Interview: Oliver Breiden von Metro plant vorerst keinen weiteren Inspiration Store.
von Christian Bach am 29.Januar 2015 in Interviews
Jetzt reicht’s erst einmal: „Ein dauerhafter stationärer Auftritt in Bremen oder aber der Betrieb weiterer Filialen in anderen Städten war nicht Teil des ‚Inspiration Store‘-Projekts“, sagt Metro-Manager Dr. Oliver Breiden im Interview. Am 17.Januar hatte der Inspiration Store im Bremer Einkaufszentrum Weserpark zum letzten Mal seine Türen geöffnet. Kunden aus Bremen konnten sich zwischen Oktober und Januar einen Eindruck verschaffen, wie das Einkaufserlebnis der Zukunft aussehen könnte. In einem Omnichannel-Laden, den die Metro Group gemeinsam mit eBay und PayPal betrieben hat, konnten Kunden Produkte im Geschäft, über Displays in und vor der Filiale sowie online – zum Beispiel via Smartphone – kaufen und digital bezahlen. Eine Weiterführung des Projekts, über das wir ausführlich berichtet haben, ist zunächst aber nicht geplant. Weitere Inspiration Stores, schließt Oliver Breiden vorerst ebenfalls aus. Bis März wollen die Projektpartner ihre Erfahrungen und Erkenntnisse auswerten. Ob im Rahmen des Projekts wirklich Umsatzsteigerungen erzielt werden konnten, wird wohl erst im März bekanntgegeben. Im gleichen Monat ist Oliver Breiden übrigens als Speaker auf der Internet World Messe.
Location Insider: Am 17. Januar haben Metro, eBay und PayPal den Inspiration Store beendet. Warum war das Projekt „nur“ auf drei Monate beschränkt?
Oliver Breiden: Tatsächlich waren die drei Monate von Anbeginn so zwischen allen Partnern vereinbart. Metro, eBay und PayPal wollten diesen Zeitraum nutzten, um Erfahrungen zu sammeln. Da gab es eine Reihe von spannenden Fragen: Sind Online-Händler auch an einem stationären Ladenformat interessiert? Wie reagieren Kunden auf ein solches Angebot? Welche Technologien sollten im Laden eingesetzt werden und wie kommt die Ware zum Kunden. Ich denke, in den drei Monaten haben wir viele Antworten bekommen. Uns sind aber auch noch viele neue Fragen in den Sinn gekommen!
Location Insider: Welche neuen Fragen sind Ihnen denn gekommen?
Oliver Breiden: Welche Themen und Produkte sind für Kunden besonders interessant? Und wie kann ich das individuelle Profil eines Online-Formats auch im stationären Raum so umsetzen, dass es für den Kunden klar wiedererkennbar ist?
Location Insider: Welches Fazit ziehen Sie nach dem Gemeinschaftsprojekt und welche Learnings nehmen Sie mit?
Oliver Breiden: Das Interesse der Kunden und Händler am Inspiration Store war während der gesamten Laufzeit von Oktober bis Januar 2015 sehr groß. Auch das Feedback der teilnehmenden Partner und der Ladenbesucher war ausgesprochen positiv. Wir haben eine ganze Reihe von Ergebnissen zusammengetragen, die wir jetzt gemeinsam in den kommenden Wochen auswerten. Sicherlich werden wir hierzu im März noch genaueres berichten können. Auf jeden Fall hat das Projekt dazu beigetragen, die Aktivitäten zwischen der Metro, eBay und PayPal weiter nach vorn zu bringen. Ich denke, dass alle Beteiligten auch die Zusammenarbeit im Projekt positiv einschätzen und weitere gemeinsame Initiativen betreiben werden.
Location Insider: Planen Sie nun zukünftig ähnliche Filialen?
Oliver Breiden: Ein dauerhafter stationärer Auftritt in Bremen oder aber der Betrieb weiterer Filialen in anderen Städten war nicht Teil des „Inspiration Store“-Projekts. Als Eigentümer und Betreiber großer Einzelhandelsflächen in Deutschland stellen wir uns aber natürlich immer die Frage: Wie können wir stationäre Flächen für den Kunden attraktiv und relevant gestalten? Der Inspiration Store hat gezeigt, dass Kunden ein spannendes Angebot durch entsprechende Besucherfrequenz honorieren. Diese Erkenntnis trifft im Übrigen sicherlich sowohl für den klassischen Laden als auch für den Online-Shop zu! Klar ist, dass Kunden heute Online-Händler interessant finden und dort auch gerne kaufen. Klar ist aber auch, dass Kunden Online-Händler gern im stationären Raum sehen würden. Hier spielen Läden, die die beide Welten miteinander verknüpfen können eine maßgebliche Rolle.
Location Insider: Wie kommt es, dass inzwischen viele Online-Händler stationäre Läden in ihre Kanalüberlegungen einbeziehen, wie z.B. Amazon?
Oliver Breiden: Wenn man davon überzeugt ist, dass das beste Geschäftsmodell im Handel einen Omnichannel-Ansatz bedingt, dann ist es nur konsequent, dass Online-Händler auch den stationären Kanal in Ihre Strategie mit einbeziehen. Ein Aspekt ist sicherlich, dass durch „klassische“ Läden immer noch Käufergruppen angesprochen werden, die sonst dem E-Commerce immer noch kritisch gegenüber stehen. Ein anderer Aspekt ist, dass eine zusätzliche stationäre Präsenz auch den lokalen oder regionalen Online-Shop Umsatz des Händlers positiv beeinflusst. Aber es gibt auch ganz praktische Gründe. Stationäre Kunden haben in der Regel einen höheren Einkaufswert als reine Online-Besteller und wir haben bereits feststellen können, dass die Retourenquote bei stationären Einkäufen deutlich geringer ist als bei reinen Online-Bestellungen. Es gibt also durchaus gute Gründe für Online-Händler dem Kunden das Ausprobieren und Anfassen von Artikeln zu ermöglichen.
Location Insider: Wird das stationäre Geschäft 2015 ein Comeback erleben?
Oliver Breiden: Das stationäre Geschäft war nie wirklich ein Auslaufmodell. Nach meiner Meinung haben Läden eine spannende Zukunft. Dafür müssen Läden allerdings auch wandlungsfähiger werden und noch besser mit dem Online-Profil des Händlers verzahnt werden. Die Handelslandschaft befindet sich in einem kräftigen Wandel. Stationäre Einzelhändler müssen selbst ihr bisheriges Geschäftsmodell angreifen um wettbewerbsfähig zu bleiben und stimmige Konzepte entwickeln die ihre Offline- und Online-Verkaufskanäle miteinander verbinden. Gleichzeitig experimentieren immer mehr Online-Player mit Läden; ich denke da an notebooksbilliger.de und Cyberport, aber auch an Formate wie mymuesli. Wichtig ist eine klare Positionierung: Welche Rolle spielt mein Geschäft im Kontext aller Kanäle? Erkennt mich der Kunde überall auf den ersten Blick oder Click?
Location Insider: Händler wie Saturn und Media Markt statten ihre Filialen mit Bildschirmen und Co aus. Wieviel Technik verträgt ein stationärer Auftritt?
Oliver Breiden: Eingesetzte Technik muss immer einem Ziel folgen: das Einkaufserlebnis für den Kunden zu steigern. Wir haben auch in unseren Überlegungen vieles angedacht, von Beacons bis hin zu weiteren multimedialen Interaktionsmöglichkeiten. Vieles haben wir dann aber auch wieder verworfen. Fürs erste sind die Zeiten von Shopping-Robotern wohl vorbei. Ich glaube es ist wichtig, Läden nicht mit zu vielen Dingen zu überfrachten. In Zeiten des „Channel-Zapping“ geht der Kunde sonst entnervt aus dem Laden und nutzt seine Zeit anderswo. Wir berufen uns deshalb immer auf die Stärken des stationären Handels: Kunden können die Ware anfassen, bekommen die Rückmeldung oder Hilfe eines Store-Mitarbeiters und können die Ware in der Regel direkt mitnehmen. Wir sollten die Wirkung und Funktion dieser Stärken durch technische Möglichkeiten weiter verbessern und unterstreichen. Aber es ist klar, dass man dafür auch experimentierfreudig bleiben muss!
Location Insider: Welche Ziele haben Sie 2015 mit der Metro?
Oliver Breiden: Auch 2015 wird sicherlich weiter im Zeichen der „Kanäle“ stehen. Wie erreiche ich einen stimmigen Auftritt über alle Kanäle. Im Bereich E-Commerce nutzt Media-Saturn ja nun verstärkt auch den Online-Marktplatz von eBay und verzahnt diesen mit den eigenen Online-Aktivitäten. Sehr interessant wird aber auch die Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel sein. In Deutschland ist der Markt ja weitestgehend gesättigt und der Online-Anteil für Lebensmitteleinkäufe liegt gegenwärtig nur bei rund 0,3%. Aber es kommen immer mehr spannende Ansätze und Ideen in diesem Bereich. Die Metro hat sich ja vor kurzem auch an „Emmas Enkel“ beteiligt; ein Tante-Emma Laden für das Multi-Channel-Zeitalter. Wir wollen in 2015 auf jeden Fall weitere Ideen ausprobieren und den Kunden einen cleveren und attraktiven Mix anbieten damit der stationäre Laden eben nicht langweilig wird.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch.
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