Emma – The Sleep Company: Vom einfachen Online-Shop zum D2C-Champion
von Florian Treiß am 27.September 2022 in News, Trends & Analysen
2013 gegründet, begann das Startup Emma zunächst als reiner Online-Shop, der Matratzen anderer Marken verkaufte. Zwei Jahre später begann Emma dann mit der Entwicklung seines ersten eigenen Produkts, einer Matratze namens „One“ ‒ und diese schaffte es bald zum Testsieger bei der „Stiftung Warentest“. Der Anfang einer enormen Erfolgsgeschichte: 2021 erzielte Emma ‒ The Sleep Company einen Umsatz von 645 Millionen Euro ‒ und peilt für 2022 einen weiteren Sprung auf mindestens 800 Millionen Euro an. Um sich für weiteres Wachstum zu rüsten, investiert Emma erneut in sein Commerce-System.
„Wenn man bei Stiftung Warentest gewinnt, ist das ein enormer Booster, weil es einfach Vertrauen schafft“, sagt Emma-Gründer Dennis Schmoltzi in einem OMR-Podcast: „Aber einen Testsieg hat man nicht gebucht. Deswegen ist es enorm wichtig, dass man ihn nutzt, aber weiß, dass man davon nicht abhängig sein darf.“ Deshalb entwickelt sich Emma ‒ The Sleep Company beständig weiter, bringt neue Produkte heraus und expandiert in neue Märkte ‒ alles mit dem Ziel, die weltweit führende Marke fürs Thema Schlafen zu werden.
Um trotz einer Teamstärke von mittlerweile über 900 Mitarbeiter*innen schnell voranzukommen, herrscht im Unternehmen bis heute ein StartupGeist: Selbst Praktikanten dürften bei Emma Budgets von 10.000 Euro und mehr freigeben, verrät Dennis Schmoltzi in dem OMR-Podcast. „Emma ist kein klassisches Matratzen-Corporate, sondern unsere Teams ticken wie bei einem Tech-Startup“, bestätigt auch CTO Andreas Westendörpf im Gespräch mit Location Insider. Ziel: Innovationen so schnell wie möglich zu entwickeln und umzusetzen.
Andreas Westendörpf, CTO Emma
2022 macht Emma natürlich viele Dinge anders als beim Launch 2013. Damals mit Magento als Shopsystem in Deutschland gestartet, kamen über die Jahre über 30 weitere Länder hinzu, die alle aus demselben Magento bedient wurden. „Das Magento wurde über die Jahre immer weiter angepasst und erweitert. Zudem kamen immer mehr Lösungen dazu, die in Richtung ERP und Supply Chain gehen“, erzählt Westendörpf.
Keine passende One-Shop-Stop-Solution
Doch die Performance des Systems und der Wartungsaufwand passten längst nicht mehr zu den Wachstumsansprüchen von Emma ‒ The Sleep Company. „Für diese Plattform müssen wir immer ein 24/7-Bereitschaftsteam verfügbar haben, wenn da was abrauscht“, bemängelt der CTO. Den Beteiligten wurde deshalb klar, dass es so nicht weiter gehen kann. Und so entschied sich das Unternehmen für ein Replatforming seines Commerce-Systems, um sich technologisch fit für die Zukunft zu machen.
Schnell wurde den IT-Experten von Emma klar, dass das neue System keine vermeintliche „All-in-One-Lösung“ eines Softwareriesen sein kann. „Für unsere Unternehmensgröße und Komplexität gibt es einfach keine einzige passende One-Shop-Stop-Solution“, meint Andreas Westendörpf. Stattdessen entschied sich der Emma-CTO für das Prinzip des Composable Commerce. Das bedeutet, dass hierbei Lösungen verschiedener Anbieter miteinander kombiniert werden ‒ und sich Unternehmen für ein maßgeschneidertes Setup entscheiden, das am besten zu ihnen und ihren Strategien passt.
Business Requirements mit Software-Lösungen abgleichen
Um herauszufinden, welche Software-Lösungen am besten zum Business Case von Emma passen, investierte das Unternehmen ca. drei Monate, um die Business Requirements festzuhalten, sowohl fürs bestehende als auch fürs künftige Business. So will Emma zum Beispiel in Zukunft breiter im E-Commerce aber auch verstärkt in den Bereich Sleep Technology hineingehen. In der Schweiz testet Emma daher bereits eine intelligente Matratze, die dank Sensoren unterschiedliche Liegepositionen erkennt und sich entsprechend anpasst.
„Parallel haben wir im Engineering Kriterien definiert, welche die neue Plattform erfüllen soll. Oberste Prinzipien dieser Kriterien sind dabei Flexibilität und Geschwindigkeit“, sagt Westendörpf. Dabei spielt der API-first-Ansatz eine wichtige Rolle, „denn Daten müssen voll konsumierbar und Funktionalität direkt an der Quelle nutzbar sein“, so Westendörpf weiter. In einem Longlist-Shortlist-Prozess sondierten Westendörpf und sein Team anschließend alle in Frage kommenden Lösungen. Sie testeten deren technische Funktionalität und überprüften so, ob diese überhaupt für Emma in Frage kommen.
commercetools als neues Backbone
Am Ende dieses Prozesses entschied sich Emma für commercetools als neues E-Commerce Backbone (ECB), also als Rückgrat bzw. Herzstück des Systems. „commercetools ist die erste E-Commerce-Plattform, die von Anfang an für Headless und Cloud-Native konzipiert wurde und über hervorragendes Entwickler-Tooling verfügt“, sagt Andreas Westendörpf zu der Entscheidung. Zudem wählte Emma Lösungen weiterer Anbieter aus der MACH Alliance wie FluentCommerce als Order Management System (OMS) und ContentStack als Content Management System (CMS) aus.
Danach ging alles ganz schnell: Im Juni 2021 unterschrieb Emma den Vertrag mit commercetools ‒ und bereits im August 2021 ging das erste MVP (Minimal Viable Product) online, nämlich ein Webshop für Kolumbien. Doch wieso entschied sich Emma, das neue System zunächst so weit weg von seinem Heimatmarkt Deutschland einzusetzen? „Es bot sich für uns an, die neue Plattform zunächst in einem Pioneering Country wie Kolumbien auszurollen, einem Testmarkt. Dort können wir im Kleinen und in Ruhe ausprobieren, was später im Großen funktionieren muss“, erläutert Andreas Westendörpf. Als zweites Pioneering Country auf der neuen Plattform kam kurze Zeit später Chile hinzu.
In dem mehrstufigen Prozess wechseln anschließend mittelgroße Märkte und zum Abschluss die sogenannten Trailblazer Countries wie Deutschland oder Großbritannien, in denen Emma den Massenmarkt bedient, auf die neue Plattform. Nach einer Projektlaufzeit von rund 18 Monaten sollen bis Ende 2022 dann alle Länder, in denen Emma aktiv ist, auf die neue Plattform gewechselt sein, die das Unternehmen auch „Emma Commerce Operation System“ nennt. Dabei werden Schritt für Schritt verschiedene Komplexitätscluster verschiedener Länder geknackt und dann jeweils als Blaupause auf ähnliche Länder übertragen.
Replatforming schnell umsetzen
Dass solch ein Replatforming zügig voranschreiten muss, findet CTO Andreas Westendörpf enorm wichtig: „Wenn man ein Replatforming als 5-Jahres-Projekt plant, hat man schon verloren. Man sollte eher so planen, dass spätestens nach einem Jahr der erste Benefit da ist, sonst entsteht schnell Frust. Außerdem muss man dann parallel noch jahrelang auf der alten Plattform weiterentwickeln.“ Wichtig sei zudem, dass es keine „heiligen Kühe“ geben dürfe: „Wenn es irgendein System gibt, das nicht angefasst werden darf, weil eine bestimmte Abteilung oder ein anderer Stakeholder es unbedingt weiterverwenden will, dann hat man ein Problem. Denn dann hat man auf einmal eine statische Komponente, die man nicht anfassen darf. Doch beim Replatforming gilt: Do not leave any stone unturned!“
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