Jahresendspurt auf Amazon – Erfolgreich durch die Weihnachtszeit und das Jahr 2022 im Blick.
von Partnerunternehmen am 18.November 2021 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Das Weihnachtsgeschäft wird die nächsten Wochen den E-Commerce dominieren (Bild: iStock Photo license)
Von Dominik Pietrowski und Andreas Kleofas (emax digital)
Wenn sich das Jahr dem Ende neigt, dreht sich das Flywheel im Amazon-Universum noch ein bisschen schneller. Am Umsatz gemessen, ist das letzte Quartal für Markenhersteller und Händler das wichtigste und stärkste. Q4 bedeutet viel Traffic auf den digitalen Shoppingplattformen, die – befeuert durch Deal-Events wie die Cyber Week – jedes Jahr neue Umsatzrekorde verzeichnen.
Somit gilt es auch im Jahr 2021 wieder einmal einen erfolgreichen Mix an Aktivitäten und Anstrengungen zu finden, um ein erfolgreiches Amazon-Weihnachtsgeschäft zu generieren. Neben einem gepflegten Katalog, effektiv eingesetztem Werbebudget und einer gesunden Deal-Planung wird in diesem Jahr die Warenverfügbarkeit eine große Rolle spielen. Neben den großen, offensichtlichen Hebeln gibt es kleinere Themen und Nuancen, mit denen es sich lohnt, als Markenhersteller und Händler, auseinanderzusetzen.
Was 2021 anders ist
Ein offensichtlicher Trend in diesem Jahr: viele Konsumenten denken bereits früher an Weihnachten als sonst und wollen frühzeitig mit dem Geschenkekauf beginnen. Laut einer ifo-Umfrage kämpfen viele Branchen mit Warenverfügbarkeits-Problemen – Liefer- und Produktionsengpässe sorgen vor allem bei Spielwaren und Elektrogeräten für Knappheit. Über diesen Zustand berichten zunehmend auch die Medien, dementsprechend motiviert sind KonsumentInnen ihre Weihnachtseinkäufe rechtzeitig zu starten. Zudem scheint die Nachfrage im Markt ungebremst, trotz oder geraden wegen der vergangenen Monate. Vielen Haushalten wird dieses Jahr aufgrund nichtgetätigter Investitionen während der Pandemie bzw. ausbleibender Urlaubsreisen, Restaurant-, Konzert- oder Kinobesuchen, mehr Geld für Geschenke zur Verfügung stehen.
Das sollten Markenhersteller und Händler beachten
Die grundlegenden Erfolgshebel bleiben erstmal unverändert – ein paar Last-Minute-Anpassungen und Kniffe könnten aber noch für weitere Umsätzen sorgen und sollten zumindest einmal durchdacht werden:
- Warenverfügbarkeit: Vor dem Hintergrund der aktuellen Situation der Lieferengpässe spielt das Thema eine umso größere Rolle. Die Aktivierungen (Deals, Advertising-Aktionen) sollten abhängig von der Verfügbarkeit der Produkte geplant werden.
- Wichtig für Vendoren: Regelmäßige Überprüfung regelmäßig des Verfügbarkeits-Status der Produkte, die von Amazon eingekauft werden sollen. Nur diejenigen Produkte, die im Vendor Central Katalog auf „Auf Lager“ gekennzeichnet sind, können vom automatischen Bestellsystem von Amazon berücksichtigt werden. Aus den unterschiedlichsten Gründen kann es passieren, dass der Status auch für aktuelle Produkte auf „Vorübergehend nicht verfügbar“ oder „Dauerhaft nicht verfügbar“ gestellt ist und diese Produkte künftigen Amazon-Bestellungen nicht berücksichtigt werden. Dann müssen diese „nicht verfügbaren“ Produkte wieder in den Status „Auf Lager“ gesetzt werden.
- Die richtige Auswahl und die Qualität der Produkte im digitalen Regal: Katalog & Content. Je ansprechender der Content auf den Produktdetailseiten, desto besser die Conversion (also das Verhältnis zwischen dem tatsächlichen Kauf-Akt und der Anzahl der Besucher auf einer Produktdetailseite). Das heißt Produktbildern, Videos, SEO- und Keyword-optimierten Titeln, Bulletpoints, Beschreibungen und A+ Content mit einem gesunden Mix an Bildern, Text und Produkt-Vergleichstabellen sollte kontinuierlich ausreichend Zeit und Aufmerksamkeit geschenkt werden. Eine vertrauenserweckende Anzahl an gut ausformulierten Kundenrezensionen schafft zusätzliches Vertrauen.
So kurz vor Weihnachten mit wenig Zeit zur Verfügung, wo sollte man bei diesem aufwendigen Themengebiet ansetzen? Für eine großes Produktsortiment von mehreren 100 ASINs (ASIN steht für Amazon Standard Identification Number und wird jedem Produkt gegeben, das auf Amazon zum Verkauf angeboten wird) wird es jetzt schon zu spät sein den gesamten Content zu überarbeiten. Allerdings ist es sehr zu empfehlen einmal einen Content-Check durchzuführen – zumindest für die Top-Seller, also Produkte, die für den Großteil der Umsätze stehen (z. B. die Top 20% der Produkte stehen für 80% der Umsätze). Das bedeutet: werden Titel, Bullet-Points, Bilder und A+ Content auf Amazon genau so dargestellt, wie von den Markenherstellern bereitgestellt und hochgeladen? Ein Content-Check kann manuell für jede einzelne ASIN durchgeführt werden oder über den gesamten Katalog mithilfe des Portfolio Reports von emax digital ermittelt werden.
Ein paar Tipps, um die Conversion auf Produktdetailseiten zu erhöhen:
- Fotos: Hervorragend sind 6 gute Motive plus ein kurzes Video anstatt nur 1 oder 2 Bilder
- Titel: neben Produktnamen sollte dieser auch relevante Keywords enthalten, nach denen Amazon-KundInnen tatsächlich suchen. Eine Länge von 100 Zeichen im Titel ist angemessen.
- Keywords: Stark nachgefragte Weihnachts- und Geschenke-relevante Keywords können Titel und Bulletpoints aufwerten. Sollten diese Content-Änderungen aus markentechnischer Sicht nicht möglich sein, können die Weihnachts-Keywords in den Hidden-Keywords platziert werden. Wichtig ist, dass diese Keywords inhaltlich auch zu dem Produkt passen.
- Prime-Lieferung: Kunden lieben die reibungslose und bequeme Amazon-Logistik = eine unkomplizierte und vom Kunden bevorzugt Lieferung via Amazon-Prime innerhalb 24 Stunden, welche durch das „Prime“-Logo auf den Produktdetailseiten angezeigt wird.
Sichtbarkeit und Relevanz in der Amazon-Suche: Vom erhöhten Traffic profitieren
Wer es organisch nicht unter die ersten Treffer auf der ersten Suchergebnis Seite schafft, kann sich gute Platzierungen und eine verbesserte Sichtbarkeit per Bietverfahren durch Amazon Sponsored Ads einkaufen. Da in dieser Zeit wesentlich mehr Menschen auf Amazon unterwegs sind, kann das Advertising Budget erhöht werden, ohne dass die Performance (Return on Advertising Spend) sich verschlechtert.
Wenn zusätzliches Budget für Advertising-Aktivitäten zur Verfügung steht, sollte man bereits einen Investmentplan parat haben, um dieses möglichst gewinnbringend einzusetzen. Wenn die Steigerung des Abverkaufs als Zielstellung ausgegeben ist, ist der einfachste Weg, das Budget grundsätzlich in die laufende Sponsored Ads und DSP-Kampagnen für seiner Jahres- und Q4-Top-Seller zu stecken, um für noch mehr Sichtbarkeit zu sorgen.
Tipp: Da die Wettbewerber in Q4 vermehrt versuchen werden, ihrerseits, Werbekampagnen direkt auf ihren Produktdetailseiten zu platzieren, ist zudem eine defensive Strategie ratsam. Das heißt, die Werbeflächen auf den eigenen Produktdetailseiten sollten auch mit den eigenen Produkten belegt sein, um den Amazon-Kunden bei seiner digitalen Shopping-Tour, nicht von fremden Marken ablenken zu lassen.
Eine Alternative ist das zusätzliche Budget in bestimmte Keywords zu investieren, um die Sichtbarkeit im Vergleich zum Wettbewerb in der Amazon Suche zu erhöhen.
Ein weiterer Tipp: Der Einsatz von gezieltem Produkt-Targeting sowie die Platzierung von Werbeanzeigen der eigenen, sehr gut bewerteten Produkte auf Detailseiten von Top Sellern der Wettbewerber aus den jeweiligen Kategorien. Diese haben in der Regel den meisten Traffic, so dass Unternehmen mit sehr gut bewerteten Produkten davon profitieren können.
Sichtbarkeit und Nachfrage erhöhen durch Sonderangebote, Blitzdeals und Couponings
Auch spezielle Preisempfehlungen dank Deals und Rabatt-Aktionen (wenn mit der Preispolitik des jeweiligen Unternehmens vereinbar) sind nützlich, denn Deals und Preis-Nachlässe laden zur Impulskäufen ein. Wer bis zum 8. Oktober noch keine Angebote für Prime Deals abgegeben hatte, für den ist der Cyber-Week-Deals-Zug abgefahren. Alternativen sind weiterhin Amazon Coupons (via self-service) und – aufgepasst – Sonderangebote (Best Deals) sowie Blitzangebote (Lightning Deals) in der Zeit zwischen Cyber Week (19.11. bis 29.11) und den Last Minute Deals (6.12. bis 20.12.). Denn auch in dieser Zeit ist der Traffic auf Amazon signifikant höher als in den Vormonaten.
Ein letzter Tipp: die Saisonalität innerhalb einer 7-Tage-Woche für effektivere Promos nutzen. Es gibt Tage, an denen ist die Nachfrage nach Ihren Produkten höher als an anderen Tagen. Wer sich im Klaren darüber ist, an welchem Wochentag regelmäßig die meisten Umsätze gemacht werden, kann und sollte exakt an jenen Tage Promos und Deals planen und möglicherweise zusätzlich mit erhöhten Tagesbudgets in den Advertising-Kampagnen unterstützen, um von der erhöhten Shoppinglaune seiner Zielgruppe zu profitieren.
Der wöchentliche „Saisonverlauf“ lässt sich entweder manuell selbst berechnen, oder mit einer auf Machine Learning beruhenden Technologie wie der von emax digital einfach ablesen. Als Beispiel: Während für einen Hersteller in der Kategorie Fashion Montag der stärkste Tag ist, sind für einen Hersteller in Beauty Samstag und Sonntage entscheidend.
Weekly Seasonality eines Herstellers in „Fashion“ im Tool von emax digital: Montage und Dienstage sind wichtig
Weekly Seasonality eines Herstellers in „Health & Personal Care, Beauty“ im Tool von emax digital: Sonntags ist der wichtigste Tag
Die richtige Deal-Strategie abhängig von Verfügbarkeit, Profitabilität und Potential festlegen
Wichtig bei der Auswahl von Deal-Produkten ist, für seinen Produkt-Katalog die Profitabilität, Verfügbarkeit und Marktpotential im Blick zu haben, um sich die Fragen zu beantworten: will ich mir einen Price-off wirklich leisten und auf wieviel Marge kann ich verzichten? Besteht ein Out-of-Stock-Risiko für den Deal-Zeitraum und einer möglicherweise erhöhten Nachfrage in den Folgewochen?
Wenn Verfügbarkeitsprobleme in diesem Jahr und in den kommenden Monaten zu erwarten sind, sollte abgewogen werden, ob die Preissenkung in diesem Jahr wirklich ein probates Mittel ist, um durch niedrigere Preise die Nachfrage zu erhöhen oder ob man nicht doch mit weniger abverkauften Einheiten, aber einer besseren Marge, besser beraten ist.
Deal or no Deal
Man sieht, auch auf den letzten Metern des Jahres kann man mit Fokus auf die eigenen Top-Seller noch einiges tun, um die Weihnachtssaison erfolgreicher anzugehen. Dabei spielen die Sichtbarkeit in der Amazon-Suche, die Darstellung der eigenen Produkte und der gezielte Umgang mit Deals eine große Rolle. Wer frühzeitig begonnen hat, ist natürlich im Vorteil. Aber auch kurz vor Schluss lässt sich noch vieles erreichen, denn jede Optimierung ist besser als nichts zu tun und der Konkurrenz das Feld zu überlassen.
Überblick: Amazon Deal-Events 2021
- Cyber Week: 19.11. bis 29.11.
- Last Minute (Christmas) Deals: 6.12. bis 20.12
- End of Year Sale: 26.12. bis 31.12.
Manche Verkäufer machen weit über 50% ihrer Umsätze in den letzten Wochen des Jahres. Einzelne Produkte generieren mit einem einzigen Deal am Black Friday oder Cyber Monday an einem Tag so viel Umsatz, wie im Rest des Jahres zusammen.
Über die Autoren:
Dominik Pietrowski (Foto links) ist Co-Gründer und Geschäftsführer von emax digital, einem E-Commerce Analytics Hub mit Sitz in München. Dort ist er für den Bereich Marketing & Sales verantwortlich. Pietrowski verfügt über rund 15 Jahre Erfahrung als Marken- und Mediaexperte – davon knapp sechs Jahre bei Amazon in Deutschland und den USA.
Andreas Kleofas (Foto rechts) ist ebenfalls Co-Gründer und Geschäftsführer von emax digital. Dort verantwortet er die Produktentwicklung. Kleofas verfügt über mehr als elf Jahre Erfahrung in der Media-Industrie, davon die letzten acht Jahre bei Amazon Advertising. Bei der Shopping-Plattform Amazon leitete er in globalen und europäischen Führungsrollen u. a. das Account Management und verantwortete den Aufbau von Analyse-Tools für große Werbekunden verschiedenster Branchen.
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