Fashion digital: Mit diesen Trends bleibt die Branche in Mode.
von Gastautor am 10.Dezember 2019 in Highlight, News, Trends & Analysen
„League of Legends“ ein Beispiel für modisches Gaming.
von Christian Schmidt, Chief Creative Officer Interlutions GmbH
Was haben Hardrock-T-Shirts, Übergrößenmode und High Fashion gemeinsam? Ihre Hersteller gehören der Branche an, die in den vergangenen beiden Jahren deutschlandweit das größte Online-Umsatzvolumen erzielte. Mit rund 13,2 Milliarden Euro machte „Fashion & Accessoires“ 2018 ein Viertel der Gesamtumsätze aus, die über Einkäufe im Internet generiert wurden. Auf den gesamten Markt der Branche bezogen, lag der Anteil des Onlinehandels in diesem Zeitraum bei 27,7 Prozent. Dies entspricht Im Vergleich zu 25,6 Prozent im Vorjahr einem Zuwachs von 1 Milliarde Euro.
Das „digitale Schaufenster“ wird für Modeunternehmen jedoch nicht nur hinsichtlich dieser Entwicklungen immer wichtiger. Denn zusammen mit rückläufigen Umsätzen im stationären Handel nimmt auch dessen Bedeutung hinsichtlich der Kaufvorbereitung weiter ab. Während sich 2017 noch 15% der Kunden offline über ein Produkt informierten, bevor sie es anschließend im Internet erwarben, waren es 2019 gerade noch 8%. Im gleichen Zeitraum wurden hingegen konstant knapp die Hälfte der stationären Einkäufe zuvor im Internet recherchiert.
Individualität durch Influencer
Doch was genau tun Unternehmen dieser Branche, um sich ihren Anteil am Online-Umsatz dauerhaft zu sichern? Der Trend lautet: Individualität. Ein gutes Beispiel dafür liefert die 2014 gegründete Otto-Tochter About You. Das Online-Warenhaus präsentiert sich seinen Kunden als persönlicher Fashionberater und setzt dabei auf die Unterstützung von Celebritys und Influencern. So genannte „Idols“ wie Lena Gercke, Tom Kaulitz und Magic Fox helfen der Marke dabei – zum Teil mit Eigenmarken – Kunden ein Shoppingerlebnis zu bieten, das auf ihren Geschmack personalisiert ist.
Auch Umsatzriese Zalando ist bereits auf diesen Zug aufgesprungen. In der Rubrik „Get the Look“ inspirieren Influencer fashionaffine Onlineshopper mit ihren individuellen Stylingideen. Im Gegensatz zu About You setzt Zalando dabei jedoch auf weniger reichweitenstarke „Content Creator“, die im Vergleich zu größeren Accounts für eine stärkere Glaubwürdigkeit und ein besseres Engagement stehen. Damit folgt das Unternehmen übrigens nicht nur dem aktuellen Trend zu Micro-Influencern: Über sein Spin-Off Collabary vermittelt es diese auch an andere Unternehmen weiter.
Aber auch kleinere Brands machen sich den Influencer-Effekt bereits gekonnt zunutze. So arbeitet das Düsseldorfer Modelabel Unique mit Celebritys aus TV-Formaten wie GNTM, Bachelor und Bachelorette zusammen, um seine Produkte in Szene zu setzen. Verstärkt kommen zudem auch hier kleinere Fashion-Blogger zum Zuge, die ihre Begeisterung für die Marke authentischer und glaubhafter vermitteln können. Um die Begehrlichkeit bei Käufern zu erhöhen, wurden auf den Produktseiten Aufnahmen integriert, auf denen Influencer und Promis das jeweilige Kleid tragen, und der direkte Link zu Instagram hergestellt.
Kundennähe – so direkt wie nie
Die sozialen Medien haben in den letzten Jahren noch einen weiteren spannenden Trend hervorgebracht: Marken, die ihre Mode ausschließlich direkt an Endkunden verkaufen. Direct-to-Consumer (D2C) Fashionbrands wie Allbirds, Cuyana, Reformation und Everlane widersetzen sich offensiv dem Low-Cost Wahnsinn und bieten ebenso nachhaltige wie hochwertige Produkte. Durch den bewussten Verzicht auf Zwischenhändler werden Aufschläge vermieden, wodurch ihre Preise bei hoher Qualität konkurrenzfähig bleiben. Alles Kernelemente mit besonderer Relevanz für heutige „Smart Shopper“.
Via Social Media erreichen D2C-Brands eine engagierte und loyale Kundschaft, die sich mit der Marke beschäftigt und sie verehrt. Das macht jeden Kunden sowohl zu einem potenziellen Marken-Evangelisten als auch zum Teil einer Echtzeit-Fokusgruppe. Die Folge: Die jungen Label haben – zuweilen besser als traditionelle Hersteller – jederzeit volle Einsicht in das Verhalten ihrer Kunden wie auch in die Wahrnehmung ihrer Marke. Und diesen Daten-Vorteil wissen sie zu nutzen: für das Direktmarketing, die Kundenkommunikation, Produktentwicklung, Auslieferung …
JoyRide von Nike ist ein Beispiel für stationäre Exklusivität.
Allen Bemühungen voran steht das Bestreben, die Beziehungen zu ihren Kunden neu zu denken und für ein perfektes Einkaufserlebnis zu sorgen – online wie offline. So werden soziale Medien z.B. in Form von Instagram-Storys genutzt, um bei Kunden die Vorlieben für ein neues Produkt abzufragen. Oder im Store vor Ort per SMS über eine freie Ankleidekabine informiert. Everlane vermeidet über diesen „Warteschlangen-Service“ nicht nur Frust beim Anstehen. Er sorgt auch für ein extra Serviceerlebnis, da den Kunden die zuvor ausgewählten Produkte bereits zur Anprobe erwarten.
Gleichzeitig schafft das Unternehmen so einen weiteren Anlass, seine Kunden besser kennenzulernen und an sich zu binden. Übrigens: Von den eingangs genannten D2C-Marken ist Allbirds bereits in Berlin mit einem Shop vertreten. Die anderen US-basierten Startups werden sich voraussichtlich auch in Kürze auf den Weg über den großen Teich machen. Viele von ihnen bieten jedoch bereits jetzt eine internationale Lieferung ihrer Waren an.
Modisches Gaming
Laut der Beratungsgesellschaft Bain & Co. steuern Millennials und Generation Z inzwischen weltweit rund 85% des Branchenwachstums bei. Dementsprechend suchen Fashionbrands nach Lösungen, um mit diesen Altersgruppen in Kontakt zu treten. Der neuste Trend: Gaming. Videospiele haben sich vom Nischenphänomen zum Massentrend entwickelt. Parallel wird aus der Zockerei am heimischen Bildschirm mehr und mehr ein professioneller Leistungssport, der Publikum und deshalb auch Sponsoren anlockt. Nach Sportsbrands wie Adidas und Nike springen nun auch Modemarken auf.
Der wohl aufsehenerregendste Coup: die Kooperation von Louis Vuitton mit „League of Legends“. Das Luxuslabel designte nicht nur den Trophäenkoffer für den Pokal der LoL-Weltmeisterschaften 2019, sondern kreierte auch die virtuelle Modelinie True Damage Skin Collection, die in-game zu erwerben ist. Die britische Luxusmarke Burberry setzte hingegen auf ein eigenes Online-Game. Bei dem im Oktober 2019 gelaunchten „B Bounce“ lässt man die in eine Burberry-Pufferjacke gekleidete Figur im besten Super Mario Style bis hinauf zum Mond hüpfen. Als Gewinn winkt dem schnellsten Spieler eine originale Pufferjacke.
Stationäre Exklusivität
Während viele traditionelle Marken noch mit dem Sprung in die Onlinewelt kämpfen, machen Vorreiter wie der Sportartikelhersteller Nike Offline zum Ort des besonderen Geschehens. So öffnete im September 2019 das Nike Joyride Café an drei Wochenenden seine Pforten im angesagten New Yorker Williamsburg. Das Angebot: kostenlose Köstlichkeiten aus Restaurants in der Nachbarschaft. Die Bedingung: Zutritt zum Café erhielten nur Nutzer der Nike Run Club App, die zuvor mindestens eine Meile gelaufen waren und ihren Run via Instagram oder Twitter geteilt hatten. Hashtag: #RuntoEEEEEATS.
Auch für spontan entschlossene Café-Besucher bot Nike übrigens eine Lösung: Im Store nebenan gab es Laufschuhe zum Ausleihen. Ein ähnliches Konzept verfolgt auch Converse rund um seinen bunten Kult-Schuh. In ihrem New Yorker Flagship Store erweckt die Brand den Converse-Onlinekonfigurator zum Offline-Leben. Hier kann man nicht nur sämtliche Materialien sehen und anfassen, aus denen man seinen Schuh individuell zusammenstellen kann, sondern auch live dabei sein, wenn die persönliche Konfiguration von Näherinnen in Handarbeit hergestellt wird.
Ein besonders beeindruckendes Beispiel für diesen „Online-zu-Offline“-Trend lieferte die Social Media Plattform Instagram selbst. Ende November 2019 eröffnete in Berlin ein Popup-Store, in dem sich zehn Marken präsentierten, die in Deutschland per Instagram Bekanntheit erreicht haben. Jede Brand bot ein Produkt an, das speziell für diese Gelegenheit produziert wurde und nur über den Popup-Store oder über den Instagram-Account der Marke erhältlich war. Wenig verwunderlich: Insgesamt sechs der zehn Brands zählten zur Top-Umsatz-Branche „Fashion & Accessoires“.
Über den Autor
Christian Schmidt ist Chief Creative Officer der https://www.interlutions.de/, die er gemeinsam mit Eric Meurers im Jahr 1999 gründete. In dieser Position entwickelte er unzählige Markenauftritte und (Digital-) Kampagnen für nationale und internationale Kunden wie Nintendo, Nissan, Lego, Renault und Disney.
Interlutions zählt heute zu den am schnellsten wachsenden Digitalagenturen Deutschlands und ist ausgewiesener Spezialist für die Open Source Software Symfony. Um diese Expertise auszubauen, startete Christian Schmidt 2011 mit Interlutions-Mitgründer Eric Meurers die deutsche Niederlassung des Symfony-Lizenzgebers SensioLabs. Zudem zählt Christian zu den Mitgründern der Sumo GmbH, einem Pionier-Unternehmen der SEO-Branche, das 2006 verkauft wurde.
Seine Faszination für Webdesign begann zeitgleich mit der Geburtsstunde des World Wide Web Mitte der Neunziger. Seinen Einstieg ins Berufsfeld nahm Christian Schmidt im Alter von nur 20 Jahren beim Kölner Dumont-Verlag, wo er die ersten Online-Präsenzen von Kölner Stadt-Anzeiger, Kölnischer Rundschau und Express aufbaute.
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