Click & Collect ist nur der Anfang.

von Matthias Hell am 27.November 2013 in Trends & Analysen

Ist die Filialabholung von online bestellten Waren das ersehnte Bindeglied zwischen E-Commerce und lokalem Handel? Oder handelt es sich dabei um „E-Commerce light“ für Internet-Muffel? Weder noch: Click & Collect weist zwar in die richtige Richtung – darf aber nur der erste Schritt sein.

Als Media Markt und Saturn Anfang 2012 endlich mit eigenen Shops online gingen und zu ihrer vielbeachteten E-Commerce-Aufholjagd ansetzten, sonnte sich die Metro-Geschäftsführung vor allem im Licht einer Zahl, die wahlweise belächelt oder bestaunt wurde: die sogenannte „Pick-up Rate“, also der Anteil der von den Kunden stationär in den Märkten abgeholten Online-Bestellungen. Bei Mediamarkt.de lag dieser Wert anfangs bei 39 Prozent, bei Saturn.de sogar bei ganzen 45 Prozent. Für die Metro-Geschäftsführung war diese Kennzahl eine Bestätigung für ihre Multichannel-Strategie. Kritiker sahen darin eher einen Beleg für eine inkonsequente, auf E-Commerce-unerfahrene Kunden ausgerichtete Online-Strategie.

Karstadt bewirbt das Click&Collect-Prinzip u.a. mit Einkaufsrabatten

Karstadt bewirbt das Click&Collect-Prinzip u.a. mit Einkaufsrabatten

Dennoch: auf den Pick-up-Effekt – neudeutsch auch gerne als Click & Collect bezeichnet – setzen nicht nur Media Markt und Saturn. So bewirbt unter anderem Karstadt seinen „Click&Collect-Service“ („Im Online-Shop einkaufen & Artikel an Filiale liefern lassen“) und auch für C&A ist die Selbstabholung von Online-Bestellungen ein „integraler Bestandteil der Multichannel-Strategie“, wie das Unternehmen erklärt. Aus Handelssicht muss also an dem Thema etwas dran sein.

Kunden werden ins Ladengeschäft gelockt

Die zentralen Effekte von Click & Collect aus Handelssicht beschreibt in perfekter Form ein aktueller Kommentar der Neuen Zürcher Zeitung zur „Zukunft des Einzelhandels“. Darin heißt es:

„Der physische Laden (…) dient nicht mehr nur als Ort, wo die Laufkundschaft ihre Einkäufe tätigt, sondern ist auch eine Station, an der Klienten ihre online bestellte Ware abholen. Dem elektronischen Netz fällt in diesem Fall gleichsam die Rolle des Zubringers zu, und es erfüllt damit einen klaren Zweck: Der Konsument wird zum Besuch im Ladenlokal animiert, wo eine im Idealfall gut trainierte Verkaufsmannschaft auf ihn wartet und durch Betreuung und Beratung zu Käufen bewegt, die er gar nicht geplant hat.“

Für Einzelhandels-Manager, die besorgt auf die steigenden Online-Marktanteile blicken, mag der von der NZZ suggerierte Wirkungsmechanismus attraktiv erscheinen. Wer seinen Kunden allerdings echte Mehrwerte bieten will, kann damit nicht zufrieden sein. Vielmehr gilt es nach den Vorteilen zu fragen, die Click & Collect aus Kundensicht bietet.

Mit Click & Collect die Mankos des E-Commerce vermeiden

Gute Anhaltspunkte für die Einstellung der Kunden zum Thema Click & Collect liefert die Mitte 2012 erschienene Studie „Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie?“ des E-Commerce Leitfadens. Demzufolge darf die Selbstabholung vor allem als Selbsthilfe der Konsumenten gegen die noch bestehenden Mankos im Online-Handel verstanden werden. So schätzen es 58 Prozent der überzeugten Selbstabholer, dass sie auf diese Weise Versandkosten sparen. Für 58 Prozent spielt die zeitliche Ungebundenheit eine Rolle: Sie müssen zur Entgegennahme der Lieferung nicht zu Hause sein. Ebenfalls als Argument für die Warenabholung genannt wurden Sicherheitsaspekte, da auf diese Weise weder beim Online-Payment noch bei der Lieferung Zwischenfälle entstehen können.

Eine Rolle bei der Bereitschaft zur Warenabholung spielt übrigens auch der Wert der bestellten Produkte. Laut der Studie würden nur rund ein Drittel der Konsumenten eine DVD oder ein Buch im stationären Geschäft abholen, während sich mehr als die Hälfte die Selbstabholung von TV-Geräten, teuren Rucksäcken oder Uhren vorstellen kann. Dabei nehmen Selbstabholer erstaunliche Wegstrecken in Kauf: Während 56 Prozent 5 km tolerabel finden, würden 38 Prozent sogar bis zu 20 km zurücklegen. Und geht es um die Anschaffung eines teuren Fernsehgeräts, würde der Umfrage zufolge sogar ein Fünftel der Käufer zur Abholung einen Weg bis zu 50 km in Kauf nehmen.

Reines Click & Collect ist „E-Commerce light“

Laut E-Commerce Leitfaden ist Click & Collect nichts für Online-Powershopper

Laut E-Commerce Leitfaden ist Click & Collect nichts für Online-Powershopper

Dennoch belegen auch die Ergebnisse der Kundenumfrage des E-Commerce Leitfadens, dass eine Fixierung des Multichannel-Gedankens auf das Thema Click & Collect einseitig ist und letztlich die Potenziale des betreffenden Handelsunternehmens einschränkt. Denn die Warenabholung ist vor allem für Kunden ein Thema, die bislang noch eine eher geringe Affinität zum E-Commerce aufweisen. So steigt die Bereitschaft bei Konsumenten, die in den letzten vier Wochen vor der Befragung keine Online-Käufe getätigt haben, auf ganze 73 Prozent. Bei Kunden mit 1 bis 2 Käufen im Monat sinkt dieser Wert auf 55 Prozent und beträgt bei Konsumenten mit mehr als 3 Online-Einkäufen in vier Wochen nur noch 39 Prozent. Das Fazit der Studien-Autoren: „Powershopper lassen sich von der Abholung nicht überzeugen.“

Hier wird es erst interessant, wenn man das Thema Click & Collect – also die Online-Warenauswahl und die Abholung im lokalen Geschäft – weiterdenkt. Zum Beispiel, wenn aus der statischen Online-Bestellung ein dynamischer Prozess wird und per Smartphone lokale Warenbestände abgefragt und verfügbare Artikel zur Abholung reserviert werden können. Oder dann, wenn die stationäre Abholung mit Mehrwerten verbunden wird, wie z.B. einer Zubehör-Beratung oder einer Produkteinführung, die auch noch per Online-Terminvereinbarung vorgebucht werden kann. Click & Collect ist dann erst der Anfang – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.


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