Digitalisierung am POS: Experience schlägt Umsatz.
von Gastautor am 20.Juni 2018 in News, Trends & Analysen
Der komplette Store von Uniqlo wirkt so, als sei er als begehbarer Onlineshop konstruiert worden. (Foto: Sebastian Bomm)
In den USA ist die Digitalisierung am Point of Sale längst gelebter Alltag. Unser Gastautor Sebastian Bomm von der auf User Experience fokussierten E-Commerce-Agentur Kommerz hat sich vor Ort selbst ein Bild davon gemacht.
Über Sinn und Unsinn von Digitalisierung zu diskutieren – über diese Entwicklungsstufe sind die großen US-Handelshäuser längst hinweg. Sie wissen inzwischen: Der Kunde erwartet schlicht und ergreifend, auf allen Kanälen kaufen zu können – und das mit dem bestmöglichen Einkaufserlebnis. Und digitale Services am Point of Sale sind hier eines von vielen Mitteln zum Zweck. Wer die großen Shopping-Malls und Einkaufsstraßen des Landes besucht, stößt auf den Flächen überall auf Shop-Tech.
Wie wichtig den US-Händlern die Verzahnung ihrer Kanäle ist, merkt man schon daran, dass auf vielen Flächen etwas fehlt, was in Deutschland noch fast jeder Händler in seinem Laden hat: eine Kasse. Klassische Kassensysteme wurden in den USA bereits vielfach durch moderne, mehrkanalfähige Warenwirtschaftssysteme mit Kassensystem ersetzt, die über Rechner, Tablets oder die mit Kartenlesegeräten ausgestatteten Smartphones der Mitarbeiter laufen. Der Kassenbon wird per E-Mail zugeschickt – ähnlich, wie es Apple schon seit Längerem in Deutschland macht.
Mehrwerte jenseits des Produktkaufs sorgen für mehr Flächenfrequenz
In vielen Flagshipstores liegt der Fokus nicht mehr unbedingt darauf, Umsatz zu erwirtschaften. Stattdessen setzen diese Läden stärker auf Inszenierung und Einkaufserlebnis mit digitaler Unterstützung. Ein Beispiel dafür sind die Flächen von Urban Outfitters. Die Filialkette mit Hipster-Flair bietet ihren Kunden in New York City ausgefallene Mode, Accessoires und Einrichtungsartikel und hat ihren Ladenbau explizit für Instagram optimiert. Auf der Jagd nach dem nächsten coolen Instagram-Foto findet die Gen Z in der Filiale das passende Setting, um ihre Follower und Friends im Web gehörig zu beeindrucken.
Urban Outfitters: Der Laden wird zum Szene-Treff, der Abverkauf ist nicht das Wichtigste. (Foto: Sebastian Bomm)
Zusätzlich versucht der Laden, über ein cooles Café und einen szenigen Friseurladen die Frequenz auf der Fläche zu steigern – allerdings ganz ohne primäre Verkaufsabsicht. Wer das Café besucht, um nur abzuhängen oder zu arbeiten, wird nicht mit bösen Blicken bedacht, sondern ist explizit willkommen. Die Kunden nehmen das Angebot dankbar an. Auf dem Bewertungsportal Yelp schwärmen NewYorker von dem günstigen und gesunden Essen, das sie dort regelmäßig in ihrer Mittagspause konsumieren.
Gut ein Viertel bis ein Drittel der Online-Bestellungen werden Unternehmensangaben zufolge stationär abgeholt. Die Mehrwerte jenseits des Produktkaufs schaffen es also, Leute auf die Fläche zu holen.
Webshop-Features für die Fläche
Ein weiterer US-Händler, der vormacht, wie Handel auf der Fläche im Zeitalter der Digitalisierung funktioniert, ist ausgerechnet der Pure-Player Amazon mit Amazon Books. Viele kleine durchdachte Details, die die Logik des Online-Shops in die Filiale transformieren, machen den Unterschied. Das fängt damit an, dass Amazon alle Bücher mit dem vollen Buchtitel in den Regalen zeigt und Kunden zu allen Büchern ausgedruckte Produktbewertungen aus dem Onlineshop finden. Wer sich ausführlicher über einen Titel informieren möchte, kann mit seinem eigenen Smartphone und der Amazon-App das Buch scannen und dann die Beschreibung und die Bewertungen aller Kunden ansehen.
Amazon Books: Das Online-Ranking auf der Fläche (Foto: Sebastian Bomm)
Ferner hat Amazon sein bekanntes „Andere Kunden kauften auch“-Feature stationär adaptiert. In den Regalen finden sich zwischen zwei Büchern Schilder mit der Formulierung „If you like this, then you‘ll love that“. Für Menschen, die sich auf den Geschmack der breiten Masse verlassen, stellt Amazon Titel besonders in den Vordergrund, die schon mehr als 10.000 Bewertungen auf Amazon gesammelt haben. Kunden können alle Bücher über den Onlineshop von Amazon mit ihrem Smartphone bezahlen und müssen dem Personal beim Verlassen des Ladens nur noch den so generierten Barcode vorzeigen.
Die Filiale als begehbarer Onlineshop
Ein weiteres Beispiel ist Uniqlo: Der komplette Store wirkt im Grunde so, als sei er als begehbarer Onlineshop konstruiert worden. So zeigt der Händler zu jedem Produkt neben dem Preisschild ein Foto, wie das Produkt angezogen aussieht. Auf diese Weise können sich Kunden vorstellen, wie beispielsweise eine Hose vom Schnitt her fällt, ohne selbst in die Kabine gehen zu müssen.
An Video-Wänden, die unmittelbar neben den Produkten platziert sind, werden ganze Outfits inszeniert. Und für die Jeansabteilung wurden kleine Icons kreiert, die Passform und Merkmale der einzelnen Jeanstypen klassifizieren. All diese Elemente könnten auch im Onlineshop so vorhanden sein.
Sephora: Die Kundinnen können das Make-up, hier verschiedene Rouge-Nuancen, virtuell auf ihrem Konterfei ausprobieren. (Foto: Sebastian Bomm)
Auch Sephora hat sich in Sachen Shop-Tech aus dem eigenen Onlineshop bedient. Der Make-up-Berater, den Kundinnen auch in der Shopping-App von Sephora nutzen können, unterstützt auf der Fläche die Kosmetikberaterinnen dabei, mittels AR (Augmented Reality) den passenden Make-up-Ton für ihre Kundinnen zu finden. Diese können das Make-up erst einmal virtuell auf ihren Gesichtern testen. Das Ergebnis im digitalen Spiegel ist fast täuschend echt. Zusätzlich nutzt Sephora diesen Service auch als Gruppen-Event.
Digitale Revolution in Flagship-Stores
Vor dem Hintergrund der „digitalen Revolution“ im Handel müssen auch Marken ihre Retail-Konzepte neu überdenken. Brands wie Sonos oder Dyson zeigen in New York ihre Interpretation moderner Marken-Flagshipstores. So hat die Lautsprechermarke Sonos in ihrem Laden kleine Kabinen aufgebaut, in denen Kunden die volle Sonos-Ausstattung samt Amazons Alexa vorfinden. Auf Befehl spielt die digitale Assistentin die gewünschte Musikrichtung und Kunden können das gesamte Sonos-System ausprobieren.
Sonos: Die Kunden können sich zum Ausprobieren der Lautsprecher ihre Wunsch-Musik über „Alexa“ bestellen. (Foto: Sebastian Bomm)
Auch im Flagshipstore von Dyson geht es mehr um Produkterlebnis und weniger um Umsatz. Wer sich die Anschaffung des 400 Euro teuren Luxusföhns von Dyson überlegt, kann das Produkt testen und sich per Video alle Produktdetails erklären lassen. Um die Leistungsfähigkeit der Staubsauger zu zelebrieren, hat Dyson auf langen Regalbrettern kleine Döschen mit unterschiedlichen Schmutzpartikeln aufgestellt. Vom Glitter bis zum Rollsplit – alles kann der Kunde auf den Boden streuen und anschließend mit den Dyson-Geräten wieder aufsaugen. Der komplette Laden in der 5th Avenue ist lediglich mit zwei Mitarbeitern besetzt. Die Kunden scheinen die Möglichkeit zu schätzen, sich unverbindlich und trotzdem umfassend informieren zu können, ohne gleich von einem Verkäufer in ein Verkaufsgespräch verwickelt zu werden.
Fazit
Viele der Möglichkeiten in Sachen Digitalisierung am Point of Sale, die US-Handelsketten derzeit nutzen, sind gar nicht unbedingt umwerfend innovativ. Jeder Händler für sich hat einfach nur darüber nachgedacht, wie sich ein besseres Einkaufserlebnis für seine Kunden schaffen lässt – und setzt dies konsequent um. Auf diese Weise ist Digitalisierung kein Feind, sondern eine Chance.
Über den Autor:
Sebastian Bomm letzten Sommer bei unserem 23. Mobilisten-Talk in Berlin.
Sebastian Bomm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Designagentur KOMMERZ. Der Kommunikationsdesigner gründete im Jahr 2010 noch während des Studiums Neoplan, eine Agentur mit Fokus auf Markendesign. Es folgte 2013 die Ausgründung von KOMMERZ und die Verlagerung des Schwerpunktes auf das Design von Online-Shops unter Berücksichtigung der Customer Centricity. Sebastian Bomm setzt sich als Buch- und Fachartikelautor sowie Referent zum Thema UX-Design im E-Commerce mit dem perfekten digitalen Kundenerlebnis auseinander. Vergangenen Sommer war er einer der Redner auf unserem 23. Mobilisten-Talk in Berlin und sagte dort, dass „digitale Ladenerlebnisse eine neue Erlebnisqualität im stationären Handel ermöglichen.“
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