E-Commerce im Mittelstand: Den „Goliaths“ der Branche die Stirn bieten.

von Gastautor am 08.Februar 2019 in Highlight, News, Trends & Analysen

Der Online-Handel in Deutschland liegt klar in den Händen der „großen“ E-Commerce-Player und lässt kleine und mittelständische Unternehmen an Erfolg und Sinnhaftigkeit ihrer eigenen digitalen Vertriebswege zweifeln. Warum Online-Riesen wie Amazon, Otto & Co. für KMU nicht nur eine Bedrohung, sondern auch eine Chance darstellen, erklären die Digitalexperten Julia Saswito und Marc O. Schürmann von Triplesense Reply in einem Gastbeitrag.

Keine Frage: Wer heute schneller, vielseitiger oder günstiger als Amazon sein möchte, hat es schwer. Dennoch kann es für kleine und mittelständische Unternehmen keine Lösung sein, gar nicht erst loszulegen mit dem E-Commerce. Denn ein Online-Shop birgt gerade für KMU die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden langfristig an sich zu binden. Unternehmen können auch neben den Big Playern bestehen und vor allem punkten – wenn sie es richtig angehen und verinnerlichen, dass E-Commerce kein notwendiges Übel, sondern das Zünglein an der Waage ist, wenn es um die eigene Positionierung im Wettbewerbsumfeld geht.

Mit Spezialisierung leichter Mehrwert schaffen

Bergfreunde hat sich auf Outdoor spezialisiert (Bild: PR)

Je differenzierter das Angebot, desto größer die Daseinsberechtigung eines eigenen Online-Shops. Wer etwas anbietet, das der Kunde einen Klick weiter am gleichen Tag und zum halben Preis erhält, bietet keinen Mehrwert. Wer sich jedoch seine Nische sucht und dort mit einem exklusiven Sortiment seinen Kompetenzbereich präsentiert, kann sich sehr schnell einen Namen und Fans dieser Nische mit dem E-Commerce-Angebot glücklich machen. Der Erfolg von Spezialversendern wie bspw. dem Alpinisten-Ausrüster bergfreunde.de oder dem Musikhaus Thomann spricht für sich und macht deutlich, dass auch KMU sehr wohl all das bieten können, was Kunden vom Online-Einkauf erwarten. Eine Spezialisierung gelingt jedoch nicht nur durch Nischenprodukte. Auch die Fokussierung auf eine sehr zugespitzte Zielgruppe kann hier einen Wettbewerbsvorteil schaffen. So konzentriert sich beispielsweise Geile Weine ausschließlich auf junge, Design-affine Weintrinker und ist so in der Lage, deren Bedürfnisse sehr konkret zu adressieren.

Nähe zum Kunden als Wettbewerbsvorteil nutzen

Große Online-Händler bestechen nicht gerade durch eine persönliche Beziehung zum Kunden. Wer als kleineres Unternehmen jedoch für seine Zielgruppe greifbar ist und so seiner Marke eine persönliche Note verleiht, hat gute Chancen zu überzeugen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn also der Sportartikel-Händler auf Veranstaltungen anwesend ist oder ein Event nur für die eigenen Kunden organisiert, wenn eine Schokoladenmanufaktur zur Werksbesichtigung einlädt oder der Wein-Onlineshop neben den angebotenen Weinen auch die jeweiligen Winzer mit zur Weinprobe bringt – dann kann all das sehr viel mehr Authentizität und Vertrauen vermitteln als aufwändige Kampagnen großer gesichtsloser Unternehmen. Darüber hinaus lassen auch vermeintlich kleine Gesten wie individualisierte Mailings, persönliche Grußworte und ausgefallene Verpackungen Kundenherzen höherschlagen. Wichtig ist nur, dass der Vorteil ‚Nähe‘ auch im Online-Shop deutlich und so für den Kunden erlebbar wird.

Dank neuer Technologien das gewisse Extra bieten

3D-Anprobe & Social Sharing im Onlineshop von Mister Spex (Bild: PR)

Auch wenn kleinere Unternehmen für ihren Online-Shop oft nur kleinere Budgets zur Verfügung haben, lässt sich mit verhältnismäßig geringem (finanziellen) Aufwand große Wirkung erzielen. So bietet die Technik heute mit Konfiguratoren, virtuellen Anproben oder Chatoptionen jede Menge Spielraum, um die Produkterfahrung der Kunden zu steigern und die eigene Kompetenz durch individuelle Beratung deutlich zu machen. Der Online-Shop für Brillen Misterspex.de wäre ganz sicher nur halb so erfolgreich ohne die virtuelle Anprobe der verschiedenen Brillenmodelle über Webcam oder Foto-Upload.

Nicht nur Produkte, sondern auch relevante Inhalte bieten

Noch immer halten viele kleinere Unternehmen Begriffe wie Storytelling oder Content Marketing für vorübergehende Trends aus der Werbebranche. Doch gerade diejenigen Anbieter, die sich online als nahbare und kompetente Marke etablieren möchten, sollten nicht nur überzeugende Produkte, sondern auch mitreißende und für ihre Zielgruppe relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Nur so präsentiert sich der Absender als engagierter und leidenschaftlicher Experte auf seinem Gebiet und Kunden verstehen, weshalb sie nicht woanders, sondern genau dort an der richtigen Adresse sind. Der britische Radsportausstatter Rapha veranstaltet beispielsweise eigene Touren, ist auf Events präsent und mit Größen aus Radsport- und Mode-Szene gut vernetzt. Da wird das Shirt mit dem markanten Logo schnell zum Statement für die Fans der Szene und die Fahrradfahrer sind gern gewillt, dafür etwas mehr zu zahlen.

Das Nutzererlebnis stets vor Augen haben

Kunden von heute erwarten benutzerfreundliche Webseiten und haben kein Verständnis für unübersichtliche Produktpräsentationen oder komplizierte Bestellsysteme. Aus diesem Grund müssen auch KMU das Nutzererlebnis ihrer Kunden zu jedem Zeitpunkt ins Zentrum rücken. Ob bei der Produktsuche, der Darstellung aller aufgerufenen Produktdetails, dem Check Out, der Bestellbestätigungsmail oder der Sendungsverfolgung – ein guter Online-Shop bietet auf allen Ebenen ein positives Kauferlebnis und vermittelt dabei immer eine klare und vertrauensvolle Identität des Absenders.

Fazit

Ob Startup, kleine Manufaktur oder großer Betrieb – kein Unternehmen kann es sich heute leisten, auf E-Commerce zu verzichten. Anbieter, die sich am Markt etablieren oder nachhaltig positionieren möchten, sollten sich bei der Umsetzung eines Online-Shops vor allem auf jene Punkte konzentrieren, die große Online-Händler nicht leisten können. Unternehmen, die Nähe zum Kunden, Inhalte mit Mehrwert und fachkundige Beratung vermitteln können und dabei gern auch mal neue Wege gehen, werden auch neben den Big Playern bestehen und Kunden langfristig an sich binden.

Über die Autoren:

Julia Saswito ist Practice Leader Reply Digital Experience und geschäftsführende Partnerin bei Triplesense Reply, das auf digitales Service Design spezialisierte Unternehmen innerhalb der Reply Gruppe. Marc O. Schürmann leitet als Head of UX & Strategy das Experience-Team von Triplesense Reply. Er berät Kunden umfassend, wie Online-Shops und andere digitale Verkaufskanäle für unterschiedliche Zielgruppen gestaltet und aufgebaut sein müssen.


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