Fashion For Home: Auch nach Showroom Nr. 7 bleibt der Fokus klar auf Online.
von Matthias Hell am 14.April 2015 in Local HeroesDie Online-Möbelmarke Fashion For Home betreibt inzwischen sieben stationäre Showrooms. Doch steckt dahinter keine Multichannel-Schwärmerei, sondern kommt den lokalen Filialen eine wichtige Funktion innerhalb des E-Commerce-Geschäftsmodells des Unternehmens zu. Auch beim weiteren Ausbau der Showrooms setzt Fashion For Home deshalb ganz individuelle Akzente.
Fashion For Home Co-Geschäftsführer Marc Appelhoff
Mit der Eröffnung des Showrooms in Wien im Juni 2014 hat Fashion For Home sein lokales Filialnetz innerhalb von nur eineinhalb Jahren auf sieben Standorte ausgebaut. Nicht gerade wenig für ein Unternehmen, das sich, wie Geschäftsführer Marc Appelhoff im Gespräch mit Location Insider erklärt, noch immer „klar als Digital-Company“ versteht. Mit den Showrooms decke Fashion For Home nun Deutschland und Österreich ab und integriere die stationäre Komponente des Firmenauftritts auch immer prominenter in die Kundenkommunikation. Zudem professionalisiert die Online-Möbelmarke ihren stationären Auftritt: so werden die Showrooms zunehmend vereinheitlicht, beispielsweise indem dort eine Reihe von „Signature Settings“ umgesetzt wird, die Kunden auch aus dem Onlineshop und den Printkatalogen von Fashion For Home kennen. „Wir bauen Möbelkombinationen auf, die die Kunden unter dem Motto ‚get the look’ in unserem Onlineshop als Sets kaufen können“, erklärt Appelhoff.
Damit weist der Mitgründer der Online-Möbelmarke bereits auf einige der wichtigsten Funktionen hin, die die Showrooms in der Unternehmensaufstellung von Fashion For Home einnehmen: da Möbel eben kein Massengut wie beispielsweise ein neues Handy seien und es auch um andere Preispunkte gehe, spiele hier auch beim Online-Kauf das physische Sehen und Anfassen eine wesentlich stärkere Rolle. „Ab einem gewissen Warenwert sind die Kunden sogar bereit, extra zum nächsten Showroom anzureisen“, berichtet Marc Appelhoff. Als Konsequenz sei einer der Effekte des stationären Engagements von Fashion For Home, dass das Unternehmen preislich und qualitativ höherwertige Produkte verkaufen könne. „Dank der Showrooms erreichen wir heute Warenkorbwerte, die für uns vor drei Jahren noch nicht möglich waren.“ Dafür tut das E-Commerce-Unternehmen auch einiges: Fashion For Home beschäftigt in den Showrooms keine Verkäufer, sondern qualifizierte Einrichtungsberater, die zusammen mit den Kunden 3D-Pläne ausarbeiten und auf Wunsch auch zu diesen nach Hause kommen.
Showrooms tragen zur Effizienz bei
Mit standardisierten Möbel-Sets werden die Fashion For Home Showrooms vereinheitlicht
Der Effekt der Showrooms kann sich auch in Zahlen sehen lassen. Zwar sei es laut Marc Appelhoff schwer, eine klare Grenze zwischen Online-Kauf und stationären Kundenkontakt zu ziehen. Doch könne Fashion For Home sagen, dass zwischen 20 und 25 Prozent der Kunden innerhalb des Kaufprozesses auch einen der Showrooms besuchten. Während für viele Online-Händler die Expansion in ein stationäres Umfeld bisher ungekannte Kosten mit sich bringt, bekräftigt Appelhoff zudem, dass sein Unternehmen in dieser Hinsicht voll auf Plan liege: Fashion For Home sei ein Startup und man stehe offen dazu, dass man derzeit noch keine schwarzen Zahlen schreibe. Doch werde man die Profitabilität aller Voraussicht nach im anstehenden Geschäftsjahr – dem siebten seit der Firmengründung 2009 – erreichen. Die Showrooms werden dabei nicht durch das Online-Geschäft „subventioniert“, sondern sollen klar ihren Teil zum Erreichen der Gewinnzone beitragen: „Wir haben das klar aus Effizienzgründen gemacht. Unser Ziel ist es, durch den Betrieb der Showrooms profitabler dazustehen als vorher.“
Trotz diesem klaren Bekenntnis zum stationären Engagement betrachtet sich Fashion For Home allerdings nicht als Multichannel-Händler. Bei einem klassischen Hardware-Online-Händler machten Multichannel-Funktionen wie Click & Collect oder Order instore Sinn, da diese mit Gebrauchsgütern zu tun hätten, die dem Preiswettbewerb unterworfen seien. „Unsere Ware können die Kunden aber nirgendwo anders als bei uns kennenlernen“, erklärt Marc Appelhoff. Damit unterscheide sich Fashion For Home auch von Online-Möbelhändlern wie Home24, die zum großen Teil Ware anböten, die von den Kunden bereits woanders in Augenschein genommen werden könne. Die Funktion der Showrooms von Fashion For Home sei es dagegen ausschließlich, die eigene Ware greifbar zu machen und damit die Online-Conversion anzutreiben. „Deshalb gibt es in unseren Showrooms keine Kasse: es findet dort kein Verkauf statt, sondern der Kunde bestellt auch stationär in unserem Onlineshop.“
Noch Bedarf für weitere Showrooms
Den ersten Showroom eröffnete Fashion For Home Ende 2012 in Berlin
An der speziellen Funktion der Fashion-For-Home-Showrooms dürfte es auch liegen, dass es dort keine elektronischen Spielereien gibt, wie sie im Zuge des „digitalen POS“ in Mode gekommen sind. Gäbe es in den Showrooms keine Online-Bestellterminals, könnte es sich dabei auch um ein traditionelles Möbelgeschäft z.B. eines designbewussten skandinavischen Anbieters handeln. Für Innovationen wie die Beacon-Technologie sieht Marc Appelhoff auch weiter wenig Bedarf: „Wir beschäftigen uns immer dann mit solchen Themen, wenn es sich für unser Konzept lohnt.“ Am ehesten kann sich der Unternehmensgründer für die Zukunft Augmented-Reality-Anwendungen als Erweiterung der bestehenden 3D-Planungssoftware vorstellen. Auf die Lösungen, mit denen einige Massenmarktanbieter heute in dieser Hinsicht aufwarten, blickt Appelhoff eher mit Entsetzen: „Wir würden so etwas erst an die Kunden geben, wenn wir damit auch qualitativ zufrieden wären.“
Ähnlich vorsichtig und geplant will Fashion For Home beim weiteren Ausbau seines Showroom-Netzes vorgehen. Ziel sei es, möglichst allen Kunden in einem Radius von zwei bis drei Stunden Autofahrt einen Showroom zu bieten. Hier gibt es noch Regionen, in denen sich Marc Appelhoff weitere stationäre Filialen vorstellen kann – die Niederlande, wohin der Online-Händler seit einigen Jahren liefert, sowie in Deutschland die Räume Stuttgart, Hannover und Leipzig. Doch konkrete Eröffnungspläne gibt es bislang nicht. Nur schwer vorstellen kann sich Appelhoff ein Franchise-Konzept für die Eröffnung weiterer Showrooms: wegen des Hersteller/Händler-Geschäftsmodells operiere Fashion For Home nicht mit klassischen Handelsmargen, was die Einbindung Dritter in die Wertschöpfungskette erschwere. Eher denkbar seien Shop-in-Shop-Modelle, für die sich verschiedene Retail-Partner und -Formate anböten. Aber auch hier sei nicht mit kurzfristigen Initiativen zu rechnen. Für den Moment scheint es, als ob Fashion For Home mit seinen Showrooms das richtige Format gefunden hat, um die Vorteile des Online-Kaufs mit den (noch) vorhandenen stationären Bedürfnissen der Möbelkunden zu verschmelzen.
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