Data Driven Experience im stationären Handel: Optimierte Kundenerlebnisse mit einer datengetriebenen Customer Journey
von Partnerunternehmen am 14.Dezember 2023 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Von Andreas Jungermann, Consultant Deutsche Telekom MMS
Daten sind Gold wert. Das gilt auch und vor allem für den stationären Handel. Dieser befindet sich seit geraumer Zeit im Umbruch: Inflation, steigende Energie- und Einkaufskosten, der demografische Wandel und die wachsende Konkurrenz aus dem Internet setzen ihm zu. Obwohl es die Menschen nach Corona wieder verstärkt in die Geschäfte vor Ort zieht, kämpft der Einzelhandel seit Jahren mit rücklaufenden Besucherzahlen. Daben sich auch Ansprüche und Erwartungshaltung der Konsumenten verändert. Nicht mehr Produkte und Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt, sondern Einkaufserlebnis und Kundenzufriedenheit.
Der E-Commerce hat das schon lange erkannt, weswegen Online-Shops auf eine umfassende Datenerhebung setzen, um das Einkaufsverhalten ihrer Kund*innen zu analysieren und zu steuern. Will der stationäre Einzelhandel wettbewerbsfähig bleiben, wird auch hier ein datenbasiertes, individualisiertes Einkaufserlebnis in Zukunft unverzichtbar sein. Einzelhändler müssen daher gezielte Maßnahmen ergreifen, um das Kundenerlebnis und die damit verbundene Kundenbindung zu optimieren.
Know your Customer: Mit den richtigen Technologien Datenpotenziale heben
Die Bedürfnisse ihrer Kund*innen zu verstehen, ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Denn ihre Präferenzen und Kaufentscheidungen wirken sich unmittelbar auf den Erfolg eines Unternehmens aus. Noch nie konnten Unternehmen ihre Entscheidungen so fundiert treffen wie heute. Möglich ist dies durch die Verfügbarkeit riesiger Datenmengen und deren exakter, zielgerichteter Interpretation.
Den positiven Einfluss von Echtzeitdaten auf den Geschäftserfolg zeigte zuletzt eine Studie der Deutschen Telekom: Rund 34 Prozent der befragten Händler nutzen Instore Analytics. Weitere 39 Prozent nehmen mit Hilfe von Big Data Analytics dynamische Preisanpassungen vor. Beide Maßnahmen führen bei den befragten Unternehmen zu Umsatzsprüngen von durchschnittlich 15 Prozent. Wer also schnell auf verändertes Kundenverhalten reagieren und vorausschauend Entscheidungen treffen will, sollte die Echtzeitdaten seines Shops im Blick haben und in ein entsprechendes Dashboard oder Monitoring-Tool investieren.
Im E-Commerce ist eine solche Datenbasis von Hause aus vorhanden und ermöglicht es, Verhaltensmuster wie Klicks oder Suchanfragen direkt zu analysieren und in Maßnahmen umzusetzen. Für den stationären Handel stellt das dagegen immer noch eine Herausforderung dar. Mit den richtigen Technologien sind jedoch auch Einzelhändler in der Lage, eine solide Datenbasis zu schaffen und somit eine personalisierte Customer Journey für ihre Kund*innen zu ermöglichen.
Welche Produkte verkaufen sich besonders gut, wann ist der Laden am stärksten frequentiert oder wie lange verweilen die Kund*innen in den verschiedenen Verkaufsbereichen? All diese Informationen helfen, die Kund*innen besser zu verstehen. In vielen Fällen sind diese nützlichen und datenschutzkonform erhobenen Informationen sogar bereits in den IT-Systemen vorhanden. Die Datenerhebung gestaltet sich daher in den meisten Fällen relativ einfach. Auf Basis dieser und vieler weiterer möglicher Einblicke lassen sich Umsatzpotenziale generieren, der Filialbetrieb optimieren oder zielgruppengerechte Angebote entwickeln sowie Lagerbestände und Marketingbudgets effizienter verwalten. So gelingt es nicht nur, den Umsatz zu steigern, sondern auch die Kosten zu senken – durch die Identifizierung und Optimierung ineffizienter Prozesse.
Um das volle Potenzial auszuschöpfen, sollten sich Händler jedoch nicht auf die Auswertung ihrer In-Store-Daten beschränken, sondern Daten aus unterschiedlichen Quellen entlang der Customer Journey verknüpfen, auswerten und nutzen. So lassen sich beispielsweise durch den Einsatz von Social Media, Online-Bewertungen und Feedback aus dem Kundenservice weitere Trends erkennen. Gelingt dies, entsteht eine sogenannte Data Driven Experience (DDE). Die einzelnen Datenelemente führen zu einem besseren Verständnis des einzelnen Kunden oder der einzelnen Kundin. Daraus resultiert ein optimales Kundenerlebnis – und damit einhergehend eine höhere Kundenbindung.
Mehr Wert für Kund*innen
Neben Daten zu Verhaltensmustern oder Präferenzen ihrer Kund*innen stehen dem Handel durch die digitale Transformation nun erstmals Kennzahlen zur Verfügung, um auf Basis der Kundenzufriedenheit im Markt wettbewerbsfähig zu sein. Der sogenannte Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den individuellen Wert jeder Kundenbeziehung eines Unternehmens und setzt sich aus zwei Kennzahlen zusammen: dem historischen und dem zukünftigen, potenziellen Kundenwert.
Ziel ist es, Marketingmaßnahmen und Vertriebsprozesse so zu steuern, dass aus den Kundenbeziehungen der maximale Wert für das Unternehmen entsteht. So hilft die Kenntnis des Kundenwerts, die richtigen Marketingkampagnen zu starten, die passende Kundschaft zu akquirieren und Umsatzpotenziale aus bestehenden Kundenbeziehungen auszuschöpfen.
Technology is the key!
Das volle Potenzial von Kundendaten entfaltet sich erst, wenn man diese systematisch erfasst, verwaltet, auswertet und die daraus gewonnenen Erkenntnisse sinnvoll nutzt. Schon heute gibt es eine Vielzahl digitaler Lösungen, um ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu schaffen und damit den CLV zu steigern:
- E-Commerce: Es gibt eine ganze Reihe an Vertriebskanälen, die Einzelhändler ergänzend zu ihrem stationären Geschäft nutzen können. Online-Shops, Marktplätze, Plattformen oder Social Commerce bieten vielfältige Möglichkeiten, Produkte auch abseits des Filialgeschäfts zu vertreiben.
- Loyalty-Programme: Kundenbindung ist erfolgsentscheidend. Man kann sie beispielsweise durch Punktesysteme, exklusive Angebote und Belohnungen für wiederholte Einkäufe fördern.
- Frictionless Payment: Um den Kaufprozess so reibungslos und bequem wie möglich zu gestalten, ist es sinnvoll, die Hürden beim Bezahlvorgang zu minimieren – egal ob online oder offline. Hierfür eignen sich beispielsweise digitale Geldbörsen, One-Click-Payment und kontaktloses Bezahlen.
- First-Party-Daten im Marketing: Besonders wertvoll für die Kundenbindung sind Daten, die von Unternehmen selbst erhoben werden. Sie helfen dabei, präzise Informationen über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund*innen zu gewinnen und personalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln.
- Customer Journey Analytics: Um Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren, ist es notwendig, die gesamte Kundenreise nachzuvollziehen. Grundlage dafür sind Daten, die den gesamten Kaufprozess von der ersten Interaktion bis zum Kauf ganzheitlich abdecken.
- Smartphone-Apps: Kostenlose Anwendungen für mobile Endgeräte bieten die Möglichkeit, direkt mit Kund*innen zu interagieren, Angebote zu präsentieren und den Verkauf zu fördern.
- Chatbots: Viele Einzelhändler setzen bereits auf Künstliche Intelligenz , um Kundenanfragen in Echtzeit zu beantworten. Diese kostengünstige 24/7-Verfügbarkeit bietet zusätzliche datenbasierte Einblicke.
- Retailverse: Die digitale und die physische Welt werden in Zukunft immer mehr verschmelzen. Mit personalisierten und immersiven Einkaufserlebnissen lassen sich beispielsweise Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) Innovationen realisieren.
- Customer to Manufacturer: Über Online-Plattformen, die Hersteller und Kund*innen miteinander verbinden, lassen sich Produkte direkt auf Kundenwünsche zuschneiden. Produziert wird erst, wenn eine konkrete Nachfrage besteht.
Erfolgsfaktoren einer datenzentrierten Customer Journey
Um einen ganzheitlichen Wandel im Handel zu erzielen, reichen technologische Einzellösungen natürlich nicht aus. Unternehmen müssen alle Geschäftsprozesse analysieren und mithilfe digitaler Technologien optimieren.
- Bevor Handelsunternehmen konkrete Maßnahmen ableiten können, müssen Unternehmen zunächst ein ganzheitliches Verständnis der Bedürfnisse ihrer Kundschaft erlangen.
- Eine gemeinsame Vision und die Einbindung des gesamten Unternehmens sind Voraussetzung für eine erfolgreiche Transformation.
- Die Bedeutung von Daten muss allen Mitarbeitenden klar sein. Regelmäßige Aus- und Weiterbildungen im Umgang mit Daten und neuen Technologien sind notwendig.
- Für eine gute Datenstrategie ist es unerlässlich das Kundenerlebnis (Customer Experience) im Voraus zu planen. Auf dieser Grundlage können Einzelhandelsunternehmen dann entscheiden, welche Daten sie benötigen.
- Der Kaufprozess sollte so effizient und angenehm wie möglich gestaltet werden.
- Die Qualität der Daten ist entscheidend. Fehlerhafte und unvollständige Kundendaten verhindern Erfolge bei der Optimierung, Personalisierung und Automatisierung der Customer Journey.
- Datenschutz ist ein Wettbewerbsvorteil. Es empfiehlt sich daher, diesen Aspekt bei der Vermarktung von Kundenkarten, Newslettern und anderen Maßnahmen hervorzuheben.
- Digitalisierung ist entscheidend! Bei der Suche nach der richtigen Technologie sollte jedoch die Problemlösung im Vordergrund stehen und nicht die Technologie selbst.
- Regelmäßige Befragungen zu Aktionen, Kampagnen und dem Einkaufserlebnis ermöglichen nachträgliche Optimierungen.
- Datengetriebene Geschäftsmodelle eröffnen neue Möglichkeiten für die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern.
Den Schritt in eine datenzentrierte Zukunft wagen
Eine datengetriebene Customer Journey wird im stationären Einzelhandel in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen. Für eine starke Wettbewerbsposition müssen Händler ganzheitliche, nahtlose und vor allem individuelle Erlebnisse auf die Straße bringen. Die erfolgreiche Umsetzung erfordert jedoch sowohl technische als auch kulturelle Veränderungen.
Es ist wichtig, eine integrierte Datenstrategie zu entwickeln, um die datengestützte Entscheidungsfindung im stationären Einzelhandel zu fördern. Diese Strategie sollte sowohl physische als auch digitale Verkaufskanäle umfassen, um die Verbindung zum E-Commerce zu stärken. Was für große Tech-Unternehmen längst selbstverständlich ist, muss auch für Händler zum Standard werden. Wer seine Daten so nutzt, dass sie zum bestmöglichen Kundenerlebnis führen, wird auch in Zukunft relevant und erfolgreich bleiben.
Mehr dazu erfahren Sie im Userguide Power of Data, den Sie hier erhalten.
Über den Autor:
Andreas Jungermann ist seit 2015 als Consultant der Deutschen Telekom MMS tätig. Er betreut Unternehmen in Customer Experience und Digital Marketing. Seine Beratung hat stets das Ziel, gemeinsam mit Unternehmen eine erfolgreiche Customer Journey zu gestalten und diese anhaltend zu optimieren. Die Mittel zum Ziel sind vielfältig, die Top-Themen entlang des Weges sind Daten, Analysen, Testing, Personalisierung und Automatisierung. Andreas Jungermann unterstützt Unternehmen auf dem Weg zu einer Data-Driven Kultur und echter Kundenzentrierung.
Über das Unternehmen:
Telekom MMS begleitet Unternehmen bei der digitalen Transformation und entwickelt zukunftsfähige Geschäftsmodelle für digitale Erlebnisse. Als führender Digital Experience Service Provider bietet Telekom MMS kundenzentrierte End-to-End-Lösungen und macht Digitales erlebbar. Mit rund 2.200 Beschäftigten an neun Standorten und einem Jahresumsatz von 220 Mio. € im Jahr 2022 bietet das Unternehmen ein dynamisches Web- und Application-Management und sorgt mit einem akkreditierten Test-Center für höchste Softwarequalität, Barrierefreiheit und IT-Sicherheit.
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