Digitale Angebotskommunikation: Sinnvolle Ergänzung zu klassischen Medien.

von Florian Treiß am 12.Juli 2018 in News, Trends & Analysen

Digitale Angebotskommunikation kann z.B. über Prospekte-Apps wie die von kaufDA erfolgen

Noch immer steckt der Lebensmitteleinzelhandel rund 70 Prozent seines Werbebudgets in Print, sprich eigene Prospekte und Zeitungsanzeigen. Doch die Angebotskommunikation ist im stetigen Wandel – und digitale und mobile Maßnahmen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Wir stellen die wichtigsten Formen der digitalen Angebotskommunikation vor.

Stolze 24,9 Prozent der deutschen Haushalte verweigern mittlerweile den Einwurf von Direktwerbung: Aufkleber wie etwa „Bitte keine Werbung einwerfen“ zieren also fast ein Viertel aller privaten deutschen Briefkästen, so eine Auswertung der Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG) auf Basis von Daten der Deutschen Post aus dem März 2017. Besonders hoch ist die Werbeverweigerung dabei in Großstädten und in jüngeren Bevölkerungsschichten. Daher attestiert auch eine GfK-Studie, dass gerade junge Singles in Metropolen nur noch schlecht durch klassische Handzettel ansprechbar sind. Fakt ist also: Prospektwerbung und Anzeigenblätter erreichen längst nicht mehr jeden Haushalt. Auch schrumpfen die Auflagen der Tageszeitungen seit Jahrzehnten, genauso sinkt die Reichweite von Werbespots im Fernsehen. Nur ein Medium wächst ungebrochen: das Internet, und das vor allem dank des Smartphone-Booms. Logisch also, dass Händler immer stärker auch auf digitale und mobile Angebotskommunikation setzen.

Die wichtigsten Formen der digitalen Angebotskommunikation

Die digitale Angebotskommunikation hat sich über die Jahre stark ausdifferenziert. Darunter zusammengefasst werden diverse Maßnahmen und Kanäle:

Händlereigene digitale Medien wie Websites, die Apps oder Kunden-Newsletter. Bei diesen auch „Owned Media“ genannten Kanälen sind Händler völlig frei in der Gestaltung und können nicht nur eigene Angebote kommunizieren, sondern auch Service-Themen. Viele Händler nennen in ihren eigenen Medien auch ihre aktuellen Angebote. Beispiel Lidl: In der App können Kunden entweder den herkömmlichen Prospekt herunterladen. Oder sie können alternativ eine Einzelansicht sämtlicher aktuellen Angebote nutzen, dort ihre Favoriten markieren und ausgewählte Produkte sogar direkt im Online-Shop bestellen.
Digitale Prospektportale wie kaufDA oder Marktjagd bündeln die Prospekte diverser Händler auf ihren Websites bzw. in ihren Apps und erreichen ein Millionenpublikum. Dabei bieten sie den Nutzern gewisse Filtermöglichkeiten: so können z.B. sämtliche vorhandenen Prospekte händlerübergreifend durchsucht werden, etwa zu der Frage, wer alles aktuell Nutella oder Duschdas im Angebot hat. Auch können Nutzer hier Alerts erstellen und sich über neue Angebote ihrer Lieblingsmarke informieren lassen. Händler zahlen für die Bereitstellung ihrer Prospekte üblicherweise nach Anzahl der tatsächlich angesehenen Prospekte und Seiten.
Social Media: Bei Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest und Co. können Händler besonders gut junge Zielgruppen ansprechen. Hier werden aber üblicherweise nur ausgewählte Angebote kommuniziert und nicht alle verfügbaren. Am relevantesten von diesen Plattformen ist Facebook: es hat unter den sozialen Medien mit Abstand die höchste Nutzerzahl und bietet zudem für gesponserte Beiträge und Anzeigen ein exaktes Targeting an. Dadurch ist es möglich, die Werbung gezielt hyperlokal nur in einem gewissen Radius um ein Geschäft herum auszuspielen, um mehr Laufkundschaft anzuziehen. Auch ist ein Targeting für passende Zielgruppen möglich, die z.B. bestimmte soziodemographische Kriterien erfüllen oder sich für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Marke interessieren. Spannend für die Angebotskommunikation bei Facebook ist besonders die Werbeform „Carousel Ad“: Mit diesem Format können Händler bis zu zehn Bilder oder Videos in nur einer Werbeanzeige präsentieren und jedes davon mit einem eigenen Link versehen. Somit können in einer einzigen Anzeige bis zu zehn verschiedene Angebote beworben werden – die wohl dem Handzettel derzeit ähnlichste digitale Werbeform auf Social Media.
Digitale Werbung in Form von Bannern, Suchmaschinenanzeigen und In-App-Werbung von Drittanbietern ist eine weitere wichtige Form der digitalen Angebotskommunikation. Diese Werbung verweist üblicherweise auf die händlereigene Website bzw. App. Zugleich nutzen Hersteller heute verstärkt auch Anzeigen auf den Websites von Onlinehändlern wie Amazon, Otto oder Zalando, um den Abverkauf direkt auf diesen Portalen zu steigern. Dies erinnert an eine moderne Variante des Werbekostenzuschusses, den Hersteller seit Jahrzehnten für die Platzierung von Angeboten in den Prospekten der Händler zahlen.
Location-based Advertising ist eine Sonderform der digitalen Werbung auf dem Smartphone, die passend zum aktuellen Standort des Nutzers ausgespielt wird. Dieses Format eignet sich daher besonders für Drive2Store-Kampagnen und arbeitet mit Mechanismen wie etwa „Händler xy ist nur 500 Meter entfernt – da kann ich dich hin navigieren und es erwartet Dich dort folgendes tolles Angebot“.
Mobile Couponing bringt Rabattmarken direkt aufs Handy – die Rabatte können dann an der Supermarktkasse durch Vorzeigen des Handys eingelöst werden. Diese Werbeform kann prima mit dem zuvor genannten Location-based Advertising kombiniert werden und besticht durch eine besonders gute Messbarkeit der Conversion. Anbieter wie Payback kombinieren das mobile Couponing sogar mit dem Bezahlen.

Noch sind gedruckte Handzettel der Platzhirsch in der Kommunikation der Wochenangebote, so eine EHI-Studie – aber digitale Kanäle sind auf dem Vormarsch

Gedruckte Prospekte mit dem größten Budget

Unter Deutschlands Händlern sind die eigene Website und Social Media (dabei vor allem Facebook) besonders wichtige, ergänzende Plattformen zur Bewerbung der Wochenangebote. Jedoch fließt nach wie vor das größte Budget in gedruckte Prospekte, zeigt die aktuelle EHI-Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“, für die führende Lebensmitteleinzelhändler befragt wurden. Eine eigene App wird von der Hälfte der befragten Händler eingesetzt, ein weiteres Drittel findet sie interessant bzw. plant den Einsatz. Auch digitale Prospektportale werden von fast der Hälfte der befragten Unternehmen genutzt, weitere erwägen den Einsatz.

Online-Recherche triggert Käufe am POS

Die digitale Angebotskommunikation hat dabei gegenüber gedruckten Handzetteln diverse Vorteile: Anders als Prospektwerbung, die in einem meist wöchentlichen „Push“-Verfahren in die Haushalte „gedrückt“ wird, ermöglicht sie Shoppern, dass sie in Eigenregie sämtliche Informationen, die sie aktiv suchen, auch wirklich finden („Pull“-Mechanismus). Das kann z.B. auf der Homepage des Händlers sein, in dessen App oder in einer Prospekte-App (siehe Liste oben). Somit ist der Verbraucher nicht mehr davon abhängig, ob die Zustellung des Handzettels gerade klappt oder nicht. Durch den wegfallenden Druck und Vertrieb wird außerdem die Umwelt geschont. Zugleich haben diverse Studien den sogenannten Ropo-Effekt belegt: Dieser steht für Research Online, Purchase Offline und bedeutet, dass bereits heute die Online-Recherche für einen Großteil des Umsatzes im stationären Handel verantwortlich ist.

Umgekehrt sind auch im digitalen Bereich Push-Mechanismen möglich, zum Beispiel durch Online-Werbung (wie etwa Banner), Kunden-Newsletter oder Push-Nachrichten. Doch gerade Newsletter und Push-Nachrichten sollten von Händlern wohl dosiert eingesetzt werden, denn wenn diese nicht-personalisierte Angebote enthalten, ist der Verbraucher schnell genervt und bestellt den Newsletter ab oder löscht die entsprechende App. Daher ist bei solchen Push-Verfahren eine Personalisierung sinnvoll – und anders als bei Prospektwerbung auch viel leichter umsetzbar: So könnten Kunden z.B. schon beim Abonnieren eines Newsletters ihre Präferenzen oder innerhalb einer App besondere Vorlieben nennen, für die sie Push-Nachrichten erhalten möchten. Und gerade im Bereich der digitalen Werbung arbeiten die meisten Händler heute ebenfalls mit Personalisierung, einerseits durch Nutzeraccounts und andererseits durch ein sogenanntes Zielgruppen-Targeting. Das bedeutet, das Werbenetzwerke bestimmte Anzeigen nur an Nutzer ausspielen, die auch wirklich zur Zielgruppe passen, sei es nach Alter, Geschlecht oder auch einer schon vorhandenen Bindung zum jeweiligen Händler mittels Retargeting. Das heißt, dass im letzten Fall nur die Nutzer eine Anzeige erhalten, die vorher bereits die Website des jeweiligen Händlers besucht haben. Weitere Targeting-Möglichkeiten sind zum Beispiel der Standort (für Location-based Advertising), das Wetter (geschickte Aussteuerung von Kampagnen z.B. für Regenschirme, nur wenn es gerade regnet) oder persönliche Vorlieben des Nutzers, die zuvor mittels Cookies (eine Art digitalem Fußabdruck) ermittelt worden sind.

Obi mit hoher Online to Offline Conversion

Ein weiterer Vorteil der digitalen Angebotskommunikation ist die Messbarkeit: Es lässt sich sehr genau ermitteln, wie oft eine Anzeige oder ein digitaler Prospekt angeschaut wurde. Diese Zahlen können meist mit demographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Ort etc. gekoppelt werden. Doch nicht nur die Sichtbarkeit lässt sich ermitteln, sondern auch die Klicks auf eine Anzeige.
Und selbst durch digitale Maßnahmen getriggerte Einkäufe am Point of Sale lassen sich immer besser zuordnen. So hat eine Analyse von Google gezeigt, dass zwölf Prozent der Smartphone-Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach einem AdWords-Anzeigenklick in einen Obi Markt gegangen sind. „Google Store Visits ermöglicht, einen bisher nur vermuteten, aber nicht messbaren Zusammenhang quantifizierbar zu machen. Wir verstehen besser, welche Online-Marketingaktivitäten Kunden in den Markt bringen“, so Christian Hein, Head of Online Marketing bei Obi. Hier spricht man von einer Online to Offline Conversion.

Bei „Google Store Visits“ handelt es sich um Schätzungen, die auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern basieren, die den Standortverlauf auf ihrem Smartphone aktiviert haben. Diese Daten werden dann hochgerechnet, um die breitere Bevölkerung darzustellen und nur weitergegeben, wenn sie in hohem Maße als zuverlässig gelten können.

Locarta konnte bei einer Kampagne von Subway über 140.000 zusätzliche Filialbesuche ermitteln

Einen ähnlichen Ansatz zur Messung der Online to Offline Conversion verfolgt auch das Berliner Startup Locarta: Das Unternehmen hat ein Panel mit derzeit 1,8 Millionen Smartphonenutzern aufgebaut – eines der größten in Deutschland. Mittels der selbst entwickelten Technologie kann Locarta mit hoher Genauigkeit Ladenbesuche feststellen – selbst in dichten Umgebungen wie Einkaufszentren. In einem der ersten Cases konnte Locarta für Subway die Restaurantbesuche der „Fit Five“-Kampagne messen: Demnach hat die Kampagne zu über 140.000 zusätzlichen Restaurantbesuchen in den 637 Restaurants der Kette in Deutschland geführt. Nutzer mit Kampagnenkontakt (In-App, Mobile oder Web) hatten eine 19,5 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit ein Subway Restaurant zu besuchen, als Nutzer die keine der Ads bekommen hatten.

Nicht nur Kundenfrequenz, sondern auch konkreten Abverkauf messen

Weitere Ansätze zur Messung der Online-to-Offline-Conversion sind etwa die W-Lan-Analyse oder der Einsatz von Beacons direkt am Point of Sale, die anonymisierte Analyse von Mobilfunkdaten oder auch Kundenkarten, deren Einsatz beim Kauf mit vorherigen Kampagnen abgeglichen werden kann. Am wohl allerbesten lässt sich die Online to Offline Conversion aber bislang mit Mobile Coupons messen.

Eine Initiative von GS1 Germany widmet sich unter dem Motto „Closing the Loop“ dem Ziel, den konkreten Abverkauf auf Grund von Angebotswerbung zu messen. Hersteller und Händler wünschen sich einen entsprechenden Werbewirkungsnachweis auch bei anderen Formen der Angebotskommunikation jenseits der schon jetzt messbaren Mobile Coupons. Ganz wichtig dabei: Die Anonymität von Käuferdaten.

Digitale Angebotskommunikation ist sehr vielseitig

Klar ist also, dass die Digitale Angebotskommunikation eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Angebotskommunikation über Prospekte, Zeitungsanzeigen und Werbespots darstellt und deutliche Vorteile bietet. Immer mehr Händler verlagern ihre Budgets daher ins Digitale, zumal gerade Prospektwerbung unter Druck steht. Und zwar nicht nur durch die Werbeverweigerer-Aufkleber an den Briefkästen, sondern auch wegen Problemen bei der Verteilung: Austräger sind kaum noch zu finden und der neue Mindestlohn macht die Prospekte teurer und auch uninteressanter, attestiert die EHI-Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“. Jedoch bescheinigt dieselbe Studie auch, dass die digitale Angebotskommunikation deutlich vielseitiger ist als die klassische Form und darunter ein „echter Hero“ noch nicht ausgemacht ist. Denn die Bandbreite reicht von digitalen Prospekte-Apps über Social Media und Location-based Advertising bis hin zu Mobile Video Advertising oder der Angebotsverbreitung über Messenger-Dienste. Sicher ist aber laut der Studie, dass die Händler sich durch digitale Formate einerseits eine höhere Zielgenauigkeit und andererseits häufig auch eine Kostenersparnis erhoffen. Der personalisierte Kontakt zum Kunden wird als weiterer Vorteil von digitalen Formaten gesehen, so die EHI-Studie. Neben all den bereits genannten Vorteilen gibt es noch einen wesentlichen Grund, dass Händler in digitale Angebotskommunikation investieren sollten: Die GfK hat ermittelt, dass digitale Handzettel in der Regel besser wirken als das klassische Format.

Whitepaper

Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Digitale Angebotskommunikation – Die Messung von Online-Offline-Conversion mobiler Werbung“ von GS1 Germany, das mit freundlicher Unterstützung von Location Insider erstellt wurde. Weitere Themen darin sind u.a. Mobile Couponing, Mobile Video Advertising und mobil-optimierte Produktbilder. Das Whitepaper können Sie hier kostenlos herunterladen!

Veranstaltungstipp

Mobile in Retail Conference 2018 – Seamless Shopping: Challenge für Finance, Brands & Retail

Am 16. und 17. Oktober 2018 treffen sich die Top-Entscheider und Führungskräfte aus Banking, Finance, Handel und Industrie auf der Mobile in Retail Conference in Berlin. Eines der Themen dort: „Handzettel goes Mobile – Muss sich die Angebotskommunikation neu erfinden, um relevante Zielgruppen noch zu erreichen?“

Freuen Sie sich außerdem auf:

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Hochkarätiges Speaker Line-up
Break-Out Sessions Payment, Omnichannel, Marketing
Networking-Abend mit dem Who is Who der Branche

Es erwarten Sie Vorträge von über 60 Referenten, u.a.:

Arne Pache, Vice President Global Products & Solutions, Mastercard
Jin Choi, Director DACH (CPG & Retail), Facebook
Christian Bärwind, Industry Leader Retail Strategic Partnerships, Google
Axel Weiß, Leiter Zahlungsverkehr/Payment, DSGV
Nicolas von Sobbe, Director Digital, McDonald’s
Claudius zur Linden, Director Business Development, Vapiano
Markus Gunter, CEO, N26 Bank

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