Buch-Premiere: „Context Business“ von Ansgar Mayer.
von Christian Bach am 24.September 2014 in Trends & Analysen
Das neue Standardwerk zum kontextualisierten Handel: Dieses Ziel verfolgt Dr. Ansgar Mayer mit seinem neuen Buch „Context Business. Neue Umsatzpotenziale durch Kontextualisierung„, dessen Vorwort aus der Feder von Location-Insider-Gründer Florian Treiß stammt. Ansgar Mayer ist Chief Product Officer der Computer Bild Digital GmbH in Hamburg. In seinem 208 Seiten umfassenden Werk beschreibt Mayer unter anderem, was Kontextualisierung von Inhalten, Produkten und Dienstleistungen bedeutet. Dabei spielen u.a. auch Location-based Services eine wichtige Rolle, denen Ansgar Mayer allein rund 60 Seiten widmet. Zudem schreibt Mayer darüber, wie Unternehmen mit Big Data Kundenwünsche messen und vorhersagen können. Für die Anwender unter den Lesern enthält „Context Business“ auch einen umfassenden Praxisanteil mit Beispielen und Learnings. Bei dem folgenden Text handelt es sich um einen Auszug aus „Context Business“, den wir mit freundlicher Genehmigung des Verlages Springer Gabler veröffentlichen. Im Anschluss an die Einleitung haben unsere Leser die Chance, eines von drei signierten Exemplaren des Buches zu gewinnen.
Einleitung
Context Business – ein Hype? Natürlich nicht. Sonst hätten Sie sich dieses Buch niemals gekauft und würden Ihre kostbare Zeit auch nicht darauf verwenden. Context Business ist der fast schon überfällige Versuch, einzuordnen, was sich in den vergangenen Jahren rund um Big Data und Customer Relationship Management getan hat. Context Business gab es schon immer – die Nähe von Handel, Marken, Produkten oder Dienstleistungen zum Kunden, das Einfügen in dessen Lebens- und Konsumkontext. Bisher jedoch gehörten sehr viel Annahme und massenkompatibles Raten zu diesem Context.
Margarinehersteller erkannten, dass nicht mehr eine Margarine zur Lebenslage aller Menschen passt. Also wurden Light- und Function-Margarinesorten auf den Markt gebracht. Es gibt spezielle Lebensmittel für Kinder, Frauen, Ältere. Für Menschen mit Stress oder mit zu viel Cholesterin.
Context Business kann jedoch noch einen Schritt weiter gehen: Durch die Auswertung von Big Data erhalten Unternehmen ein so präzises Bild von ihren Kunden – von jedem einzelnen Kunden –, dass Services und Waren punktgenau angepasst werden können. Die Analysen erfolgen in Echtzeit, die gewonnenen Daten dienen dabei jeweils als Grundlage für immer bessere Prognosen auf künftige Kundenwünsche.
Für diese neue Perspektive stehen die technischen Entwicklungen der vergangenen Jahre. In diesem Buch stelle ich die zentralen Trends und Lösungen vor und erläutere mit vielen Beispielen, wo und wie sie schon jetzt in der Unternehmenspraxis eingesetzt werden.
Handel 2020
Sven Gábor Jánszky, einer der führenden deutschen Zukunftsforscher, gab im lesenswerten Sammelband „2020“, der unter anderem von Hubert Burda und Matthias Döpfner herausgegeben wurde, einen spannenden Ausblick auf das Konsumverhalten. Dabei ging es weniger darum, welche „Endstufe“ 2020 erreicht ist, sondern was sich auf dem Weg bis dahin tun wird. Und dieser Weg hat nun mal schon längst begonnen.
Die realen Shops würden sich mehr und mehr dem Onlinehandel annähern, was schon heute in verschiedenen Future Stores getestet werde. Trotz „Technisierung der Einkaufsumgebung“ werde auch in Zukunft der stationäre Handel ein Ort der Haptik und des Schlenderns bleiben, aber der Kunde werde die Wahl haben, was er aus der smarten Technologie macht: „Wir benutzen sie, wenn sie uns hilft, etwa bei Preisvergleichen und Kundenempfehlungen binnen weniger Sekunden per Barcode-Scan mit unseren Handys, und schalten sie ab, wenn sie das realweltliche Einkaufserlebnis stört.“
Jánszky hat das Zauberwort schon ausgesprochen: Das Handy ist das entscheidende Bindeglied zwischen unserer aktuellen, noch stark getrennten Gegenwart und der hybriden digital-analogen Zukunft von Handel und Dienstleistungen.
Smartphones werden auch in diesem Buch eine wichtige Rolle spielen. Sie sind zum unverzichtbaren Alltagsbegleiter geworden. Sie sind unser ständiges Bindeglied zur Welt da draußen. Und daher sind Apps auch ein wichtiges Experimentierfeld für alle Unternehmen, die Context Business in seiner ersten Ausbaustufe testen wollen. Mit keinem Kommunikationsinstrument kann ein Unternehmen oder eine Marke tiefer in den Alltagskontext eines Kunden einziehen als mit einer App, die er auf seinem Smartphone installiert.
Das Smartphone ist zu unserem intimsten Begleiter geworden. Wir werden zwar sehr unruhig, wenn wir morgens feststellen, dass wir unser Portemonnaie zu Hause vergessen haben. Definitiv noch einmal umdrehen werden wir aber erst, wenn das Handy fehlt. Und machen Sie einmal eine andere Stichprobe im Bekanntenkreis: Wie viele Freunde von Ihnen wären bereit, Ihnen für einen Tag das eigene Smartphone zu überlassen? Umfragen zufolge fiele das vielen Handynutzern sogar beim eigenen Lebenspartner schwer. Das Smartphone ist ein Teil des eigenen Ichs geworden. Und daher noch einmal: Wie wertvoll ist es für ein Unternehmen, wenn es auf diesem zweiten Ich einen Platz in Icon-Größe erhält?
„Wir werden uns mehr und mehr daran gewöhnen, dass wir die Filterintelligenz in unserer Hosentasche tragen“, schreibt Jánszky in seiner Prognose. Und er kommt dann zum entscheidenden Pluspunkt der weiteren Entwicklung bis 2020: „Aktive Menschen können all diese Dinge schon heute. Doch 2020 dürfen wir Couch-Potatoes bleiben und bekommen trotzdem individuelle Angebote.“ Genau dafür möchte ich Sie gern in diesem Buch sensibilisieren: Vor ein, zwei Jahren hat eine Entwicklung begonnen, die noch über mehrere Jahre weiterlaufen wird, ehe sie sich voll etabliert hat. Aber dann – wenn auch die Couch-Potatoes auf den Geschmack gekommen sind – ist Context Business Standard und die Claims sind verteilt. Notfalls auch ohne Sie.
Bis dahin haben Sie zum einen die Chance, Ihr Unternehmen und Ihre Strukturen richtig aufzustellen. Zum anderen können Sie schon jetzt Effekte mitnehmen und bereits kurzfristig Absatz- und Umsatzpotenzial steigern.
Das Rennen läuft
Nach Berechnungen des Marktforschungsunternehmens Wikibon sorgte der Big-Data-Markt 2013 weltweit für Umsätze von 18 Mrd. US-Dollar. Die jährliche Wachstumsrate soll bei sagenhaften 40 % liegen. „Daten sind Erdöl, also wird gebohrt“, titelte die FAZ im Frühjahr 2014 zur Burda-Konferenz „Digital Life Design (DLD)“, die unter dem Motto „Context and Content“ stand.
Das ist auch der Gedanke, den ich tiefer bei Ihnen platzieren möchte: Gebohrt wird so oder so – es liegt an Ihnen, ob Sie jetzt einsteigen oder sich mittelfristig Kunden und Marktanteile abnehmen lassen. Der Big-Data-Report der US-Unternehmensberatungen EMA und 9sight Consulting hat ergeben, dass bereits jedes zweite befragte Unternehmen (53,4 %) Big-Data-Lösungen im Einsatz hat, ein weiteres Viertel der Befragten (23,8 %) gab an, sich „ernsthaft“ mit der Einführung zu befassen. Zum Vergleich: 2012 hatte nur jedes dritte Unternehmen (36,5 %) Big Data am Start. Die befragten Unternehmen hätten gleichzeitig auch den Schwerpunkt im Umgang mit Big Data verlagert, heißt es in dem Report. Früher stand im Mittelpunkt, überhaupt an Daten zu kommen und diese sinnvoll zu strukturieren. Inzwischen stehe im Mittelpunkt, wie die Daten richtig genutzt werden können und wie sich mit dem Investment in Big Data Geld verdienen lässt.
Ein Händler, der Big Data und seine Nutzung verstanden hat, kann seine Gewinnmarge um bis zu 60 % steigern, verspricht die Unternehmensberatung McKinsey. Und schon heute haben nach Angaben des US-Wirtschaftsmagazins Fortune in 15 von 17 ausgewählten Branchen die Unternehmen im Durchschnitt einen Datenspeicher, der größer ist als die amerikanische Kongressbibliothek. (Für Ihre Einordnung: Die Kongressbibliothek besitzt den größten Bücherbestand der Welt, mit 31 Mio. Büchern und 50 Mio. Handschriften. Und die Bibliothek sammelt bereits seit über 200 Jahren Daten.)
Der schon erwähnte Datenreport von EMA und 9sight Consulting spricht von einem Reifeprozess, den der Umgang mit Big Data in den Unternehmen hinter sich habe. Die Experten haben ein Drei-Säulen-Modell entwickelt, das für die unterschiedlichen Wege steht, über die Daten gewonnen werden können (vgl. Abbildung).
Traditionell ist dabei die Generierung von Daten aus den etablierten Businessprozessen. Ein Kunde bestellt einen Artikel, erhält eine Rechnung und bezahlt diese. Er erhält einen Katalog und bestellt erneut. Er sendet eine Ware zurück und erhält Ersatz. All diese klassischen Vorgänge im Waren- und Dienstleistungsprozess werden seit Jahrzehnten dokumentiert und von Standard-IT-Lösungen ausgewertet.
Als dynamischstes Element des Big-Data-Kosmos ist nun die Säule „maschinengenerierte Daten“ hinzugekommen. Damit sind alle Daten gemeint, die unmittelbar von Maschinen ausgeworfen werden, ohne dass eine direkte menschliche Aktion stattfinden muss, wie das in den Beispielen für prozessgenerierte Daten der Fall ist. Maschinengenerierte Daten entstehen zum Beispiel durch Sensorsignale, wie sie in Smartphones erzeugt werden können. Oder durch die Auswertung des User-Verhaltens auf einer Webseite.
Als dritte Säule definieren die Berater menschlich generierte Daten. Gemeint sind unmittelbare Äußerungen und Signale von Menschen, die Gefühle, Haltungen oder Urteile ausdrücken. Früher gab es dafür das interne Reklamationsmanagement eines Unternehmens. Inzwischen landen solche Daten auch bei Facebook oder Tripadvisor.
Alle drei Säulen erzeugen eine umfassende Datenbasis, die als „Context Setting Information“ bezeichnet wird. Sie ahnen es: DAS ist die Herzkammer des Context Business.
Context Business oder: Die Kunst, die richtigen Fragen zu stellen
Sie werden auf den folgenden Seiten viel erfahren über den richtigen Umgang mit Daten, die Messbarkeit von Gefühlen und die Vorhersagequalität der neuen Businessarithmetik („Predictive Analyzing“). Dabei werden Sie auch viele neue technische Lösungen kennenlernen und müssen am Ende selbst entscheiden, wie radikal Sie Ihr Unternehmen umstellen wollen und wie viel Ressourcen und Budget dafür zur Verfügung stehen.
Doch so viel Geld Sie auch investieren werden: Daten können Ihnen die Arbeit nicht komplett abnehmen. Daten sind nun einmal eine bloße Kombination aus den Ziffern 1 und 0. Was die Daten belegen und ergründen sollen, müssen Sie selbst definieren, sowohl vorab als auch fortlaufend im Prozess.
Als aufgeregter Radiojournalist fragte ich in einem meiner ersten Berufsjahre einen Generalsekretär unmittelbar nach dem Ausgang einer Landtagswahl, ob ich denn der Erste sei, dem er ein Statement gebe. „Nein“, meinte der Politiker. „Aber Sie haben die besseren Fragen gestellt.“ Entschuldigen Sie bitte dieses Kokettieren, aber das Beispiel passt so gut ins Bild:
Was wollen unsere Kunden? Welche Produkte sind beliebt, welche sind es plötzlich nicht mehr? Was sind die häufigsten Kombinationen in den Warenkörben? Entsprechen diese Kombinationen den Produkt-Bundles, die wir selbst promoten wollen? Wo kaufen unsere Kunden sonst noch ein? Wer kehrt wieder und wer war nur ein einziges Mal bei uns? Wohin haben sich Kunden abgewandt, die nicht mehr wiedergekommen sind? Und welche Kommentare haben Sie anschließend auf sozialen Plattformen hinterlassen? Worin unterscheiden sich unsere On- und Offline-Kunden? Wer kauft immer allein ein und wer holt sich bei uns stationär immer nur Angebote ohne zu kaufen? An welcher Stelle im Online-Kaufprozess haben wir die höchste Abbruchquote? Welche Bereiche unserer Startseite werden besonders aufmerksam gelesen?
Ich breche an dieser Stelle ab, Sie haben das Prinzip längst verstanden: Es gibt so gut wie keine Frage, die Big Data nicht beantworten kann. Wenn Sie das ganze Buch lesen, werden Sie erfahren, dass sich sogar Schwangerschaften erkennen lassen, noch ehe die betroffene Kundin selbst einen Test gemacht hat. Entscheidend ist, dass Sie selbst die richtigen Fragen formulieren und dann die nötigen Mechanismen aufsetzen, um diese Frage im Blick zu behalten und aus den Antworten zu lernen.
Dabei werden Sie vielleicht auch feststellen müssen, dass Ihre Wettbewerber diesen Schritt schon vollzogen haben. Wie der Report 2013 von EMA und 9sight Consulting nämlich auch belegt hat, steht bei den meisten befragen Unternehmen inzwischen im Vordergrund, wie schnell die gewonnenen Daten konkret eingesetzt werden können („Speed of Processing Response“). Hier haben also viele Unternehmen ihre wichtigsten Fragen längst formuliert und sind bereits dabei, den nötigen Speed zu machen, um die Antworten mit aller Power auf die Straße zu bringen.
Sie müssen dieses Buch nicht von vorn bis hinten lesen, Sie können einzelne Unterkapitel herausgreifen. Am Ende jedes größeren Abschnittes habe ich die wichtigsten Punkte als Learnings für Sie zusammengefasst. Auf dem Weg durch die einzelnen Themen werden Sie auch immer wieder Infokästen mit zusätzlichen Praxisbeispielen und Anregungen finden, die ich als „Nice2know“ gekennzeichnet habe. Außerdem habe ich für Sie mit vielen Vordenkern gesprochen, die ihre Sicht auf das Context Business mit Ihnen teilen. Die Interviews finden Sie ebenfalls kompakt jeweils am Ende eines Kapitels.
Gewinnspiel
Die Leser von Location Insider haben die Chance, bei uns eine von drei signierten Ausgaben von Ansgar Mayers Buch „Context Business“ zu gewinnen. Um an der Verlosung teilzunehmen, senden Sie bitte bis Freitag, 26. September eine E-Mail an Florian Treiß unter treiss@locationinsider.de mit dem Betreff „Gewinnspiel Context Business“. Bitte nennen Sie in Ihrer E-Mail Ihren Namen, Ihre Funktion und das Unternehmen, für das Sie arbeiten. Die Glücksfee entscheidet und benachrichtigt die Gewinner nächste Woche.
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