Collaboration is King: Partnerschaften entlang der Wertschöpfungskette.

von Gastautor am 02.September 2019 in News, Trends & Analysen

Whiskas ist eine der Marken des Mars-Konzerns (Bild: Shutterstock)

Von Daniel Barnicle (Publicis Sapient)

Der Nahrungsmittelkonzern MARS ist seit einiger Zeit stark in der lukrativen Haustierindustrie aktiv – etwa mit Tiernahrung. Jetzt geht der Konzern einen Schritt weiter: So besitzt MARS in den USA bereits rund 2.000 Tierarztpraxen und -klinken – bekannt unter den Namen Banfield Pet Hospitals, Bluepearl oder Pet Partners. Und auch in Europa hat sich MARS mit der Übernahme des skandinavischen Unternehmens Anicura ein festes Standbein in der Tiermedizin und -pflege geschaffen. Zudem hat der Konzern einen 100-Millionen-Dollar-Risikiokapitalfond aufgesetzt, um mit Investitionen innovative Produkte und Services für das Haustier zu fördern. Damit nicht genug: Im Rahmen einer dreijährigen Studie analysiert MARS das Verhalten von über 200.000 Hunden, um künftig proaktiver und präventiver in der Tierpflege agieren zu können.

Aber wozu das alles? Einerseits hat MARS das Marktpotenzial der Heimtierbranche für sich entdeckt: Die Stellung des Haustiers als Familienmitglied etabliert sich immer stärker in der Gesellschaft und damit steigt auch die Bereitschaft der Halter, in dessen Gesundheit zu investieren. Allein in Deutschland verzeichnete der Heimtiermarkt 2018 einen Gesamtumsatz von über vier Milliarden Euro – Prognose steigend. Andererseits hat der Konzern verstanden, dass sich Konsumgüterhersteller transformieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese Transformation hat vor allem das Ziel, sich vom bloßen Produktfokus abzuwenden, hin zu ganzheitlichen Konsumentenlösungen. Durch die Erweiterung des Kerngeschäfts und die Expansion in neue Märkte hat MARS einen Weg gefunden, um sich vom Tiernahrungsmittelhersteller zum Tierpflege-Experten weiterzuentwickeln und wird so weltweit zu einem der wichtigsten Partner für Heimtierhalter. Die Identifikation relevanter Kooperationen – wie Tierkliniken und innovative Neugründungen rund um das Haustier – spielen in diesem Transformationsprozess eine maßgebliche Rolle.

Produktfokus vs. Consumer Experience

Was für den Hersteller von Tiernahrung gilt, ist gleichermaßen relevant für andere Produktkategorien in der Konsumgüterbranche. Der ehemals von einer kleinen Anzahl global agierender Unternehmen besetzte Markt zersplittert seit geraumer Zeit immer stärker. Aufgrund der zunehmend sinkenden Eintrittsbarrieren drängen agile Start-ups sowie Online-Händler mit ihren Eigenmarken auf den Markt. So verschwimmen die Grenzen zwischen Händlern und Anbietern, wodurch komplexe Ökosysteme aus verschiedenen Akteuren entstehen. Das hat vor allem für traditionelle FMCG-Hersteller weitreichende Folgen. Die steigende Konkurrenz sorgt dafür, dass sie zunehmend Marktanteile abgeben müssen und weniger stark wachsen. Obwohl aktuelle Zahlen eine allgemeine Steigerung der Wachstumsrate führender Hersteller aufzeigen, wird auf den zweiten Blick klar, dass diese Entwicklung vor allem auf Volumenwachstum durch Mergers & Akquisitions (M&A) zurückzuführen ist. Ernüchternd ist dabei jedoch, dass diese Übernahmen vor allem der geografischen Expansion dienen.

In komplexen Ökosystemen sollte das Hauptziel einer Übernahme die Optimierung der Customer Experience sein, da dies künftig der einzig relevante Wettberwebsvorteil sein wird. Um in dieser neuen Realität zu überleben, gilt es, die gesamte Wertschöpfungskette zu betrachten. Immer mit dem Ziel, herauszufinden, an welchen Punkten der Customer Journey das Markenerlebnis optimiert werden kann. Vor allem Akteure in der FMCG-Branche geben ihre Markenhoheit zunehmend an Einzelhändler und Marktplätze ab, da sie häufig aufgrund von fehlenden eigenen Vertriebskanälen stark vom Handel und dessen Reichweite abhängen. Sie verlieren damit die Schnittstelle und Verbindung zum Konsumenten. Es entsteht eine fragmentierte Customer Journey, die nichts mit einer erlebnisorientierten Markenerfahrung zu tun hat.

Um vom Produktfokus abzurücken, müssen Konsumgüterhersteller strategisch relevante Partner entlang der gesamten Wertschöpfungskette identifizieren. Das heißt: Ehemalige Wettbewerber können zu Kooperationspartnern und Partner zu Konkurrenten werden.

Ergänzung statt Konkurrenz

Zurück zum Beispiel MARS: Dessen ehemaliger Partner Amazon hat sich mit seinen Tiernahrungs-Eigenmarken zunehmend zu einem der Hauptkonkurrenten in diesem Segment entwickelt. Dass das Wetteifern gegen den Convenience-Meister Amazon allein mit Produkten sinnlos ist, sollte klar sein. MARS musste also eine Strategie entwickeln, die auf der einen Seite die Kooperation mit Amazon nicht gefährdet, sondern optimiert. Auf der anderen Seite galt es, für sich selbst einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Eine solche Wachstumsstrategie hängt maßgeblich von der Produktkategorie und dem Ökosystem ab, in dem der Anbieter agiert. Konkret im Fall MARS bedeutet das: Die Übernahme der Tierkliniken schafft eine neue Schnittstelle zum Konsumenten ohne weiter in Konkurrenz mit den Handelspartnern zu treten. Gleichzeitig stärkt das Unternehmen seine Markenhoheit auf Amazon und anderen Plattformen – durch relevante Inhalte und Platzierungen.

Traditionelle Konsumgüterhersteller werden künftig nur überleben können, wenn sie klar definieren, welches Konsumentenbedürfnis sie ganzheitlich bedienen wollen und ihr gesamtes Geschäftsmodell an diesem Ziel orientiert transformieren. Zudem gilt es, die richtigen Kooperationspartner zu identifizieren, um ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Die Lösung ist dabei nicht ein „entweder, oder“, sondern die eine holistische Strategie, die oftmals den Direktverkauf, die Partnerschaft mit dem On- und Offline-Handel sowie die Erschließung komplett neuer Märkt und Marktplätze beinhaltet.

Über den Autor

Daniel Barnicle führt bei Publicis Sapient, den Experten für digitale Business Transformation der Publicis Groupe, das Consumer Products-Business auf EMEA- und APAC-Ebene. Dank seiner über 20-jährigen Erfahrung verfügt er über umfassende Konsumgüterindustrie-Expertise und kennt die Herausforderungen, denen sich Marken heute gegenübersehen. Er leitet ein internationales Team von Consumer Products-Spezialisten und begleitet globale Kunden bei ihrer Transformation, um in der digitalen Welt wettbewerbsfähig zu bleiben. Als strategischer Partner schaffen er und sein Team nachhaltiges Wachstum für Konsumgüterunternehmen weltweit. Daniel Barnicle ist regelmäßiger Keynote Speaker und Diskussionsteilnehmer auf Branchen-, Partner- und Analystenveranstaltungen und gehört diversen Beratungsgremien an. Seinen Abschluss in Computer Engineering erhielt er vom Georgia Institute of Technology mit „High Honors“.

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