Interview mit Magnus Schmidt von Payback: „Wir brauchen bessere statt mehr Daten.“

von Christian Bach am 25.Juni 2014 in Interviews

Magnus_Schmidt„Die Masse an Daten nimmt immer mehr zu. Wir brauchen aber nicht mehr Daten, sondern bessere“, sagt Magnus Schmidt, Director Digital Marketing bei Payback. Das Loyalty-Programm hat bereits die Daten 20 Mio deutscher Kunden gesammelt. „Personalisierung ist dennoch mehr, als nur einen Namen einzubinden. Wir adressieren Kunden nach ihrem konkreten Einkaufsverhalten“, verspricht Schmidt zum Thema Datenschutz. Der Marketing-Leiter des Bonus-Programms sieht das Münchner Unternehmen als digitales Hilfsmittel für den modernen Tante-Emma-Laden: „Denn Tante Emma kannte ihre Kundschaft und hatte immer das richtige Angebot parat.“ Ähnlich soll es bei Payback auch laufen, nur zeitgemäß, zum Beispiel mithilfe der GPS-Funktion in der eigenen App. Payback arbeitet seit diesem Jahr mit Rewe und Thalia zusammen. 2015 soll auch der Tiernahrungs-Händler Fressnapf hinzukommen. Am 1. und 2. Juli berichtet Schmidt auf dem Kongress “Digital Marketing 2014″ in Köln über die Targeting-Praxis bei Payback.

Location Insider: Sie berichten auf dem Kongress „Digital Marketing 2014“ am 1. und 2. Juli in Köln über die Praxis des Targetings bei Payback. Wie genau kann Ihr Unternehmen Kunden ansprechen?

Magnus Schmidt: So, dass es für den Kunden relevant ist – also genau. Wir arbeiten wie früher Tante Emma, nur mit digitalen Hilfsmitteln und nicht mit 200, sondern über 20 Millionen Kunden allein in Deutschland. Tante Emma kannte ihre Kundschaft und hatte immer das richtige Angebot parat. Wir wissen, was unsere Kunden wollen, weil sie uns ihre Wünsche gezielt mitteilen: Bei der Anmeldung, in Marktforschungspanels, beim Einkaufen über offline, online und mobile Kanäle, durch Coupon-Aktivierungen, Reaktionen auf Mailings, Aktionen und Kampagnen. Deshalb treffen wir mit unseren Angeboten meistens ins Schwarze.

Location Insider: „Unternehmen haben die Möglichkeit, integrierte Kampagnen über alle verfügbaren Kanäle offline, online und mobil zu betreiben. Sie können ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit den relevanten Botschaften ansprechen“, versprechen Sie. Welche Rolle spielt der Standort der Payback-Nutzer und Ihre App dabei?

Magnus Schmidt: Der Standort ermöglicht uns, die Situation unserer Kunden noch genauer zu erfassen: Wann brauchen sie einen Impuls und wann nützt ihnen ein Angebot wirklich etwas? Wenn sie in der Nähe einer bestimmten Filiale sind, für diese noch Coupons verfügbar sind und vielleicht sogar bald ablaufen, macht die App Kunden darauf aufmerksam: Also zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Angebot und am richtigen Ort.

Location Insider: Welche Technik nutzt Payback, um Kunden standortbasiert anzusprechen?

Magnus Schmidt: Wir verwenden aktuell GPS, um die Standorte unserer Kunden zu bestimmen. Die App braucht den Standort, um eCoupons in der Nähe anzuzeigen und auch den Weg zur nächsten Filiale zu weisen. Außerdem benötigen wir den Standort, damit der Filialfinder am aktuellen Standort die zehn nächstgelegenen Partner anzeigen kann.

Location Insider: Sie versprechen, dass sie kein „schlechtes Targeting“ bieten. Was macht schlechtes Targeting aus und was machen Sie besser als Ihre Konkurrenten?

Magnus Schmidt: Nervende Begleit-Werbung oder wild aggregierte pseudonyme Clientdaten, die als Zielgruppe angepriesen werden, dürfen nicht das Maß der Dinge bei Targeting Kampagnen sein. So etwas gibt es bei uns nicht – und Personalisierung ist auch mehr, als nur einen Namen einzubinden. Das gibt es bei Payback nicht. Wir adressieren Kunden nach ihrem konkreten Einkaufsverhalten – da fängt es doch an, spannend zu werden.

Location Insider: Welche Rolle spielt Big Data bei Ihrem Loyaltyprogramm?

Magnus Schmidt: Eine zentrale. Die Masse an Daten nimmt immer mehr zu. Wir brauchen aber nicht mehr Daten, sondern bessere. Wir versuchen deshalb, ausschließlich die relevanten Daten zu erheben und werten sie dann aus, mit genauen Ergebnissen. Was hat zum Beispiel einen Hamster mit einer Prepaid-Karte zu tun? Wir können Ihnen das sagen, weil wir gezielt die richtigen Daten auslesen und in Verbindung zueinander stellen. So verstehen wir die Wünsche unserer Kunden und schaffen damit wiederum Vertrauen und Loyalität.

Location Insider: Welche Ergebnisse haben Sie bereits aus dem im Februar gestarteten Innovationslabor namens #PKT in München ziehen können?

Magnus Schmidt: Unsere „Intrapreneure“ konzentrieren sich derzeit auf Projekte wie die Weiterentwicklung der Payback Toolbar oder die Realisierung digitaler Geschäftskonzepte. Ganz nebenbei reichern sie auch verschiedene Arbeitsgruppen mit ihren Ideen an und helfen uns, die Digitalisierung innerhalb des Unternehmens noch weiter zu beschleunigen. Einige Ergebnisse unserer Intrapreneure werden wir zur dmexco 2014 im September vorstellen können.

Location Insider: Payback arbeitet seit diesem Jahr mit Rewe und Thalia zusammen. Welche Partnerschaften und Projekte dürfen wir 2014 noch erwarten?

Magnus Schmidt: Anhand unserer neuen Partner und auch an langfristigen Vertragsverlängerungen mit z.B. Apollo-Optik, dm und real,- sieht man, dass wir für die Zukunft mehr als gut gerüstet sind. Es ist toll, dass im Verlauf von 2015 auch Fressnapf zu Payback kommt und unser Portfolio ergänzt. Weitere Projekte und Gespräche zu Partnerschaften stehen ins Haus, lassen Sie sich überraschen!

Location Insider: Vielen Dank für das Interview.

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