Die Selbstauflösung des institutionellen Ladenhandels.
von Gastautor am 23.März 2015 in Trends & Analysen
Von Ulrich Eggert
Von der Wirtschaftsstufenkooperation zur Aufhebung der Wirtschaftsstufen
Es ist festzustellen, dass die Umsätze des deutschen Einzelhandels seit gut 20 Jahren mehr oder weniger real stagnieren in einer Größenordnung von momentan ca. 450 Mrd. €. Das bezieht sich auf den Einzelhandel im engeren Sinne, also ohne Apotheken, Kraftstoffe und Kraftfahrzeuge. Die Ursachen für diese weitgehende Stagnation finden sich vor allen Dingen in folgenden Aspekten:
a) Rückgang der kulturgeschichtlichen Bedeutung des Handels
Die Treiber der ersten Kondratjeff-Zyklen waren vor allen Dingen Investitionsgüter-orientiert, wie Kraft, Transport und Energie. Diese wurden direkt von den Produzenten an die Verwender, sehr häufig der Staat, verkauft ohne Einbeziehung des Handels. 
Vor allem nach dem II. Weltkrieg im 4. und überlappend dann zum 5. Kondratjeff-Zyklus waren die Treiber Mobilität und Wissen. Kunststoffe kamen auf, Konsumgüter wurden in Massen produziert und der Handel dafür gebraucht, sie an den Endverbraucher zu verteilen. Der Handel erlebte seinen Höhepunkt. Die nächsten Kondratjeff-Zyklen werden als Treiber vor allen Dingen Gesundheit und Mikrowelten, wie etwa Nanotechnik haben; das sind weiche Faktoren, die wiederum – wie in den ersten Zyklen – vor allen Dingen im Direktvertrieb vom Produzenten an den Anwender gebracht werden, da sie in erheblichem Umfang auf Dienstleistungen basieren. Der Handel hat damit seinen Bedeutungshöhepunkt kulturgeschichtlich überschritten, s. auch Übersicht 1.
b) Steigende Dienstleistungsnachfrage
Nach dem letzten Weltkrieg im Rahmen eines großen Nachholbedarfs wurden bis zu 70 % aller Ausgaben der Endverbraucher über den Handel abgewickelt. Mittlerweile ist jedoch das durchschnittliche Budget eines deutschen Bürgers zu über 54 % dienstleistungsorientiert, in den USA erreichen die Dienstleistungen sogar einen Anteil von über 60 %. Für den Handel verbleibeben momentan noch ca. 28%, er sitzt auf dem sinkenden Ast des Sozialproduktes, Dienstleistungen beherrschen immer mehr die Nachfrage (Übersicht 2).
c) Immer mehr Anbieter
Immer mehr Anbieter drängen auf den deutschen Markt, der ja den größten in Europa darstellt. Es sind nicht nur Händler, die auf diesen Markt drängen, sondern immer mehr Nichthändler – also Unternehmen, die nicht aus dem Handelsbereich entsprungen sind, sondern als Importeure auftreten, Hersteller sind oder aber eben – wie Amazon oder Ebay – völlig neu aufgrund neuer Technologien (in diesem Fall das Internet) gebildet worden sind.
d) Flächen-Kannibalisierung
Ein nahezu irres Flächenwachstum in den letzten Jahren hat die globale Präsenz des Ladenhandels in Deutschland extrem erhöht. Wuchsen die Umsätze seit der Wiedervereinigung nach 1990 im Handel netto real um vielleicht 10 – 15 %, so verzeichneten wir jedoch in der gleichen Zeit ein Verkaufsflächenwachstum von ca. 45 %. Dieses Flächenwachstum und die so produzierte „Heiße Luft“ ist ursächlich mitverantwortlich für einen irren Preiskampf in Deutschland, wie kaum in einer anderen Handelslandschaft, die das z.T. vorhandene Mengenwachstum absorbiert, s. dazu auch Übersicht 3.
e) Preisdumping
Wie schon zuvor angeführt, erleben wir aufgrund des Flächenwachstums einen hybriden Wettbewerb in Deutschland mit Preisdumping. Die Konsequenz ist darin zu sehen, dass in keinem anderen Land der Welt Discounter so hohe Marktanteile errungen haben wie in Deutschland.
f) Nutzen statt Besitzen
Bereits heute werden 60 % aller neuen Autos nicht mehr gekauft, sondern geleast. Wenn ich künftig Mobilität möchte, kann ich an Carsharing-Pools teilnehmen und wenn ich Schwimmen möchte, muss ich mir kein Schwimmbad kaufen.
g) Bevölkerungsrückgang
Die Bevölkerungszahlen gehen trotz einfach noch immer zu weniger Zuwanderer eher zurück: auch das mindert die Nachfrage künftig ganz erheblich (Übersicht 4).
Das sind einige der entscheidenden Aspekte, warum der Handel in den letzten Jahren nicht gewachsen ist und warum er auch aller Voraussicht nach in den nächsten Jahren nicht wachsen wird. Hat der Handel bisher vor allen Dingen nach dem Motto: „Kommt kein Kunde, dann baue ich erst einmal und weite ich meine Flächen aus, umso besser aufzufallen“ agiert, so zeigt sich doch in den letzten 3 – 4 Jahren, dass das exorbitante Flächenwachstum sich allmählich reduziert und schlechte Flächen auch schlicht durch bessere ersetzt werden.
Aber damit ist keineswegs alleine zu erreichen, dass die mangelnde Rentabilität des deutschen Handels gesteigert wird und auf ein internationales Niveau angehoben werden kann. Not macht erfinderisch und so werden immer mehr Strategien entwickelt, um in solchen Situationen eine verbesserte Rendite zu erzielen. Dabei stellt sich jedoch sehr häufig die Frage: „Wer ist hier eigentlich der Treiber im Markt“? Die neuen Entwicklungen oder der Handel, der diese Trends selbst entwickelt und als Strategien in den Markt stellt? Dies soll an dieser Stelle nicht näher untersucht werden, denn letztlich ist es so, dass derjenige, der die Markttrends nicht aufgreift, letztlich à la longue vom Markt verschwinden wird. Und deshalb lässt sich insgesamt eine entscheidende Tendenz im Markt feststellen:
– Der institutionelle Handel wird immer mehr zur Hülle seiner Funktionen, die andere für ihn und für sich selbst erledigen!
Was ist damit gemeint? Werfen wir doch einmal einen Blick auf das Jahr 2020 und überlegen, wie der Handel zu dieser Zeit strukturiert sein könnte in Fortschreibung der heutigen Tendenzen und Entwicklungen.
Wie könnte oder wird der Absatz von Konsumgütern im Jahr 2020 aussehen? Welche Rolle wird der Handel dann wie spielen können? Folgende Aspekte erscheinen aus heutiger Sicht wahrscheinlich:
1. Internet
Das Internet hat bereits massiv zum Wandel des Handels in Deutschland geführt und wird erst recht in Zukunft noch die Entwicklungen wesentlich beeinflussen. Eigener E-Commerce in eigenen Shops oder die Teilhabe an Shoppingportalen wie Amazon und eBay werden dazu führen, dass immer mehr stationäre Händler (zusätzlich) zum Versandhändler werden. Der Internetverkauf ist jedoch nicht auf den Handel beschränkt und so werden immer mehr Nichthändler wie Industrie, Importeure oder auch Neugründungen in die Märkte eingreifen und Marktanteile auf sich ziehen. Im Jahre 2020 dürfte der Neuwarenverkauf sicherlich zu 20 % über das Internet erfolgen.
2. Mobile Shopping
Mobile Shopping als besondere Variante des E-Commerce wird durch die sensationell schnelle Verbreitung der Smartphones immer mehr zur Einkaufsmethode, insbesondere jüngerer Generationen – ob mit oder ohne Apps, mit oder ohne QR-Code usw. Für 2020 ist sicherlich ein Anteil von 5 % absehbar.
3. Teleshopping
Die Blütenträume des Teleshoppings wachsen nicht mehr in den Himmel, verantwortlich dafür ist in der Hauptsache das Thema Internet generell, insbesondere jedoch auch Mobile Commerce. Während Mobile Commerce tendenziell eher für jüngere Leute ist, so ist Teleshopping ein Aspekt vor allen Dingen der etwas älteren Generationen. Dieser Kanal dürfte im Jahr 2020 vielleicht 1 – 2 % des Absatzes auf sich ziehen.
4. Social Media / Social Commerce
Facebook, Twitter & Co. haben die Märkte erobert, wenn auch anscheinend hier die Bäume auch nicht mehr in den Himmel wachsen. Es werden neue Lösungen dazukommen – und so ist absehbar, dass im Jahre 2020 mit Social Commerce vielleicht ein Anteil von 2-3 % des Umsatzes erreicht wird.
5. Vertikale Verbundgruppen
Wer im heutigen Handel nicht kooperiert / nicht kooperieren will, hat schon verloren! Aber das Entscheidende ist, dass aus den ehemaligen Einkaufsvereinigungen des Handels mittlerweile Verkaufsgemeinschaften geworden sind. Die Verbundgruppen entwickeln vertikale Konzepte, d. h., sie binden ihre Mitglieder immer stärker in die Gesamtkonzepte ein und stärken sich als Gruppe im Markt wie ein Filialsystem. Die Methoden, solche Konzepte umzusetzen, sind sehr häufig Franchise und franchiseähnliche Ansätze. Vertikalisierte Verbundgruppen dieser Art werden im Jahr 2020 sicherlich einen Marktanteil von 15 % und mehr erreichen; wohlgemerkt: es geht hier um Konsumgüter!
6. Flächenpartnerschaften mit Lieferanten
Der Handel ist als Kontaktpunkt zum Endverbraucher natürlich von den Lieferanten und insbesondere der Industrie umworben, da sie direkte Informationen vom Verbraucher erfahren möchte. So entstehen immer mehr Konzepte der Flächenpartnerschaften, ob nun als Concessions oder Konsignation und ähnliche Ansätze, bei denen der Handel die Flächen zur Verfügung stellt, letztlich aber die Industrie auf den Flächen die Regie führt. Der Handel gibt hierbei erhebliche Funktionen an die Industrie ab. 2020 dürften Flächenpartnerschaften über alle Branchen hinweg ca. 15 % Marktanteil erreichen, in einzelnen Branchen wie etwa Bekleidung auch 40 / 50 % und mehr.
7. Vertikalisierte Industrie
Flächenpartnerschaften sind ein erster Ansatz der Vertikalisierung der Industrie. Sie geht jedoch noch wesentlich weiter, indem sie eigene Läden kreiert und diese entweder selbst betreibt oder aber in Kooperation mit dem Handel in Form von Franchiseverträgen, Depotverträgen, Agenturverträgen usw. Die solchermaßen „hart“ vertikalisierte Industrie dürfte im Jahr 2020 etwa 10, vielleicht sogar 15 % des Endverbraucherabsatzes von Konsumgütern auf sich vereinigen.
8. Direktverkäufe der Industrie
Wird die Vertikalisierung noch einen Schritt weiter geführt, dann übernimmt die Industrie selbst die Läden und baut eigene Internetshops auf. Diese Mono-Label-Stores kennen wir vor allen Dingen in den Luxusbranchen, sie setzen sich jedoch auch immer mehr in klassischen Konsumgütern durch. Im Jahr 2020 dürften Direktverkäufe der Industrie per eigener Läden oder via Internet sicherlich einen Marktanteil von 5 – 7 % erreichen.
9. Netzgeführte Marken
Immer mehr Unternehmen – ob Industrie oder Handel – sourcen Funktionen aus an Dritte und ziehen sich auf ihren Kern zurück, in der Regel die Markenbildung und Markenführung. Red Bull, Polo Ralph Lauren, aber auch Adidas, Nike und Puma sind Unternehmen dieser Art oder gehen in diese Richtung. Das sind Unternehmen, die nichts produzieren, nichts verkaufen, die wesentlichen Funktionen von Dritten erledigen lassen – und damit haben wir die Aufhebung der Wirtschaftsstufen und erleben so die Schaffung eines völlig neuen Typs von Unternehmen. Im Jahr 2020 dürften Unternehmen dieser Art etwa 5 % Marktanteil erreichen.
10. Systembildung
Kooperation ist die freiwillige Zusammenarbeit von zwei oder mehr Unternehmen. Systembildung geht darüber hinaus insofern, als innerhalb eines Systems eine Entscheidungszentrale gebildet wird und die beteiligten Unternehmen sich vertraglich dieser Entscheidungszentrale unterwerfen, wobei ein Austritt auf dem System aber jederzeit möglich ist. Bekannteste Systeme dieser Art sind Franchise- oder Agentursysteme, aber auch Concessions, Konsignation, vertikale Systeme usw. Dieser Aspekt fasst also mehrere Varianten auch der bereits hier aufgeführten Entwicklungen und Strategien zusammen. Ohne Filialsysteme, die ja dem klassischen institutionellen Ladenhandel zuzurechnen sind, dürften Systeme dieser Art in Summe im Jahr 2020 sicherlich Marktanteile jenseits von 25 / 30 % erreichen, diese sind jedoch nicht additiv zu den anderen vorgenannten Aspekten dieser Übersicht hinzuzurechnen.
11. Handelsmarken
Durch die Herausarbeitung von Handelsmarken übernimmt der Handel Funktionen der Industrie, d. h., er gibt nicht Funktionen ab, sondern er übernimmt zusätzliche Funktionen. Ausgehend vom Lebensmittelabsatz wird diese Strategie sich immer stärker auch in anderen Bereichen durchsetzen, weil existierende Handelsunternehmen versuchen, sich im Markt auch durch ihre eigenen Marken zu profilieren. Auch die hier denkbaren Marktanteile, die heute im Food-Geschäft schon weit über 30 % liegen, sind nicht additiv zu sehen.
12. Käufe im Ausland
Immer mehr Verbraucher kaufen auf ihren Auslandsreisen auch dort ein: Bekleidung, Geschenkartikel usw. – sei es der Mode wegen, wegen der Preise oder auch aus anderen Gründen. Genauso ist der Auslandskauf über das Internet immer stärker im Wachsen begriffen, wobei hier vor allen Dingen die Preise eine größere Rolle spielen. Käufe im Ausland dürften im Jahr 2020 mindestens 2 – 3 % des Konsumgüterabsatzes erreichen.
13. Nutzen statt Besitzen
Immer mehr Verbraucher gehen dazu über, die Waren, die sie nutzen wollen, nicht zu kaufen, sondern zu mieten, zu leasen oder eben halt in irgendeiner Form eine vorübergehende Nutzung anzustreben. Dies betrifft auf der einen Seite sehr stark das Automobilgeschäft, aber auch Dinge wie Software usw. Ausgehend von Wirtschaftsunternehmen ging es bei dieser Entwicklung vor allen Dingen um den Liquiditätserhalt und Bezahlen bei Nutzung, aus Verbrauchersicht geht es jedoch darum, das Portemonnaie zwar auch zu schonen, aber andererseits auch sich nicht mit Dingen zu belasten, die zwar interessant sind zu nutzen, aber langfristig nicht nötig oder sogar zusätzliche Kosten verursachen.
14. Multi-Channel-Ansätze
Alle diese vorgenannten Aspekte lassen sich munter miteinander kombinieren, was ja besonders im Falle des Ladenhandels in Kombination mit dem Internet, Mobile Commerce oder auch klassischen Katalogen heute bereits geschieht. Geld ist jedoch weitaus mobiler und so sind noch weit vielfältigere Multi-Channel-Ansätze denkbar, siehe denkbare Kombinationen der zuvor aufgeführten Aspekte. Das Entscheidende ist: Der Verbraucher hat einen Wunsch, er weiß sehr häufig selber nicht, auf welche Art und Weise er ihn sich erfüllen möchte und er entscheidet dann situativ. Ist die Lösung, die er haben möchte, nicht vorhanden, wechselt er zum Wettbewerber, der ihm diese Lösung bietet.
Übersicht 5 fasst diese Entwicklungen zusammen, allerdings nicht überschneidungsfrei.
Aus allen diesen Überlegungen lässt sich zusammenfassen, dass der Handel in der Tat mehr oder weniger zur Hülle seiner Funktionen wird, die aber andere für ihn oder auch für sich selbst erledigen. Der institutionelle Handel wird durch den funktionellen Handel ersetzt, also das Ladengeschäft wird durch eine Vertriebsfunktion von Produkten von XYZ abgelöst. Der Handel schränkt durch Aufgabe von Verantwortungsbereichen seine Eigenständigkeit ein, gewinnt aber Freiheiten und vor allem auch Erträge und bewahrt so seine Selbstständigkeit, z. B. in einem System. Diese Entwicklungen zeichnen sich im Markt ab als Trends, genauso sind das aber auch zweifelsohne die Strategien, die die klassischen Handelsunternehmen für sich entwickeln und vorantreiben müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Dabei begegnen sich jedoch immer mehr Unternehmen, die nicht aus ihrer Wirtschaftsstufe kommen bzw. die Wirtschaftsstufen lösen sich auf und wir haben in Zukunft die Situation, dass jeder jedem seine Ware anbietet und jeder überall die gewünschte Ware erwerben kann. Damit können Ladengeschäfte aber auch generell kleiner werden, sie werden zu Präsentationspunkten, in denen z. B. weit mehr als direkt ausgestellt per Internet gekauft werden kann mit umgehender Anlieferung zu Hause.
Einige Konsequenzen hieraus sind bereits in der Namensgebung bzw. inhaltlichen Gestaltung verschiedener Verbände und Institutionen ersichtlich. So wird der Versandhandel heute allgemein Distanzhandel genannt, da er weit über die klassischen Ansätze des Versandhandels hinausgeht. Der ZGV – Zentralverband Gewerblicher Verbundgruppen versucht auch, Franchiseunternehmen aller Art, auch die der Industrie, im Verband zu integrieren. Der BHB – Bundesverband der Bau- und Heimwerkermärkte hat die Industrie längst mit an den Tisch geholt und die Frage ist, wann auch der HDE – Handelsverband Deutschland diese Schritte gehen wird und neben klassischen institutionellen Ladenhändlern andere Unternehmen integriert, die die Funktion des Handels betreiben, ohne jedoch zur Institution des Handels zu gehören. Der Sache würde es gerecht, eventuell vorhandene Finanzprobleme auf Grund momentan mangelnder Beiträge gelöst.
Weitere Details zum Thema sowie Vorschläge, was der Handel in Zukunft – außer E-Commerce – zur Zukunftssicherung unternehmen kann, entnehmen Sie einem kostenlosen Download mit dem Titel „Selbstauflösung des institutionellen Handels“ auf der Homepage des Autors unter http://www.ulricheggert.de/kostenlose-studien.
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