DSGVO: Warum Briefe & Postkarten jetzt ungeahnte Chancen im CRM bieten.
von Gastautor am 17.Juni 2018 in News, Trends & Analysen
Von Robert Rebholz
Viele Unternehmen sehen ihre Bestrebungen im CRM durch die DSGVO gefährdet. Dabei scheinen sie einen altbekannten CRM-Kanal zu vergessen: postalische Mailings. Denn mit Briefen und Postkarten können weiterhin nahezu alle Bestandskunden ohne Einwilligung erreicht werden. Und die umfassende Digitalisierung des Kanals macht ihn sogar für Online-Riesen wie Amazon, Google, HelloFresh und Zalando wieder höchst relevant. Denn Technologie und Tools helfen dabei, Briefe und Postkarten genauso automatisiert auszusteuern wie die Online-Kanäle. Mit diesem Vorgehen erreicht der Kanal durchschnittliche Conversion-Raten von 3,7%. Die neuesten Entwicklungen haben wir hier zusammengefasst.
Postalische Mailings können weiterhin ohne Einwilligung im CRM genutzt werden
Postalische Mailings können auch nach den neuen Datenschutzbestimmungen ohne Opt-in an nahezu alle Bestandskunden verschickt werden. Der Fachanwalt für IT-Recht Dr. Martin Schirmbacher fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen: „Die DSGVO gibt bei einzelnen Marketing-Themen größere Flexibilität. So können manche Direktmarketingmaßnahmen auf berechtigte Unternehmensinteressen gestützt werden und bedürfen keiner expliziten Kunden-Einwilligung, wie z.B. postalische Mailings im Bestandskundenmarketing.”
Gleichzeitig kommt es im E-Mail-Marketing zu Reichweitenverlusten von über 55%, wie aktuelle Studien zeigen. Die zahlreichen E-Mails mit der Bitte um erneute DSGVO-konforme Einwilligung, die in den letzten Wochen vor Inkrafttreten unsere Posteingänge geflutet haben, scheinen diese Zahlen zu bestätigen. Aber das Datenschutzthema ist nicht der einzige Grund, warum viele Unternehmen wieder vermehrt auf postalische Mailings im CRM setzen.
Druck und Versand werden automatisiert
Durch sogenannte Trigger-Kampagnen wird der Druck und Versand von Briefen, Postkarten & Co. vollständig automatisiert. Die Aussteuerung erfolgt hierbei zu bestimmten Zeitpunkten (z.B. jeden Montag, Mitte des Monats etc.) oder ab einer bestimmten Empfängerzahl würde (z.B. 4.000 Kunden in einem Segment). Durch die Möglichkeit der Automatisierung wird der Kanal für eine Vielzahl von Anwendungsfeldern profitabel einsetzbar:
Grafik: optilyz.com
CRM-Daten werden nahtlos für personalisierte Mailings genutzt
Was seit langer Zeit fester Bestandteil im Online-Marketing ist, wird auch zum Standard für Briefe, Postkarten & Co.: Anhand von CRM-Daten werden ausgewählte Kundensegmente erstellt und mit personalisierten Inhalten gezielt angegangen. Gegenüber der alten Praxis, Kunden zwei bis drei Mal im Jahr mit generalisierten Massenaussendungen anzugehen, bietet dieses Vorgehen klare Vorteile. Zum einen werden durch die kleineren Auflagen Kosten für Druck und Versand eingespart. Zum anderen werden Kunden durch die persönliche Ansprache wesentlich besser zum Kauf motiviert.
Der Kanal wird ins Omnichannel-Marketing integriert
Natürlich ist die postalische Kundenansprache allein nicht die Wunderwaffe für jeden Anwendungsfall. Durch die Automatisierung werden postalische Mailings auch zu einer festen Größe im Omnichannel-Marketing. Hierbei werden Kunden entlang der Customer Journey mit perfekt abgestimmten Werbebotschaften auf sowohl Online- als auch Offline-Kanälen angesprochen. Aktuelle Studien zeigen, dass die durchschnittliche Kundenbindungsrate für Unternehmen mit Omnichannel-Strategien bei 89% liegt. Bei schwacher bis gar keiner Omnichannel-Kundenbindung beträgt der Wert in etwa 33%. Außerdem wird der Kanal zunehmend in Kampagnen-Management-Tools oder Marketing-Clouds integriert, um bestehende CRM-Daten für dieses Bestreben einfach nutzbar zu machen.
Beispiele: Postalische Mailings in der Omnichannel-Praxis
Wie der Einsatz von postalischen Mailings im Rahmen einer Omnichannel-Strategie in der Praxis aussieht, zeigen die Beispiele der E-Commerce-Unternehmen posterXXL und HelloFresh.
Deutschlands führender Online-Retailer für Fotoprodukte und -dienstleistungen posterXXL schickte seinen Kunden sechs Tage vor Ablauf einer Bief-Rabattaktion eine E-Mail als Erinnerung. In dieser E-Mail wurden die Kunden auf das nahende Ende der Aktion hingewiesen. Das Ergebnis: Der erreichte Uplift in den letzten sechs Tagen lag bei 106,5%. Die Mailing-Kampagne erzielte insgesamt eine Conversion-Rate von über 8%.
Auch im Fall des Kochboxen-Lieferant HelloFresh ist dieses Vorgehen sehr erfolgreich. Das Unternehmen nutzte E-Mails als Teaser für die geplante Postkarten-Kampagne. Den Kunden wurde wenige Tage vor dem Empfang des Mailings per E-Mail mitgeteilt, dass sie bald ein exklusives Angebot in ihrem Briefkasten finden würden. Die Mailing-Kampagne erzielte anschließend einen ROI von 230%.
Beide Unternehmen kündigten an, dieses Vorgehen weiter zu vertiefen. Anhand von A/B-Tests für Formate, Slogans, Anreize und Bildsprachen soll der postalische Kanal außerdem weiter optimiert werden.
Postalische Mailings dürfen in einem erfolgreichen Marketing-Mix nicht fehlen
Die Entwicklungen zeigen, dass postalische Mailings längst nicht mehr so manuell wie in den 90er Jahren betrieben werden. Der Kanal hat viel von seinen digitalen Vorbildern gelernt. Zudem behält der Kanal auch in Zeiten der DSGVO nahezu 100% Reichweite, was ihn noch attraktiver für das CRM macht. Auf diese Weise erreichen Marketer eben auch besonders wertvolle Kunden, bei denen beispielsweise keine DSGVO-konforme Einwilligung für die E-Mail-Ansprache vorliegt. Für führende Online-Player sind Briefe, Postkarten & Co. daher eine unverzichtbare Ergänzung für einen erfolgreichen Marketing-Mix.
Über den Autor:
Robert Rebholz ist Geschäftsführer von optilyz, Europas führender Software für postalische Mailings. Vor optilyz gründete Rebholz ein Unternehmen für Rocket Internet und begleitete die Internationalisierung weiterer Firmen. Seine Karriere begann er als Unternehmensberater in der internationalen Topmanagement-Beratung A.T. Kearney.
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