„Maximum an Nachhaltigkeit“: Wie die junge Lippenpflege-Marke Oyess öko und sexy zusammenbringt.
von Florian Treiß am 04.August 2021 in Highlight, Interviews, News
Frank Hoffmann, Anna Breidt, Nadja King (v.l.n.r.) haben gemeinsam Oyess gegründet
Erst vergangenes Jahr gegründet, setzt die nachhaltige Lippenpflege-Marke Oyess nicht etwa auf das Vertriebsmodell Direct to Consumer (D2C), sondern hat es innerhalb weniger Monate in die Regale von Rossmann und Alnatura sowie den Onlineshop von Flaconi geschafft. Und das wohlgemerkt während der Corona-Pandemie, wo Face-to-Face-Listungsgespräche überhaupt nicht möglich waren. Zugleich hat es sich Oyess zur Aufgabe gemacht, Nachhaltigkeit sexy zu machen. Wie das gelingt, darüber haben wir mit Anna Breidt, Nadja King und Frank Hoffmann gesprochen, die sich einst bei der US-Beautymarke Eos kennengelernt und später gemeinsam Oyess gegründet haben.
Location Insider: Wofür steht Oyess und wie kam es zu Ihrer Firmengründung?
Frank Hoffmann: Wir drei waren alle bei Eos angestellt. 2020 schloss das Unternehmen im Zuge der Pandemie alle internationalen Büros. Ich war zu dem Zeitpunkt bereits ausgestiegen – und dann waren auch Nadja und Anna verfügbar. Zudem hatte Eos entschieden, aus dem Markt zu gehen, obwohl die Firma auf einer Nummer-Drei-Marktposition bei Lippenpflege war – und das mit sehr guten Marktanteilen. Wir drei waren der Meinung, dass es von der Marktbedeutung betrachtet für Eos eigentlich gar keinen Sinn macht – trotz Pandemie – komplett den Markt zu verlassen. Und hier haben wir dann eine aufkommende Lücke und unsere Chance erkannt und Oyess gegründet. Und das auch, da wir schon als Team schon erfolgreich und gerne zusammengearbeitet haben.
Nadja King: Unser Ziel war es nicht, Eos zu kopieren, sondern, dass Oyess als eigene neue Marke unsere Handschrift trägt. Wir wollten das Maximum an Nachhaltigkeit, bzw. das, was technisch möglich ist, am Markt, in die Marke integrieren. Gleichzeitig wollte und will Oyess eine Marke sein, die nicht auf Verzicht setzt, sondern Spaß macht, die sexy und stylisch ist. Wir wollen die beiden Themen Nachhaltigkeit und Spaß miteinander verbinden.
Location Insider: Sie haben Ihre Firma mitten in der Corona-Pandemie gegründet und konnten dennoch schnell mit den ersten Oyess-Produkten an den Markt gehen. Wie war das möglich?
Frank Hoffmann: Normalerweise ist es echter Wahnsinn, für den Zeitraum von der Idee bis zur Markeneinführung sechs Monate einzuplanen, aber irgendwie haben wir es geschafft. Und zwar komplett digital: wir drei Gründer haben uns erst im Mai 2021 erstmals persönlich gesehen, obwohl wir bereits im September 2020 gegründet hatten. Das heißt, die ganze Gründung verlief bei uns virtuell und digital. Auch die Listungsgespräche mit dem Handel sind zu hundert Prozent digital vonstattengegangen. Wir haben alle unsere eigene IT und unsere eigenen Themen mitgebracht und auch selbst in das Unternehmen investiert. Wir haben im Grunde einfach gemacht, sind einfach gestartet. Dann folgten das Produkt und der Marken-Eintrag. In unserem ganzen Mindset sowie Business-Aufbau sind wir sehr effizient gewesen.
Location Insider: Anders als viele andere neue Marken setzen Sie nicht auf Direct-to-Consumer, also Direktvertrieb über eine eigene Website, sondern haben schnell eine starke Präsenz im Handel aufgebaut. Wie ist Ihnen das gelungen?
Anna Breidt: Wir haben den Vorteil, dass wir auf ein sehr großes Netzwerk zurückgreifen können und dass man uns in diesen Märkten seit Jahren auch in unterschiedlichen Positionen kennt. Gerade ich als Sales Director von Eos habe zu dem Zeitpunkt die Exit-Gespräche begleitet und musste den Handelspartnern die Information mitteilen „Eos zieht sich aus dem europäischen Markt zurück.“ Aus der Verwunderung der Handelsparter entstanden auch sehr gute Gespräche, die ich später quasi weiterführen konnte. Unsere Vision eine stylische, aber trotzdem nachhaltige Beautymarke zu lancieren, hat im Handel großen Anklang gefunden.
Ja, viele Marken gehen in den Direct-to-Consumer-Vertrieb. Die Pandemie hat diesen Trend auch noch einmal verstärkt. Wir haben uns auch nicht gegen ein Online-Business entschieden, sondern sehr klar für eine Multi-Channel-Strategie, die sowohl stationär als auch online umgesetzt werden kann. Gerade in der Lippenpflege sehen wir, dass die Käufe zu über 75 Prozent stationär stattfinden. Wir wollen mit der Marke dort sein, wo der Shopper auch tatsächlich ist. Wir sind auch nicht nur klassisch im Drogerie-Handel, sondern haben es geschafft, durch Trend und Style auch in der Parfümerie distributiert zu sein, zum Beispiel bei Flaconi. Und mit unserer Bio-Kompetenz konnten wir in den Bio-Fachmärkten von Alnatura punkten.
Ab Oktober planen wir eine Ausweitung der Distribution: In der Drogerie werden wir werden wir neben Rossmann auch bei Müller und Budni erhältlich sein. Wir werden den Lebensmitteleinzelhandel als neuen Kanal mit diversen Partnern erschließen.
Location Insider: Wenn ich auf die Website von Oyess gehe und auf „jetzt kaufen“ klicke, dann lande ich momentan bei Flaconi. Wie kommt das zustande?
Nadja King: Lippenpflege ist eine Impulskategorie und die wird primär noch stationär gekauft. Nichtsdestotrotz steht das Thema Digital im Fokus: Wir gehen an die Generation Z und die Millenials heran und die sind online unterwegs. Das heißt, der ganze Marketing-Mix ist zu 98 Prozent digital aufgebaut. Wir sind sehr schnell gestartet und haben uns gesagt: Wir haben einen tollen Partner mit Flaconi. Warum dann nicht effizientes Marketing betreiben und das nutzen, was da ist. Haben wir irgendwann einen eigenen Webshop? Bestimmt. Aber das war für uns in dem Fall nicht das primäre Ziel. Sehr viele Aktivierungen laufen online und auf Social Media, wir arbeiten viel mit Influencern, die verlinken wir dann direkt auf Flaconi. Und das funktioniert super. Da lernen wir viel und können diese Learnings später auch gut umsetzen.
Anna Breidt: Auch bei den Partnern, bei denen wir stationär gelistet sind, z.B. Rossmann in Deutschland oder auch dm in Österreich, sind wir „Multi-Channel“ unterwegs. Das bedeutet, das Shopper uns am Regal, aber auch in den jeweiligen Onlines-Shops kaufen können. Ab Oktober werden wir auch Partner haben, die unterschiedliche Sortimente online und stationär zeigen, das bedeutet zusätzliche Artikel „online exklusiv“ anbieten.
So sehen die Lippenpflege-Stifte von Oyess aus
Location Insider: Sie wollen eine sexy Marke mit Nachhaltigkeit zusammenbringen. Wie funktioniert das?
Nadja King: Lippenpflege ist ein tolles Pflegeprodukt, eines der wenigen, das man außerhalb des Hauses benutzt. Das kann doch cool aussehen, z. B. schöne Pastellfarben haben. Es muss doch nicht alles in einem Braun, Grün oder Grau sein. Dazu kann es aber doch genauso aus recyceltem Plastik sein mit Bio-Inhaltsstoffen und CO2-neutral und lokal produziert sein. Warum muss sich das ausschließen? Nachhaltigkeit wird oft viel zu ernst betrachtet. Und genau das ist auch unser Ansatz: Unser Anspruch ist es nicht, perfekt zu sein und andere zu missionieren „nur so kann es gehen“. Wir wollen vielmehr sagen: Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema. Ihr könnt auch klein anfangen, macht euch keine Sorgen zu hundert Prozent perfekt sein zu müssen. Aber das ist auch okay.
Location Insider: Vielen Firmen schreiben sich Nachhaltigkeit auf die Fahne. Wie nachhaltig ist Oyess wirklich?
Frank Hoffmann: Es gibt verschiedene Aspekte bei der Nachhaltigkeit, die unser Produkt erfüllt. Erstens: wir nutzen dafür Bio-Inhaltsstoffe. Zweitens: wir lassen es CO2-neutral produzieren. Drittens zur Produktausstattung: das Papier ist zu hundert Prozent recycelt und auch recycelbar. Und der Kunststoff, das ist das Besondere, ist zu über 75 Prozent aus recyceltem Plastik. Wir wollen auch einen Markt schaffen für den Recycling-Prozess, Kreislaufwirtschaft. Denn wir glauben, nur wenn wir auch recyceltes Plastik verwenden, wird auch immer mehr aufgesammelt und landet dann am Ende nicht im Meer. Es gibt natürlich ein paar andere Marken, die auch Bio und recycelt sind, aber keine in allen Elementen wie Oyess.
Location Insider: Wie schwer ist es denn, eine nachhaltige Produktion aufzubauen?
Frank Hoffmann: Als ich noch bei Douglas gearbeitet habe, habe ich sehr viele Produkte und Marken eingekauft. Und da habe ich mich natürlich auch sehr stark mit dem Thema Sourcing beschäftigt und insofern auch ein sehr weites Netzwerk an Lieferanten gehabt, national und international. Aus diesem Netzwerk heraus war uns gleich klar, wer in dem Bereich gute Partner sind. Und der eine Partner, den wir ausgewählt haben und mit dem wir gemeinsam produzieren, hat dann auch für uns auf Wasserkraft umgestellt. Das heißt, wir haben ihn auch gleich mitgenommen und so für uns gewinnen können. Jetzt sind wir gemeinsam auf dem Weg.
Location Insider: Oyess ist nicht einmal ein Jahr am Markt, arbeitet im Marketing mit Influencern zusammen. Wie schnell ist man so bekannt, dass die Menschen dann auch ins Regal greifen oder online bestellen?
Nadja King: Da hilft natürlich zum einen dieser stationäre Bezug, weil die Menschen auch gerne in der Kategorie shoppen und schauen, was es Neues gibt. Auf der anderen Seite ist unser Mix komplett omnichannel aufgebaut. Das heißt, die Menschen müssen nicht nur in den Laden laufen, sondern sie sehen uns auch online. Und gerade das Thema Influencer haben wir bereits bei Eos von Anfang an mit aufgebaut und haben daher auch hier ein sehr gutes Netzwerk, auf das wir zurückgreifen können. Wir sehen auch da, dass das Thema Nachhaltigkeit auch von Influencern nachgefragt wird. Denn hinter all dem Speed ist für uns das Thema nachhaltiges Business extrem wichtig. Es bringt uns nichts, schnell bekannt zu sein, aber dann keine Substanz dahinter zu haben.
Location Insider: Planen Sie, noch über die Lippenpflege hinauszugehen?
Nadja King: Wir sehen Oyess nicht nur als Lippenpflege, sondern als Plattform. Und Sie vermuten richtig, wir sehen auch noch andere Kategorien. Das Naheliegende sind zusätzliche Körperpflege-Kategorien. Hier sind wir im Moment jedoch noch in der Evaluierungsphase, da wir uns jetzt im ersten Schritt vor allem auf Lippenpflege konzentrieren.
Wir haben aber natürlich einige Dinge in der Entwicklung, die parallel laufen. Als erstes werden neue Lippenpflegeartikel auf den Markt kommen, im 4. Quartal zum Beispiel Honey-Lippenpflege. Wir haben aber auch noch ein, zwei andere Produkte, die bereits in der Entwicklung sind. 2022 kommen dann neue Kategorien.
Location Insider: Haben Sie Finanzierungsbedarf?
Anna Breidt: Wir haben es geschafft, die erste Produktion mit eigenen Mitteln zu bezahlen. Aus dem Netzwerk heraus haben wir zudem zwei vertrauensvolle Partner als Gesellschafter, die uns unterstützen. Wir sind bzgl. Finanzierungsbedarf nicht groß an den Markt gegangen, aber sicher kann irgendwann ein Zeitpunkt kommen, zu dem es sinnvoll ist weitere Partner an Bord zu nehmen, zum Beispiel für eine Internationalisierung.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch!
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