Hyperlokale Marketing-Kampagnen von Versicherungen mit Personas.
von Gastautor am 28.November 2019 in News, Trends & Analysen
von Daniel Richter, Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH
In hyperlokalen Kampagnen lässt sich die Customer Journey jeder definierten Persona besonders effizient nutzen, da die allermeisten Touchpoints mobil besonders präzise adressiert werden können. Das Beispiel Krankenversicherung zeigt, dass dafür allerdings allgemeine soziodemografische Daten zur Definition einer Zielgruppe nicht mehr ausreichen. Es sind heute weitaus vielschichtigere Datensätze und neue, digitale Analyse-Tools vonnöten.
Das Konzept „Zielgruppe” wird neu gedacht.
„14 bis 49 Jahre, männlich und verheiratet” – das reicht nicht mehr als Beschreibung. Eine Persona hat – anders als eine herkömmliche Zielgruppe – ein individuelles Gesicht.
Aus den Datensätzen entsteht zwar eine fiktive Person, sie repräsentiert aber eine typische Kundin oder einen typischen Kunden in allen Eigenschaften. Für die Analyse und Auswertung der Datenmengen zur Erstellung von Personas werden eine Vielzahl an Tools und Datengrundlagen genutzt, so zum Beispiel Netbase, comScore, Analytics, eMarketer und auch vorhandene CRM-Daten.
Kundenberater, Makler und Kunden können in Interviews wertvolle Hinweise liefern und sollten unbedingt gehört werden. Ein weitere wichtige Research-Technologie ist Social-Listening, das Monitoren von Social-Media-Kanälen hinsichtlich Erwähnungen eines Themas, einer Marke, der Mitbewerber und aller anderen relevanten Begriffe und Themen. Der Erkenntnisgewinn liegt vor allem in den immer aktuellen Einschätzungen, so kann man auch kurzfristig auf Veränderungen reagieren und feinjustieren. Sobald die Personas festgelegt sind, lassen sich ihre Berührungspunkte mit dem Absender anhand der Customer Journeys definieren.
Kampagnenkonzeption nun entlang der Customer Journey.
Die Analyse der Customer Journeys der Personas legt die Berührungspunkte mit dem Absender frei, aus denen sich die Inhalte der hyperlokalen Kampagne entwickeln lassen. Bei der Analyse der Customer Journeys der ausgewählten Personas stellt eine Krankenkasse beispielsweise fest, dass Stressreduktion ein relevantes Bedürfnis ist.
Um diesen Bedarf zu adressieren, wählt sie diese hyperlokale Strategie: Sie geht Kooperationen mit lokalen Yoga-Studios ein und nutzt Google-Suchen nach „Yoga-Studios in der Nähe“, um mit Anzeigen für diese Partner zu reagieren. Dazu stellt sie aufklärendem Content zum Thema „Stressreduktion” zur Verfügung und erreicht den Kunden oder die Kundin inhaltlich treffsicher. Das Partnerunternehmen überbringt als lokaler Vertreter der Krankenkassen die Botschaft an den Kunden. Die Krankenkasse kann sich als Expertin positionieren und nebenbei darüber informieren, dass sie solche Angebote auch abrechnet.
Nicht verzetteln bei Content-Strategie und -gewinnung.
Es ist sinnvoll, sich bei einer solchen Strategie auf auf vier oder fünf Personas zu beschränken und diese bei der Auswahl von Themenfeldern im Blick zu behalten. Denn die zielgerichtete Ansprache der Kunden durch Personas und ihre Customer Journeys erfordert in ihrer Kleinteiligkeit viel unterschiedlichen und jeweils passgenauen Content. Vor Ort müssen Partner definiert werden, die diese Inhalte transportieren.
Zur Generierung von lokalen Kooperationen kann auf die Expertise und Ortskenntnis der Vertriebspartner gesetzt werden. Der erstellte Content sollte sich außerdem auch an anderen Orten wiederfinden lassen, wie auf der Webseite des Absenders, in Kundenmagazinen oder auch auf speziellen Landing Pages. Das führt beim Zielpublikum zur durchgängigen Wahrnehmung als Experte.
Effizienz und Vermeidung von Streuverlusten.
Der Vorteil der Entwicklung und Umsetzung von lokal ausgerichteten Content-Strategien basierend auf den Erkenntnissen aus den Personas liegt darin, dass die Wunschkunden direkt erreicht und Streuverluste vermieden werden können. Die Partnerstrategie wirkt übrigens nicht nur bei Neukunden, sondern hat insbesondere auch positive Effekte auf Bestandskunden. Sind diese zufrieden und nehmen den Anbieter als Experten auf Augenhöhe wahr, der dauerhaft an ihrem Wohlergehen interessiert ist, kommt der Wunsch nach einem Wechsel gar nicht erst auf. Und die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen zu werden, steigt.
Über den Autor:
Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH – einer Digitalagentur mit Spezialisierung auf Hyperlokales Marketing mit Sitz in München. Zuvor gründete Richter die adxmedia GmbH, die 2016 an die DAC Group Toronto verkauft wurde.
Er ist seit 1999 im Onlinemarketing tätig, unter anderem bei der Enecto AB und der TradeDoubler AB.
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