Interview: Christoph Eck-Schmidt über die Neuausrichtung von Bonial.
von Florian Treiß am 13.Juni 2019 in Interviews, News, Retail Media
„Wir können dem Händler nicht nur innerhalb, sondern auch außerhalb unserer Plattform eine 360°-Dienstleistung für digitales Marketing bieten“, sagt Christoph Eck-Schmidt. Er ist seit Januar 2019 Geschäftsführer von kaufDA-Betreiber Bonial. Bei uns spricht der 35-Jährige über die Neuausrichtung der Shopping-Plattform weg vom „ursprünglichen PDF-Aggregationsmodell“ hin zum Full-Service-Dienstleister für den Handel. Zugleich geht er auf die Gerüchte ein, dass sich Haupteigentümer Axel Springer von Bonial trennen könnte. Den Springer-Konzern kennt Eck-Schmidt gut, nach mehreren Stationen im Haus verließ er den Konzern zwischenzeitlich und war bei ImmobilienScout24 als Vice President Sales tätig.
Location Insider: Herr Eck-Schmidt, Sie sind Anfang Januar von ImmobilienScout in die Geschäftsführung von Bonial gewechselt. Welche Learnings bringen Sie aus Ihrem vorherigen Job mit?
Christoph Eck-Schmidt: Ich habe bei Immobilienscout extrem viel gelernt, z.B. wie Plattformen funktionieren und wie man Geschäftsmodelle für B2B-Kunden anhand der Customer Journey der User ausrichten kann. Immobilienscout hat außerdem sehr erfolgreich die Transformation von einem Listing-Aggregator zu der führenden 360°-Plattform für den gesamten Immobilienbereich vollzogen. Dieser Prozess hat Vorbildcharakter für meine Arbeit bei Bonial.
Bonial ist die führende Plattform für Handelsangebote. Werbung ist unser Content und wird nicht als Störfaktor wahrgenommen. Unter den AGOF Top 50 sind wir einer der ganz wenigen Anbieter, die keinen redaktionellen Hintergrund haben, sondern Anzeigen als für den Nutzer interessanten Content aufbereiten. Dies erklärt die herausragende Performance unserer Plattform für Werbetreibende.
Unsere große Herausforderung ist die Transformation vom ursprünglichen PDF-Aggregationsmodell hin zu einem 360°-Drive-to-Store-Dienstleister. Wir bieten den Händlern mit unseren Marken kaufDA und MeinProspekt eine maßgeschneiderte Plattform für ihre Bedürfnisse. Mit über 10 Millionen aktiven Nutzern im Monat ist Bonial für den Handel und im Bereich Shopping das, was Immobilienscout für den Immobiliensektor ist.
Location Insider: Was haben Sie in den ersten Monaten bei Bonial angepackt?
Christoph Eck-Schmidt: Bei vielen Kundengesprächen habe ich mitbekommen, dass Bonial oft noch nicht als Full-Service-Dienstleister für den digitalen Handel verstanden wird und die Strahlkraft unserer Plattform für den Handel unterschätzt wird. Wir werden noch zu oft als reines Prospekte-Portal wahrgenommen und die Kunden budgetieren uns aus dem Topf für Prospekt-Werbung. Dabei sind wir mittlerweile ein komplett digitaler Mediakanal, der sich nicht an Print-Budgets orientieren sollte, sondern sich mit Werbung bei Facebook und Google messen kann. Bonial ist Deutschlands größte Shopper-Plattform und der „Top Digital Player“ im Bereich Local Shopping.
Veränderungsbereitschaft im Einzelhandel
Location Insider: Wie gut sind die deutschen Händler für den digitalen Wandel vorbereitet?
Christoph Eck-Schmidt: Uns ist klar, dass die digitale Transformation beim Kunden Zeit braucht. Gleichzeitig stellen wir aber auch eine Veränderungsbereitschaft fest. Der Handel hat erkannt, dass er die Herausforderungen der Digitalisierung nicht ignorieren kann, sondern auch aktiv werden muss. Dafür ist Bonial der richtige Partner. Wir gestalten die Zukunft der digitalen Angebotskommunikation seit über zehn Jahren.
Location Insider: Was sagen Sie Händlern, die skeptisch sind und sagen: Ich mach doch Prospekte, ich habe eine eigene App. Wieso soll ich kaufDA nutzen?
Christoph Eck-Schmidt: In keinem anderen Bereich zweifelt man die Kraft von digitalen Plattformen an, fast überall spielen sie die zentrale Rolle im digitalen Marketing – außer im Handel, und genau das müssen wir ändern. Niemand kann im digitalen Bereich alleine arbeiten. Arbeitgeber nutzen StepStone, um passende Talente zu finden, Immobilienmakler inserieren ihre Objekte bei Immobilienscout, die Angebote von Fluggesellschaften findet man auch bei Swoodoo oder ähnlichen Reiseportalen. Die Liste der Beispiele ist lang, um zu zeigen, dass eine Plattform kein Konkurrent zu eigenen Apps ist. Wir sehen klar, dass Nutzer Plattformen bevorzugen.
Location Insider: Welche Mehrwerte kann Bonial Händlern jenseits von zusätzlicher, günstiger Reichweite für Ihre Angebote liefern?
Christoph Eck-Schmidt: Bonial bietet den Händlern als führende Shopper-Plattform Zugang zur größten und relevantesten Reichweite. Und diese hat zusätzlich eine unvergleichlich hohe Qualität, da dem Nutzer nicht nur statische Werbung ausgespielt wird, sondern weil er auf unserer Plattform interagieren und selbst festlegen kann, welche Produkte ihm angezeigt werden sollen. Es gibt ein sehr hohes Maß an Engagement auf unserer Plattform, was wiederum einen starken Branding-Effekt auf den Händler hat, da sich der Nutzer bei uns sehr lange mit dessen Produkten beschäftigt. Mit durchschnittlich 90 Sekunden Verweildauer pro User stellen wir alle anderen Player in den Schatten.
Gleichzeitig können wir Händlern sehr viele Daten liefern, indem wir ihnen zeigen, welche Produkte aus ihrem Sortiment beim Kunden am besten ankommen und das bereits nach 24 Stunden. Das heißt, die Information, die wir dem Händler direkt zuspielen können, sind oft Produkte, die gar nicht auf Seite 1 oder 2 sind, sondern oft sind es ganz andere. Und wir können diese Informationen in Echtzeit verarbeiten.
Partner für externe Werbekampagnen
Location Insider: Und was können Sie mit solchen Echtzeit-Infos noch für Mehrwerte erzeugen?
Christoph Eck-Schmidt: Wir können z.B. die Top-5-Produkte herausfiltern, die die User auf unserer Plattform von diesem Händler sehr gut finden. Und für diese Produkte bauen wir dynamische, smarte Werbemittel sowie auf jedes Werbemittel optimierte Landingpages. Diese nutzen wir dann z.B. für externe Werbekampagnen des Kunden auf Facebook. Das heißt: Wir können dem Händler nicht nur innerhalb, sondern auch außerhalb unserer Plattform eine 360°-Dienstleistung für digitales Marketing bieten.
Location Insider: Was ist unter Ihrer Führung sonst noch neu?
Christoph Eck-Schmidt: In der Vergangenheit haben wir sehr klassisch darauf gesetzt, dass der User entscheidet, für was er sich interessiert. Wir wollen aber dahin kommen, dass wir genau wissen, was der jeweilige Nutzer gerade sucht, um ihm dann ein sehr individuelles Produkt oder Angebot ausspielen zu können.
Wir sehen den klaren Trend im digitalen Marketing weg von einer „one size fits all“-Ansprache hin zu individuellen Lösungen. Daher setzen wir bei Bonial auf AI-gesteuerte Personalisierung und konsequente, nutzergetriebene Weiterentwicklung.
Location Insider: Die Zukunft der Bonial-Apps liegt also in der Personalisierung. Wer ist für Sie da ein gutes Benchmark?
Christoph Eck-Schmidt: Wir wollen unsere Nutzer inspirieren, Produkte und Angebote zu entdecken. Da ist About You ein gutes Vorbild für uns: Die haben eine ähnlich große Reichweite wie wir, aber ihre App komplett auf Inspiration im Bereich Fashion fokussiert, und zwar mit personalisierten Angeboten für jeden User. Außerdem lernen wir viel von Amazon oder Netflix, die Wegbereiter im Bereich Personalisierung auf Nutzerseite sind.
Location Insider: Spätestens seit dem Rückzug aus den USA, wo Bonial eine hohe zweistellige Millionensumme investiert hatte, gibt es Gerüchte, dass der Haupteigner Axel Springer nach einem Käufer für Bonial sucht. Was ist an dem Gerücht dran? Und auf welche Märkte konzentriert sich Bonial heute?
Christoph Eck-Schmidt: In unseren heutigen Kernmärkten Deutschland und Frankreich waren wir in den letzten Jahren recht langsam unterwegs, weil wir die Eroberung des US-Marktes stark priorisiert hatten. Die Erfahrungen, die wir in den USA gesammelt haben, übertragen wir nun erfolgreich auf unsere europäischen Standorte.
Und zum Thema Axel Springer: Es gibt keine Diskussionen darüber, Bonial aus der Axel-Springer-Familie abzulösen. Wir schauen derzeit gemeinsam mit Axel Springer, wie wir uns im Unternehmerverbund noch stärker einbringen und so noch kraftvoller am Markt auftreten können.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch!
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