilft den Nutzern bei der Entscheidungsfindung. Der Weg zum Checkout ist nicht mehr weit – dort werden bereits alle nötigen Angaben vorausgefüllt, um das Einkaufen noch bequemer zu machen. Nach dem Kauf ist aber noch lange nicht Schluss – der Nutzer erhält E-Mails mit persönlichen Empfehlungen und passenden Angeboten oder wird bei einem späteren Login noch einmal zu seiner Meinung zu gekauften Produkten befragt. Ein Treuegutschein für Bestandskunden und die Gratulation zum Geburtstag sind selbstverständlich auch bereits eingeplant.
Das Ergebnis: Der Kunde fühlt sich rundum gut beraten und wertgeschätzt. So leistet Personalisierung, dass Kunden im Shop wie Könige in ihrem eigenen Königreich behandelt werden. Die Kunden danken es mit zusätzlichen Käufen und positiver Mundpropaganda.
Schreibt die Bücher um: Personalisierung ist das 5. P!
Marketing mit der Gießkanne und massenhafte Ansprache haben in den 1960er Jahren gut funktioniert – diese Zeiten sind aber mittlerweile vorbei. Der Marketing-Mix muss überarbeitet werden. Der Kunde sollte als Person im Mittelpunkt stehen, das Erlebnis im Kontakt mit dem Shop außergewöhnlich und unvergesslich werden. Es ist also an der Zeit, die Bücher umzuschreiben und den Marketing Mix um Personalisierung zu ergänzen – dann wird das Marketing zum Erfolg für jeden Marketer!
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Über das Unternehmen:
trbo ist führender Technologieanbieter für die dynamische Onsite-Personalisierung, Optimierung und Testing. Mit der KI-basierten Plattform von trbo gestalten Sie Inhalte und Angebote auf der Website individuell und inspirierend – in Echtzeit abgestimmt auf die Bedürfnislage von Nutzern in ihrer Customer Journey. Hierzu analysiert ein selbstlernender Algorithmus das User-Verhalten auf Basis von über 50 Besucher-Merkmalen. Diese Daten ermöglichen eine zielgerichtete Auslieferung verschiedenster Inhalte im Design des Online-Auftritts, die das Einkaufserlebnis von Website-Besuchern nachweislich optimieren.
Namhafte Händler und Hersteller wie Ströer, Telefónica, mydays, Triumph, Vertbaudet und XXXLutz vertrauen auf die Onsite-Personalisierungs-Plattform.
Mehr erfahren Sie unter www.trbo.com oder auf LinkedIn.
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