E-Commerce vs. stationärer Handel: Der Mensch lebt nicht von Effektivität und Effizienz allein.
von Gastautor am 23.Juli 2019 in News, Trends & Analysen
Von Dr. Günter Lewald
„Der Online-Handel explodiert, während die Einkaufsmeilen hierzulande Geisterstädten gleichen.“ Dieses überzogene, wenngleich vielfach gezeichnete Bild des Status quo im Handel vernachlässigt eine Erkenntnis, die bei vielen Branchenexperten in Vergessenheit zu geraten droht: Stationärer Handel befriedigt emotionale menschliche Bedürfnisse.
Mehr als ein Drittel aller Consumer Electronics (CE)-Produkte und fast ein Viertel aller Kleidungsstücke bestellen Konsumenten heute in Deutschland im Internet. E-Commerce ist weiter auf dem Vormarsch. Laut Online-Monitor 2019 nimmt die Fokussierung der Verbraucher auf den Online-Handel zu und in den Branchen Fashion, CE und Wohnen kannibalisiert der Onlinehandel zunehmend den stationären Handel. So weit so gut. Das bedeutet jedoch nicht den automatischen Untergang des stationären Handels.
Der Online-Monitor 2019 des HDE zeigt, wie hoch der Online-Anteil verschiedener Kategorien ist
Rationalität: Der Boost im digitalen Handel
Klar, es hat viele Vorteile, Produkte bequem vom Sofa aus online zu bestellen. Viele Online-Shops verfügen über eine riesige Auswahl oder haben sich auf Nischen spezialisiert. Die Lagerbestände sind in der Regel sehr groß, vielfach sind niedrige Preise möglich. Hinzu kommt, dass der Suchende sich wochenends oder nach der Arbeit nicht in die nächstgelegene Innenstadt quälen muss. Die Produkte sind rund um die Uhr bestellbar. Kaum verwunderlich, dass der Siegeszug des E-Commerce bei diesen Annehmlichkeiten unaufhaltsam scheint.
Auch aus unternehmerischer beziehungsweise Marketing-Sicht ist E-Commerce sehr lukrativ. Denn es ist unter anderem möglich, Kunden zielgerichtet anzusprechen, weil umfangreiche Datensätze unkompliziert gewonnen und sinnvoll für das Targeting genutzt werden können. Unternehmen wie Zalando und Rebelle sind Vorreiter, wenn es darum geht, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen.
All dies sind Gründe, warum Verbraucher Standard-Produkte wie klassische Markenartikel zunehmend online kaufen. Aber nicht nur die Bequemlichkeit und die passgenaue Ansprache sprechen für E-Commerce: Klassische Markenartikel sind frei von jedem qualitativen Zweifel, wie es häufig bei CE oder Mode der Fall ist. Daher bietet ihnen der stationäre Kauf keinen zusätzlichen Nutzen. Zudem ist das Online-Shopping auch dann klar im Vorteil, wenn dem Einkaufen in der Realität jedwede soziale oder auch emotional-sinnliche Komponente fehlt. Das Produkt kann dann online vielleicht sogar besser präsentiert werden. Ein Beispiel hierfür sind Reisen oder Hotels, die Anbieter online mit Bewegtbild viel emotionaler vermitteln als Angestellte im Reisebüro. Auch auf den Immobilienmarkt trifft dies zu. Der Weg führt hier fast nur noch über Online-Angebote zum Vermieter, was wesentlich effektiver und effizienter ist, als der blinde Gang zum Makler-Büro. Die Rationalität des Internets siegt. In logischer Konsequenz müsste der E-Commerce den stationären Handel ersetzen, wenn nicht schon längst ersetzt haben. Worin also liegt die Daseinsberechtigung des stationären Handels?
Emotionen: Das Kryptonit des E-Commerce
Die Antwort auf diese Frage ist ebenso einfach wie komplex: Der Mensch ist keine Maschine. Und er lebt nicht von Effizienz und Effektivität alleine. Vielmehr ist er ein Hybrid aus Rationalität und Emotionen. In unserer Überflussgesellschaft können es sich die meisten Menschen leisten, vor allem ihre emotionalen Bedürfnisse zu befriedigen, also die nach Individualität, Selbstverwöhnung oder Fitness. Hierfür geben wir gerne mehr Geld aus, als vielleicht notwendig wäre.
Beim Shoppen wollen Menschen außerdem Spaß haben, mit anderen kommunizieren und durch die Befriedigung der Sinne spüren, dass und wie gut sie leben. Auch das Ritual des Einkaufens z. B. nach der Arbeit darf nicht unterschätzt werden. In der realen Welt stehen Verbraucher ihren Gesprächspartnern vor dem Regal gegenüber, unterhalten sich mit ihnen und stimulieren damit ihr Bedürfnis nach sozialer Interaktion. Sie erhalten quasi von Mund-zu-Mund Vorschläge für Rezepte und die dafür benötigten Lebensmittel, Mode-Beratung oder auch Tipps für komplexe Dienstleistungen. Über das gesprochene Wort hinaus entscheiden auch Mimik, Gestik und individuell formulierte Meinungen des Gegenübers mit, ob das fragliche Produkt gekauft wird. Online-Konsumenten bleiben dagegen weitestgehend anonym – hier dominiert immer noch Distanz in der Kommunikation.
Der Hybrid-Mensch und wie der stationäre Handel bei ihm punktet
Grundbedürfnisse wie Ernährung, Information oder Sauberkeit haben für Konsumenten psychologisch gesehen zunächst primär rationalen Charakter: Diese gilt es zu befriedigen, und zwar möglichst günstig. Bei solchen Produkten oder Dienstleistungen dominieren rationale Erwägungen den Kaufprozess – die klassische Internet-Domäne.
Verschwindet aber der Preisvorteil z. B. dadurch, dass für Lieferung und Umtausch Gebühren anfallen, kann sich die Kaufmotivation komplett verändern: Verbraucher leisten sich die Lieferung von Commodity-Produkten vor allem, um den persönlichen Aufwand zu reduzieren. Dies bietet ideales Terrain für den stationären Handel, um mit Click-und-Collect-Modellen diejenigen zu überzeugen, die sich den „Liefer-Luxus“ nicht leisten können oder wollen.
Frische Lebensmittel und individuelle Angebote in Bereichen wie maßgeschneiderte Mode und Kosmetik werden auch in der Zukunft primär offline gekauft und in Anspruch genommen – wenn das Erlebnis stimmt. Dennoch tappen viele Händler in die „Digital-Falle“. Denn sie sind der Auffassung, dass ein stimmiges, stationäres Erlebnis mit möglichst vielen Digital-Gadgets wie VR-Anwendungen, Foto-Spiegeln in Umkleidekabinen oder stationären Online-Zugängen erreicht wird. Aber diese Tools schaffen es nicht, die emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten im stationären Handel zu befriedigen. Wichtig sind vielmehr Atmosphäre, persönliche Ansprache, Sortimentsvielfalt bei klarer Ausrichtung des Angebots, die Verbindung mit einem Umfeld, das gastronomische und kulturelle Angebote vereint und – das kann man nicht oft genug betonen – ein Service, der die Bezeichnung auch verdient. All das kombiniert macht den Unterschied zum Online-Shoppen aus. Und ist einer der Gründe, warum viele Factory-Outlets so erfolgreich sind. Oder Ketten wie dm, deren Stores die Kunden einfach gerne aufsuchen. So kündigte Rossmann kürzlich an, die Zusammenarbeit mit Amazon zu beenden, da die Kunden immer noch lieber im Markt selbst einkaufen und stöbern. Individuelle Beratung macht für die Menschen den entscheidenden Unterschied. Deshalb können die Branchen, die besonders unter „Digital-Druck“ stehen, auch nicht durch das Streichen von Services punkten.
Renaissance des stationären Handels
Wann immer es um Emotionen und sinnliche sowie soziale Bedürfnisse geht, wird der Offline-Handel seine Bedeutung auf Dauer behalten. Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt ist das wachsende Bewusstsein in der Bevölkerung für Nachhaltigkeit und die mit E-Commerce einhergehende Anforderungen an Logistik, Verpackung und CO2-Ausstoß. Diese Entwicklung wiederum kann zu einer Renaissance des stationären Handels führen, wenn dieser die Chancen nutzt, die auch für ihn in der Digitalisierung liegen, nämlich in der Konvergenz der Kommunikations- und Vertriebskanäle, nicht in der Ausgrenzung.
Über den Autor:
Dr. Günter Lewald ist Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D, deren Partner er seit dreizehn Jahren ist. Zuvor war der Marken- und Marketing-Fachmann fast genauso lange als Geschäftsführer in der Konsumgüter- und Verlagsbranche tätig. Sein Interesse gilt heute der ganzheitlichen, d.h. gleichermaßen analogen wie digitalen Konzeption von Unternehmens- und Markenidentitäten sowie Vermarktungsprogrammen.
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