E-Food auf der K5: Insights von Picnic, Coop@home, Ferrero und McDonald’s.

von Florian Treiß am 05.Juli 2018 in Highlight, News, Trends & Analysen

Selbst die Frischetheke funktioniert mittlerweile online: Dass Kunden ihre Lebensmittel nicht im Netz bestellen wollen und der Online-Marktanteil im LEH noch auf Jahre verschwindend gering bleiben dürfte – dieser Mythos wurde gestern auf der K5 Future Retail Conference in Berlin widerlegt. Im Themenstrang zu E-Food verrieten dort hochrangige Vertreter von Picnic, Coop@home, Ferrero und McDonald’s, wo ihre Unternehmen gerade stehen.

Frederic Knaudt, Deutschlandchef von Picnic, eröffnete die Food-Session auf der K5

Frederic Knaudt, Deutschlandchef des niederländischen Lebensmittel-Lieferdienstes Picnic, nannte drei Punkte, die viele Menschen bislang abhalten, Lebensmittel online zu bestellen: Die Preise seien zu hoch, die Wartezeiten bzw. Lieferzeitfenster zu lang und die Bestellung von 40-50 Produkten (also einem typischen Supermarkt-Wocheneinkauf) im Netz einfach zu kompliziert. Und genau an diesen drei Punkten setzt Picnic nun an. Im Fokus stehen die kostenfreie Lieferung, die Bestellung über eine extrem auf Usability getrimmte mobile App und besonders eng definierte Lieferzeitfenster inkl. Live-Tracking, wo der Fahrer gerade ist. „Die Stoppzeit reduziert sich dadurch deutlich, denn die meisten Kunden warten Dank des Trackings schon an der Tür“, so Frederic Knaudt.

Picnic kommt offenbar nach den Niederlanden, wo der Anbieter bereits 70 Regionen beliefert, auch in Deutschland gut an: Wenige Wochen nach dem offiziellen Deutschlandstart hat Picnic hierzulande bereits 100 Mitarbeiter und 25 vollelektrische Lieferfahrzeuge. Und vor allem: Im Liefergebiet haben sich schon 10 Prozent der Haushalte für den Service registriert. Und was Knaudt überhaupt nicht erwartet hätte: die Kunden sind mit dem Dienst und den „Runner“ genannten Fahrern so glücklich, dass sie die Runner schonmal auf einen Kaffee einladen – was allerdings kein Fahrer annehmen kann, denn sonst würden die Liefertermine der anderen Kunden kippen. Hierzulande will Picnic aber zunächst eher langsam expandieren: dieses Jahr werden neben Kaarst/Neuss voraussichtlich nur zwei weitere Liefergebiete hinzukommen, so Knaudt. Dafür achte Picnic stark auf Profitabilität: Man brauche pro neuem Liefergebiet nur 6 Monate, um dort operativ schwarze Zahlen zu schreiben, so Frederic Knaudt – offenbar ein Seitenhieb auf den Rewe Lieferservice mit 75 Liefergebieten, der bislang ein ziemliches Zuschussgeschäft ist.

Philippe Huwlyer von Coop@home stellte das Thema Frische in den Mittelpunkt

Philippe Huwyler, CEO von Coop@home, zeigte im Anschluss, dass der Lieferdienst aus der Schweiz völlig anders als Picnic funktioniert. Schon 2001 gestartet und damit ein echtes Urgestein im Bereich E-Food, kam der Service im vergangenen Jahr auf 616.000 Auslieferungen mit jeweils rund 29 Produkten und einem durchschnittlichen Warenkorb von 230 Schweizer Franken (200 Euro). Jedoch zeigt die genannte Zahl von 1,2 Millionen registrierten Kunden, dass nicht gerade viele Kunden den Service regelmäßig nutzen. Dabei ist eine Lieferung in sämtliche Regionen der Schweiz möglich, teils mit eigenen Lieferfahrzeugen und teils mit der Post. Dennoch betonte Huwyler, der Lieferdienst habe viele treue Kunden, die darüber regelmäßig ihren Wocheneinkauf erledigen. Dabei hat das Thema Frische seit 2016 enorm an Bedeutung gewonnen: Coop@home rollte in mehreren Schritten zunächst eine „Online-Fleischtheke“ aus, später kamen auch frischer Käse, frischer Fisch und frisches Brot hinzu. „Online kann frisch sein“, so Huwyler stolz.

Auch generell habe der E-Food-Markt noch viel Luft nach oben: In Deutschland würden laut Nielsen erst 0,8 Prozent der Verbaucher ihren Supermarkt-Einkauf online bestellen, in der Schweiz immerhin schon 2 Prozent und in Frankreich und Großbritannien jeweils schon über 6 Prozent. Momentan zieht Coop@home – angesichts des hohen Mindestbestellwerts von 99,90 Franken (ca. 86 Euro) und Liefergebühren von bis zu 17,90 Franken (ca. 15,50 Euro) vor allem ein älteres Publikum zwischen 35 und 60 Jahren an, das „nicht so preissensitiv ist und den Service zu schätzen weiß“, so Philippe Huwyler. Doch man hoffe, dass bald auch mehr Millennials hinzukämen. Nicht nur für diese Zielgruppe sei das Thema Mobile besonders wichtig: so hat Coop@home in seiner App auch einen Barcode-Scanner integriert, der die Nachbestellung von Produkten besonders einfach machen soll.

Ferrero-Manager Marko Narberhaus sprach über Online-Marktanteile von Süßwaren

Wie gehen Hersteller mit dem Thema E-Food um? Dazu lieferte Ferrero-Manager Marko Narberhaus spannende Insights: „Trotz fast unbegrenztem Angebot nimmt der Kunde online, mobile und künftig auch bei Voice deutlich weniger Produkte wahr als im Supermarkt-Regal“, beschrieb er eine der zentralen Herausforderungen im Bereich FMCG (schnelldrehende Konsumgüter). Während in einem Regal bis zu 30 Produkte auf einmal vom Kunden wahrgenommen werden könnten, sei diese Zahl am Desktop schon nur noch halb so groß – und auf dem Smartphone-Display seien maximal 5 Produkte auf einmal erfassbar. Ferrero stellt sich dieser Herausforderung und konzentriert sich z.B. auf besonders hochwertige Produktfotos seiner Süßwaren, „um den Kunden auch im Netz zum Kauf zu verführen“, so Narberhaus. Ein Thema, dem sich u.a. auch die Initiative „Mobile Ready Hero Images“ widmet, die wir gemeinsam mit GS1 Germany im aktuellen Whitepaper „Digitale Angebotskommunikation“ vorstellen.

Weitere spannende Erkenntnis aus dem Vortrag von Marko Narberhaus: Im Online-FMCG-Markt haben alkoholhaltige Getränke und Tierbedarf bisher enorm hohe Umsatzanteile von 18,8 Prozent bzw 14,9 Prozent, was an erfolgreichen Verticals wie z.B. Geile Weine oder Zooplus liegt. Süßwaren liegen hingegen machen bislang nur 3,2 Prozent des Online-FMCG-Markts aus, kommen inklusive stationärem Handel deutschlandweit aber auf 7,1 Prozent. Schaut man jedoch auf Vollsortimenter wie den Rewe Lieferdienst, sind die Anteile der Kategorien ausgeglichener und Süßwaren liegen hier sogar mit 7,7 Prozent leicht über dem Durchschnitt. Um den Online-Anteil weiter zu steigern, deutete Narberhaus daher den Aufbau strategischer Online-Partnerschaften an.

K5-Macher Jochen Krisch im Dialog mit McDonald’s-Manager Nicolas von Sobbe

Abschließend gab McDonald’s-Manager Nicolas von Sobbe Einblicke in das Thema Mobile bei der Schnellrestaurantkette. Wichtige Erkenntnis: „Unsere Restaurants stecken voller Technologie“. Und kundenzentriert gedacht: „Immer mehr Kunden fragen uns heute, wieso kann ich nicht per App bestellen und dadurch Zeit sparen?“ Deshalb steckt McDonald’s momentan sehr viel Energie in eine neue App: Die App soll zum Herz eines Kundenbindungsprogramms (CRM) werden, personalisierte Angebote ermöglichen und bald auch eine Lieferung direkt an den Sitzplatz ermöglichen. „Dabei haben wir den App-Launch bewusst in zwei Schritte gegliedert: erst kamen die Offers (als Mobile Coupons), bald dann auch Mobile Payment. Mehrere Schritte funktionieren besser als ein einziger Big Bang“, so Nicolas von Sobbe. Auf einen genauen Starttermin von Mobile Payment ließ sich von Sobbe noch nicht festnageln, sagte aber, dass dies bereits in einem Pilotprojekt in München erprobt werde.

Wichtig sei für McDonald’s auch die Transparenz gegenüber dem Kunden für das neue App-basierte CRM: „Wir erklären dem Kunden: Wir brauchen Deine Daten, um Dir dann Deinen persönlichen Pommes-Deal in der App anzubieten.“ Ein weiteres spannendes Thema für McDonald’s seien Restaurant-Lieferdienste: „Wir sehen den Trend seit rund fünf Jahren im Markt und haben überlegt, wie wir da mitmischen. Nun bauen wir hier in Deutschland gemeinsam mit Foodora ein vollkommen neues Business dafür auf“, so Nicolas von Sobbe. Mittlerweile ist der Dienst McDelivery schon in rund 35 verschiedenen Regionen Deutschlands verfügbar. In den USA arbeitet McDonald’s hingegen mit UberEats zusammen.

Unterm Strich

Das Thema E-Food ist extrem vielseitig, wie alle vier Vorträge zeigten – und es gibt sicherlich nicht den ultimativen One-Fits-All-Ansatz, um alle Kunden glücklich zu machen. Wo sich aber alle vier Referenten einig waren: Zum einen ist kundenzentriertes Denken heute enorm wichtig, wie z.B. Picnic mit „Townhall-Meetings“ mit Kunden und individuellem Kundenfeedback an jeden Fahrer per Slack deutlich macht. Andererseits ist das Thema E-Food zugleich ein Paradebeispiel für Mobile Commerce – viele Prozesse lassen sich heute am Besten auf dem Smartphone abbilden. Unternehmen, die das in ihrer Strategie nicht berücksichtigen und immer noch auf den Desktop-Rechner setzen, sind die Verlierer.

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