Kundenbindung, Kundenverlust: Wie kann ich Kundenloyalität messen?

von Partnerunternehmen am 18.Oktober 2021 in Highlight, Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Von Christiane Richters, Leitung Marketing & PR für Hublify

Sind loyale Kunden im eCommerce eine Rarität? Wenn laut Studien selbst begeisterte Kunden nur noch zu 30% zurückkehren, stellt sich die Frage, ob die altbekannte Faustregel “Bestandskunden zu halten, ist günstiger als Neukunden zu akquirieren” an Aktualität verloren hat. Amazon zeigt jedoch, dass Kundenbindung im eCommerce sehr wohl funktionieren kann: Laut German Shopper Report zahlen 58% der deutschen Online-Shopper für Amazon Prime. Anstelle breit angelegter Kundenbindungsmaßnahmen mit der Gießkanne lohnt es sich, beim Retention Marketing genau hinzusehen. Bei wem setze ich wann mit welchen Maßnahmen an?

Doch erst einmal muss der Überblick gewonnen werden: Wie messen wir denn das Verhalten von Bestandskunden, und welche Kennzahlen können wir nutzen?

1. Wiederkaufrate

Welcher Anteil an Kunden kauft ein weiteres Mal?

Die sogenannte Wiederkaufrate können Sie berechnen, indem Sie innerhalb eines Zeitfensters den Anteil der Kunden, die mehrfach kaufen, an den Gesamtkunden berechnen. Beispielsweise kaufen von 1000 Kunden 280 mehrfach. Das ergibt eine Wiederkaufrate von 28%.

Wenn Sie die Rate eingrenzen, wird es spannend:

  • Kundengruppen: Kaufen bestimmte Altersgruppen häufiger wieder? Wie ist der Unterschied zwischen neueren Kunden und Bestandskunden?
  • Produktkategorien: Welche Marken oder Segmente kaufen Ihre Kunden besonders häufig wieder?
  • Verkaufskanal: Auf welchem Kanal wird mehr wiedergekauft?

Abhängig von Ihrem Produkt und Ihrer Branche kann sich die Wiederkaufrate stark unterscheiden. Diese Faktoren können sie beeinflussen:

  • Mengeneinheit: Eine große Packung Nudeln wird nicht so schnell wiedergekauft wie eine einzelne Portion.
  • Lebensdauer: Wie lange braucht der Kunde, um das Produkt zu verbrauchen? Selbst bei gleicher Menge kann ein ergiebiges Produkt länger halten.
  • Preis: Produkte mit relativ höherem Preis werden weniger schnell wiedergekauft.
  • Bekanntheit: Je bekannter Ihr Produkt ist, desto häufiger wird es wiedergekauft.
  • Alternativen: Ein innovatives Produkt mit weniger Alternativen wird eher wiedergekauft als ein Austauschbares.
  • Zufriedenheit: Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, kaufen sie eher wieder.
  • CRM: Wie steht es um Ihre Kundenbindungsmaßnahmen? Werden Ihre Kunden daran erinnert, dass ihr Proteinpulver bald leer sein sollte, und dass sie für Nachschub sorgen sollten?
  • Cross-Selling: Wenn Sie Ihren Kunden passende Produkte zum Kauf empfehlen, erhöhen Sie die Chance eines Wiederkaufs.

Bei bestimmten Produktgruppen ergibt die Wiederkaufrate natürlich weniger Sinn, wie zum Beispiel ein Pflanzenschutzmittel, was nach Beseitigung der Schädlinge nicht mehr gebraucht wird, oder ein Waschbecken für den Heimwerker, der nur das eigene Bad renovieren wollte.

Wiederkaufrate vs. Wiederkäuferrate

Beachten Sie: Wiederkaufrate und Wiederkäuferrate sind nicht dasselbe! Die Wiederkaufrate misst die Wiederkäufer im Verhältnis zum gesamten Kundenstamm. Die Wiederkäuferrate misst die Erstkäufer, die noch ein weiteres Mal gekauft haben. Sie ist hauptsächlich dafür relevant herauszufinden, wie viele Neukunden zu Bestandskunden konvertieren. So können Sie sie für Messungen im Sales-Prozess nutzen.

2. Kaufhäufigkeit & Time between Purchase

Jetzt wollen Sie herausfinden, wie hoch die Kaufhäufigkeit ist, oder wann und in welchen Intervallen besonders viele Wiederkäufe stattfinden.

Um die Kaufhäufigkeit zu ermitteln, teilen Sie die Anzahl der Bestellungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes durch die Anzahl der Kunden (Unique Customer). Diese kann natürlich sehr unterschiedlich ausfallen, je nach Produkt.

Eine Kohorten-Analyse kann Ihnen helfen, um herauszufinden in welchen Zeitintervallen die Kunden besonders häufig wiederkaufen.

Kohorten-Analyse – zum Vergrößern bitte anklicken

Für die zeitliche Planung Ihrer Marketingmaßnahmen sind diese Zahlen sehr relevant. So wissen Sie, wann Ihre Kunden besonders empfänglich für einen Wiederkauf sind und können sie entsprechend dazu animieren.

3. Kundenbindungsrate / Retention Rate

Aus den hier gewonnenen Insights können Sie erfahren, in welchen Intervallen Ihre Kunden wiederkaufen. Damit können Sie eine weitere Kennzahl berechnen, die sogenannte Kundenbindungsrate oder Retention Rate.

Diese vergleicht, wie viele aktive Kunden das Unternehmen zu Beginn eines bestimmten Zeitraumes hatte, und wie viele am Ende – Neukunden ausgeschlossen.

Sie wird also so berechnet: Retention Rate = (Aktueller Kundenstand – Neukunden) / Kundenbestand zum Ausgangszeitpunkt * 100.

Dieser Zeitraum sollte anhand der Kaufhäufigkeit und Wiederkaufrate bestimmt werden. Das gilt auch für die Definition von “aktiven Kunden”. Das kann sich zwischen Unternehmen stark unterscheiden: Bei einem Küchenausstatter kann ein Kunde auch fünf Jahre nach dem letzten Kauf als aktiv gelten, bei einem Lebensmittelhandel lange nicht mehr.

4. Kundenverlustrate / Churn Rate

Das Pendant zur Kundenbindungsrate ist die Kundenverlustrate. Wenn ein Unternehmen 70% der Kunden über einen Zeitraum gehalten hat, sind automatisch 30% verloren gegangen.

CCR = (Kundenanzahl Anfang Periode – Kundenanzahl Ende Periode) / Kundenanzahl Anfang Periode

Bei Abo-Modellen oder Zeitverträgen ist es natürlich klar, wer ein Kunde ist und wer nicht. Bei einem Online-Shop wandern Kunden ab, ohne dass der Shop-Betreiber es mitbekommt. Auch hier muss definiert werden, wann ein Kunde keiner mehr ist.

Dafür können Sie viele Anzeichen nutzen: Schlechte Bewertungen, Reklamationen, eine hohe Retourenquote, große Kaufintervalle und niedrige Warenkörbe. Wenn Sie das feststellen, gilt es schnell zu handeln, denn einen Kunden neu- oder wiederzugewinnen, benötigt deutlich höhere Investitionen, als ihn zu behalten.

5. Profitable Kunden bevorzugt: AOV, PPO, Retourenquote und CLV

Wenn Sie viele Wiederkäufer haben und Ihre Kunden gerne zurückkommen, ist das natürlich gut. Es bringt aber nur dann etwas für Ihr Business, wenn diese viel und vor allem profitabel bestellen. Also sollten Sie zugleich folgende KPIs im Blick behalten:

  • Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): Dieser Wert zeigt die durchschnittliche Höhe einer Bestellung an, ist also umso aussagekräftiger, wenn Sie die
  • Retourenquote mitverfolgen, also wissen, wie stark der Bestellwert im Nachhinein wieder gemindert wird, und die
  • Profitabilität pro Bestellung (PPO) kennen: Wie hoch ist die Marge auf die Artikel, die Ihr Kunde bestellt hat?
  • Langfristig sind natürlich die Kunden besonders wichtig als Wiederkäufer, die einen hohen Kundenwert besitzen. Darüber gibt ihnen der Customer Lifetime Value (CLV) Auskunft.

Typische Entwicklung des Kundenwertes im Zeitverlauf

Wie kann Kundenbindung heute im eCommerce funktionieren?

Mit der breiten Gießkanne Kunden pampern, damit sie hoffentlich wiederkommen, kann schnell ein Fass ohne Boden werden. Mit den oben genannten KPIs können Sie herausfinden, bei welchen Kunden es sich wann lohnt zum Wiederkauf zu motivieren.

Amazon ist ein perfektes Beispiel. Jeder Händler muss sich fragen, warum der Kunde nicht bei Amazon kaufen sollte. Mehrwerte sind hier das Thema, je nach Persona ganz unterschiedlich:

  • Rabatte für die Kunden, die auf das Sparen achten
  • Schnelle Lieferungen für besonders ungeduldige Kunden
  • Nachhaltigkeitssiegel und Transparenz für umweltbewusste Kunden

Fassen wir zusammen: Es geht darum, sich zwischen der Masse aus gleichen Produkten zu behaupten und einzigartige Produkte und Services für individuelle Kunden herauszufinden. Dazu muss man seine Kundschaft kennen.

Wie Hublify Ihnen beim Aufbau von Kundenbindung helfen kann

Um Ihre Kunden zu kennen und individuell zu erreichen, brauchen Sie einen Ort, an dem alle kundenrelevanten Daten zusammengeführt werden. Hublify ist Ihr Data Hub, das die von Ihnen verwendeten Systeme per API verknüpft und damit Daten zu Aufträgen, Preisen, Kunden, Produkten und Kampagnen sammelt. Sie können ihre Kunden samt Kaufhistorie analysieren und segmentieren, um den wertvollen Kunden das passende Angebot machen zu können. So können Sie neue Zielgruppen erschließen und noch mehr Umsatz generieren.


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