Der Handel und die Generation Z: Die junge Generation fordert neue Werte.

von Gastautor am 14.November 2019 in Highlight, News, Trends & Analysen

von Mathias Gehrckens

Der Generation Z geht es um mehr als technische Innovationen. Sie hat einen ausgeprägten Gemeinschaftssinn, lebt ihre Werte und fordert auch von Unternehmen ein nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln. Ihr ist das Authentische wichtig und sie konsumiert lieber Erlebnisse als Produkte. Doch was sind die tieferen Beweggründe dieser Konsumenten und wie kann sich der Handel noch besser auf sie einstellen?

Die Gen Z: Wie ticken diese neuen Konsumenten?

Als Generation Z (nachfolgend kurz Gen Z) werden die nach 1995 geborenen jungen Erwachsenen bezeichnet. Ihre Vertreter sind die wahren „Digital Natives“ und nutzen neue Technologien wie Smartphones oder Sprachassistenten auf routinierter Basis. Dementsprechend unterscheidet sich auch ihr Einkaufsverhalten – diese Konsumenten treffen informierte Einkaufsentscheidungen und vergleichen Produkte gleichzeitig über mehrere Kanäle.

Sie sind anspruchsvoll und dulden keine lästigen Einschränkungen im Einkaufserlebnis – anstatt an der Schlange im Modegeschäft zu warten oder eine mittelmäßige Beratung durch Verkaufspersonal mit mangelnder Fachkompetenz zu erhalten, bestellen GenZler einfach online beim Wettbewerber. Rund um die Uhr haben sie Zugang zu einer Palette an Produkt- und Anbieter-Alternativen – und das über Ländergrenzen hinweg. Das Produkt alleine reicht deswegen nicht mehr aus, um diese anspruchsvollen Konsumenten zu gewinnen und zu halten.

Die Gen Z konsumiert zudem gerne Erlebnisse und möchte anstelle von reinen Transaktionen eine emotionale Beziehung zu dem Produkt / der Marke entwickeln – durch ihre Kaufauswahl drücken die jungen Konsumenten ihre Ansichten und persönlichen Werte aus.

Welche Werte sind den jungen Konsumenten wichtig?

Vielfalt und Integrität sind den Konsumenten der Gen Z noch viel wichtiger als ein umweltbewusstes Verhalten. Im Gegensatz zu den Babyboomern zeigen sie eine geringere Preisbereitschaft gegenüber einem nachhaltig produzierten Sortiment. Dabei ist diese Zielgruppe sehr ambivalent – Authentizität und Integrität bedeuten nicht automatisch Gemeinwohl – sondern in erster Linie Wohlbefinden des Gen-Zlers selbst.

Ein gutes Beispiel für typische Kaufmotive der GenZler ist das Startup Glossier der Beauty-Bloggerin Emily Weiss. In der Vermarktungsstrategie legt Glossier den Fokus auf die Beauty-„Gemeinschaft“, authentische Schönheit und „Bodypositivismus“. Herkunft, Produktionsprozess oder Gemeinwohl sind nicht Kern der Markenbotschaft. Mit dieser Positionierung verzeichnet Glossier einen Sales-Boom vor allem seitens der Gen-Z-Konsumenten. Die Glossier Pop-Up Stores sind Orte, wo die Kunden sich austauschen, alle Beauty-Produkte ausprobieren und Selfies machen können. Junge Kundinnen und Kunden stehen Schlange und verbringen bis zu sechs Stunden im Pop-Up. Glossier gewinnt die Herzen der jungen Kundschaft also über Integrität, Vielfalt und Beauty-Erlebnisse.

Ein Laden, der regelrecht zu Postings auf Instagram einlädt. (Foto: Glossier)

Nachhaltigkeit: Wie nachhaltig ist der Hype?

Wir leben in einer Welt der kommerziellen Übersättigung. Allein im Bereich FMCG treten täglich neue Wettbewerber in Markt ein, die mit einer starken Kunden-Zentrierung versuchen jedes individuelle Bedürfnis zu bedienen. Eingesessene Marktteilnehmer erweitern stetig ihr Produktportfolio und lancieren neue Produktangebote. Ob Glutenfrei, Paleo, Süß oder Salzig oder alles zusammen: alle Präferenzen werden in jeder Granularität abgedeckt. Die Konsumenten von heute sind von der Breite und Tiefe der Auswahl und der Granularität der Differenzierung zunehmend überfordert und brauchen Orientierung.

In dieser Welt bietet das nachhaltige Sortiment eine Art Zuflucht – die Nische ist noch klein und das Sortiment relativ übersichtlich. Hier haben die Konsumenten eine klare Richtung und können die Kaufentscheidung leichter treffen. Insofern befriedigt das nachhaltige Angebot drei Kernbedürfnisse von Gen-Z:

  1. Den Wunsch nach Vielfalt – Produkte wie Cashew-Käse oder veganer Zucchini-Kuchen sind relativ neu und daher besonders.
  2. Den Wunsch nach Individualität und Erlebnis – Hierbei können Konsumenten (noch) gegen die Masse agieren und sind die „Gourmets“ des Konsums von heute.
  3. Den Bedarf nach Authentizität – der nachhaltige Boom wird durch eine Reihe an kleinen Inhaber-geführten Marken angeführt, die selbst ihre Werte leben und absolut harmonisch in der Unternehmensbotschaft sind.

Verstärkt wird der Nachhaltigkeits-Hype durch soziale Medien, insbesondere Foto-Sharing Plattformen wie Instagram – wo Nachhaltigkeits-Fans ihre Posts in der Community positiv kommentieren und teilen. Dabei bleibt die Generation der Smartphones und Selfies ziemlich oberflächlich – Hashtags wie #Goodfood, #Organic oder #Fairtrade werden reichlich verteilt, auch wenn das Produkt aus einer nicht kontrollierten Produktion irgendwo in einer südländischen Provinz stammt, wo doch nahezu alle hygienischen Vorschriften gebrochen und Arbeitsrechte ignoriert werden.

Demnach lässt sich schließen, dass Nachhaltigkeit heute doch noch eher des Hypes selbst wegen verfolgt wird – Konsumenten, die es wirklich ernst mit Umweltschutz & Co. meinen, bleiben aktuell immer noch eine Nische und sind stärker unter den älteren Generationen der Gen Y und den Millenials vertreten.

Geschäftsstrategie für Gen Z – Wie sollten Händler diese Generation bedienen?

Die Welt wird immer schneller und agiler – dementsprechend schnell verändern sich das Verhalten und die Wünsche der Konsumenten. Vor allem die Gen Z zeichnet sich durch ihren ausgeprägten Individualismus und Flüchtigkeit aus. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, mit dieser Geschwindigkeit mitzuhalten und den Fokus zu behalten. Vielmehr als dem Hype um Nachhaltigkeit zu folgen, sollten sie ihre Zielgruppen genau analysieren und strategische Trends erkennen, die dessen Motivationen und Verhalten langfristig prägen werden.

Deswegen sollten Händler als ersten Schritt in Maßnahmen zum Aufbau von Analytics-Fähigkeiten und einer datengetriebenen Organisation investieren, um den einzelnen Konsumenten ganzheitlich und Gemeinsamkeiten und Unterschied von Kundenclustern zu kennen und um darüber hinaus auch in der Lage zu sein, sich den sprunghaften Veränderungen dieser Zielgruppe agil anzupassen. Basierend auf Kundenerkenntnissen können Händler dann entscheiden, welchen strategischen Trends sie folgen sollten und wie sie diese in die Geschäftsstrategie und in die taktischen Maßnahmen integrieren. Parallel dazu können sie kurzfristig Wachstum generieren, indem sie aktuelle Hypes wie Nachhaltigkeit oder Influencer durch Marketingkampagnen monetisieren. Langfristig steckt die Kunst in der richtigen Balance zwischen der Orientierung an Trends und dem Brot- und -Butter-Geschäft, sowie einer schnellen Reaktions- und Anpassungsfähigkeit. Händler müssen bei dieser Zielgruppe ihren strategischen Optionsraum offenhalten und sich mit dem Markt verändern können.

Ein gutes Beispiel dafür liefert Zalando – Der Händler kennt seine Zielgruppe ausgesprochen gut und reagiert schnell auf Marktveränderungen. Dabei verwaltet Zalando ein balanciertes Portfolio aus Fast Fashion, nachhaltigen Markenlinien sowie der neuen Botschaft „Free To Be“ – welche den Fokus auf Vielfalt und Integrität legt. Ein weiteres Beispiel ist Adidas – Der Sportartikelhersteller gestaltet sehr erfolgreiche Capsule-Kollektionen mit Stella McCartney sowie Upcycling-Fokus und generiert zugleich Wachstum im Kerngeschäft über die Klassiker Gazelle und Superstar. Auch die stark wachsende Wellness-Marke Rituals demonstriert, wie strategische Kursanpassung im Einklang mit der Zielgruppe funktioniert. Aufgestiegen auf dem Wellness- und Yoga-Trend mit einem Sortiment aus Schönheit und Pflege, Hausdekoration und „Soulwear“ setzt Rituals nun auf Nachhaltigkeit – unter anderem wird die weitestgehend C02-neutrale Produktion aktiv kommuniziert. Der Fokus bleibt aber nach wie vor auf „Storytelling“, Erlebnissen und einer guten Qualität zu erschwinglichen Preisen.

Fazit

Klar ist: Um diese anspruchsvolle und flüchtige Zielgruppe der Generation Z zu erreichen, müssen Händler für bestimmte Werte stehen und Authentizität vermitteln. Sie sollten Maßnahmen definieren, um die Konsumenten über Emotionen und Erlebnisse zu gewinnen und eine langfristige Bindung zu erzielen. Welche Schwerpunkte Unternehmen in ihrer Markenbotschaft und Geschäftsstrategie definieren, hängt von ihrer Zielkundschaft und der Unternehmens-Vision ab.

Händler sollten zwei Dinge meiden:

  1. Sich komplett auf kurzfristige Trend-Erscheinungen wie TikTok oder Snapchat zu stürzen, ohne diese in der Tiefe zu begreifen.
  2. Sich zu früh zu spitz zu positionieren und Hypes mit dem Bestreben zu folgen, den überragenden Erfolg von Marken wie Glossier zu erlangen. Botschaften, die deren Gründer organisch repräsentieren, sind nicht unbedingt ein „perfekter Fit“ für die anderen Bestandsunternehmen.

Grundsätzlich gilt: Händler sollten ihre Zielgruppen und deren Haltung zu einzelnen Trends analysieren und ein balanciertes Portfolio aus Produkten und Services anhand der beiden Variablen Trendausprägung und Preisbereitschaft gestalten.

Über den Autor:

Mathias Gehrckens ist Geschäftsführer der Accenture GmbH im Bereich „Consumer Goods & Retail“ mit besonderem Fokus auf agile Organisation und digitale Transformation. Zudem ist er Co-Gründer der dgroup, seit 2016 Teil des globalen Accenture-Netzwerkes.

Gehrckens veröffentlicht regelmäßig Fachbücher zum Thema Handel und Digitalisierung, zuletzt gemeinsam mit dem Accenture-Geschäftsführer Thomas Täuber sowie Professor Dr. Gerrit Heinemann „Handel mit Mehrwert – Digitaler Wandel in Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen“

 

 

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