Immer da, wo der Kunde ist: So nutzen Händler über Push-Nachrichten das veränderte Konsumentenverhalten für sich. [Advertorial]
von Werbepartner am 08.März 2017 in Advertorial, Trends & AnalysenKürzlich prägte Google im Zuge der Präsentation seines Year in Search 2016 den Begriff des “Micro Moments”. Darunter versteht der Suchmaschinengigant den Moment, in dem Verbraucher nach Informationen und Orten in ihrer Nähe suchen und relevante Ergebnisse in Echtzeit erwarten. Grundlage für die Bedeutung der Micro Moments sind die Allgegenwart von Smartphones und damit verbunden der seit Jahren kontinuierliche Anstieg des lokalen Suchvolumens (“Near-me-Suchanfragen”) sowie die wachsende Spontaneität der Verbraucher. Ein verändertes Mindset führt dazu, dass Konsumenten heutzutage weniger stark erworbenen Gewohnheiten folgen, sondern offener für Neues sind.
Push-Nachrichten aufs Smartphone beeinflussen die Customer Journey
Diese Veränderungen haben disruptiven Charakter für den stationären Handel und seine Marketing-Strategien. Wie schlüssig wirkt es vor dem Hintergrund der Omnipräsenz von Smartphones und des veränderten Konsumentenverhaltens noch, seine Werbegelder mit der Gießkanne zu verteilen, etwa über teure, schlecht messbare TV- und Plakatkampagnen ohne lokalen Bezug? Das ist nicht nur ineffizient und teuer, sondern trifft auch die Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher immer weniger und wird daher häufig negativ wahrgenommen.
Die Lösung für dieses Dilemma des Handels ist – schon oft gesagt, und dennoch leider noch nicht in allen Köpfen angekommen – relevante und personalisierte Werbung. Und wo könnte diese besser stattfinden als auf dem Smartphone, das ohnehin immer präsent ist und eine wichtige Rolle bei der Einkaufsvorbereitung und während des Einkaufs spielt? Dabei ist es nicht notwendig, zu warten, bis Verbraucher über eine “Near-me-Suchanfrage” auf die eigenen Filialen stoßen. Mit cleveren Push-Nachrichten auf das Smartphone – über die eigene App oder eine reichweitenstarke Drittanbieter-App wie zum Beispiel barcoo oder Marktjagd – lässt sich die Customer Journey optimal beeinflussen.
Geobasierte Push-Kampagne von SportScheck über die Offerista-Apps barcoo und Marktjagd. © Offerista Group
Kein “viel hilft viel”, sondern passgenaues Targeting
Doch wer glaubt, dass es nun einfach einen inflationären Versand von Push-Nachrichten braucht, damit die Kunden ins Geschäft strömen, wird enttäuscht werden. Im Bereich Mobile Marketing stehen stationären Händlern Targeting-, Segmentierungs- und Tracking-Möglichkeiten zur Verfügung, wie sie auch der Online-Handel nutzt – sie müssen nur richtig angewandt werden. Wer Verbraucher mit Push-Nachrichten ansprechen will, muss sich daher zuerst Gedanken über das passende Targeting machen. Dafür gibt es verschiedene Optionen – die gängigsten sind:
- Interessen- und verhaltensbasiertes Targeting: Hier erhalten Verbraucher basierend auf ihrem vorherigen Nutzungsverhalten der App Push-Nachrichten mit Inhalten, die für sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls interessant sind. Voraussetzung dafür sind die Erhebung, Analyse und Interpretation von Nutzungsdaten. So lassen sich User-Gruppen innerhalb der App bilden, die sich ähnlich verhalten und sich für die gleichen Dinge interessieren – die Basis für ein verhaltensbasiertes Targeting.
- Geo-Targeting: Über das Smartphone ist eine recht genaue Standortbestimmung möglich. Das bedeutet, dass Verbraucher zum Beispiel über die Geofencing-Technologie zu ihrem Aufenthaltsort passende Push-Nachrichten auf ihr Smartphone erhalten können, wenn sie die Standorterkennung aktiviert haben und auf dem Telefon installierte Apps die Berechtigung haben, ihnen Nachrichten zu senden. Gerade für stationäre Geschäfte ist dies ein wichtiger Hebel, um die Kundenfrequenz und den Abverkauf durch crossmediales Marketing am Point of Sale zu steigern.
Mit Push-Nachrichten erreichen Händler Kunden am richtigen Punkt der Customer Journey. © Offerista Group
Kampagnen mit gezieltem Targeting erreichen hohe Öffnungs- und Klickraten
Neben reinen Interessens- oder Geo-Targeting-Kampagnen ist auch eine Verbindung von beiden Kampagnentypen möglich. Dadurch wird die Zielgruppe stärker eingeschränkt, die Relevanz der Werbebotschaften für die Empfänger steigt jedoch noch einmal deutlich. Push-Kampagnen mit Interessen- und/oder Geo-Targeting weisen in der Regel weitaus höhere Öffnungsraten auf als Push-Nachrichten, die auf keine dieser Targeting-Formen setzen. Beispielkampagnen der Offerista Group (Betreiber der beiden Shopping-Apps barcoo und Marktjagd) belegen, dass die Öffnungsraten von Push-Nachrichten mit Interessen-Targeting bis zu 30 Prozent und mit Geo-Targeting sogar bis zu 40 Prozent betragen können. Zum Vergleich: Bei normalen Push-Nachrichten ohne spezielles Targeting liegt die Öffnungsrate Erfahrungswerten zufolge häufig nur im einstelligen Bereich.
Targeting ist nicht alles: Weitere Faktoren für erfolgreiche Push-Kampagnen
Vom Targeting einmal abgesehen gibt es noch weitere Faktoren, die über den Erfolg einer Push-Kampagne entscheiden. Besonders wichtig sind ein effektives Timing und eine stimmige Frequenz. Wann der richtige Zeitpunkt für den Versand ist, lässt sich nicht pauschal sagen – Daten dazu, wann die App am stärksten genutzt wird, liefern aber wichtige Anhaltspunkte. Zudem muss der Versandzeitpunkt zum Inhalt passen. Der Effekt einer Push-Nachricht inklusive Gutschein für den Einkauf im stationären Handel etwa verpufft, wenn die Nachricht außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten versandt wird.
Neben dem richtigen Zeitpunkt ist auch der Versandrhythmus entscheidend: Wer es damit übertreibt, riskiert, seine Nutzer zu verprellen. Das Deaktivieren von Push-Nachrichten ist die schlimmste Konsequenz. Auch in Hinblick auf den Inhalt lautet die Prämisse: Je persönlicher und spezifischer, desto besser! Grundsätzlich gilt: Ein aktueller Anlass und die Verknüpfung des Inhalts mit einem exklusiven Mehrwert für den Nutzer – etwa über Gutscheine, Rabattcoupons, Gewinnspiele, exklusive News – wirken Wunder. Wer all dies bei der Planung und Durchführung von Push-Kampagnen beherzigt, kann die Entwicklung hin zu “Micro Moments” optimal für das eigene Marketing nutzen.
Über den Autor: Benjamin Thym
Benjamin Thym, Geschäftsführer der Offerista Group
Benjamin Thym ist Gründer des Dienstes barcoo und seit der Fusion von barcoo und Marktjagd im Jahr 2016 Geschäftsführer des gemeinsamen Unternehmens Offerista Group. Sein Ziel ist es, Händler und Hersteller mit digitalen, standortbasierten Diensten dabei zu unterstützen, Kunden für ihre Filialen zu gewinnen und ihre Umsätze zu steigern. Dafür bietet die Offerista Group mit ihren Apps barcoo und Marktjagd Händlern und Herstellern verschiedene Möglichkeiten des standortbezogenen Marketings an – u.a. digitale Prospekte und Push-Kampagnen.
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