Mehr Relevanz im Retail Marketing durch künstliche Intelligenz.
von Gastautor am 02.August 2018 in Highlight, News, Trends & AnalysenVon Frederic Handt
Künstliche Intelligenz (KI) ist derzeit einer der heißesten Technologie-Trends und wird schon bald nahezu jede Branche umkrempeln. Dabei sind die potenziellen Einsatzfelder fast unbegrenzt: Im Einzelhandel können damit z.B. die Preisfindung verbessert und automatisiert oder die Kosten für die Lagerhaltung und Out-of-Stock-Situationen reduziert werden. Und was Händler wie Kunden freut: Auch die Customer Experience wird mittels KI deutlich besser.
Bei Bonial fokussieren wir uns derzeit darauf, ganz konkret die Customer Experience mittels künstlicher Intelligenz und Machine Learning zu verbessern. Ziel: Dem Shopper in unseren Apps noch exakter genau die Angebote anzuzeigen, die für ihn persönlich relevant sind. Wir besitzen einzigartige Shopper-Datensätze, die u.a. Faktoren wie Standort, persönliche Gewohnheiten und Vorlieben, Demographie und Nutzungshistorie unserer App beinhalten. Diese persönlichen Bezugspunkte matcht unsere Technologie mit äußeren Faktoren wie Großereignissen (z.B. Fußball-WM), Saison, Wetter, Angeboten, Produktverfügbarkeiten und Filialen in der Nähe. So ermöglichen wir eine datengetriebene, personalisierte Ausspielung der Angebote – und sorgen dafür, dass die Shopper häufiger und mit höheren Bons bei unseren Partnerhändlern einkaufen.
Um zu zeigen, wie die künstliche Intelligenz dabei zum Einsatz kommt, benutze ich gern das Bild des perfekten Espressos. Um diesen zu erhalten, sind drei Faktoren entscheidend:
- die geeignetste Kaffeemaschine ( = ML-Algorithmus)
- die besten Kaffeebohnen ( = Daten)
- der beste Barista ( = Expertise des Data Scientists)
Erst das Zusammenspiel dieser drei Faktoren sorgt für den perfekten Espresso. Übertragen auf künstliche Intelligenz bei Bonial heißt das: Unsere Rohstoffe sind – statt der besten Kaffeebohnen – unsere einzigartigen Shopper-Datensätze. Hinzu kommt unsere langjährige Expertise im Retail Marketing und erfahrene Data Scientists in unserem Team, die in unserem Fall für den besten Barista stehen. Unsere „Kaffeemaschine“ schließlich, also unsere Algorithmen fürs Machine Learning, bereiten daraus den perfekten Espresso zu, in unserem Fall also die kaufDA-App, die unseren Nutzern für sie persönlich hochrelevante bzw. „perfekte“ Angebote ausspielt.
Dabei haben personalisierte Angebote ein hohes Business-Potenzial: Die McKinsey-Studie „Artifical Intelligence: The next Digital Frontier?“ erwartet, dass Einzelhändler ihren Umsatz durch Personalisierung um bis zu 5 Prozent steigern können. Im E-Commerce ist demnach sogar eine Umsatzsteigerung von 30 Prozent denkbar. Auch eine Studie der Boston Consulting Group zeigt: Im Thema Personalisierung steckt eine Menge Business-Potenzial. Demnach können Unternehmen, die geschickt personalisierte Angebote unterbreiten, ihren Umsatz um bis zu 10 Prozent steigern.
Künstliche Intelligenz ist in der Lage, alle Informationen, die zu einem Kunden zur Verfügung stehen, auf sinnvolle Weise zu verknüpfen – und kann sowohl online als auch direkt am Point of Sale zum Einsatz kommen: Was will der Kunde gerade am POS kaufen? Was hat er vielleicht bereits einmal online bestellt? Und welche Produkte oder Beiträge hat er auf Pinterest markiert? Selbst wenn einem Kundenberater auf Knopfdruck alle diese Daten zur Verfügung stünden, wäre er doch schnell überfordert, denn er müsste alle Informationen erst einmal verarbeiten. Dank Machine Learning könnte die Datenanalyse an dieser Stelle aber bereits erledigt sein – und der Kundenberater würde auf seinem Tablet bereits eine konkrete Empfehlung bekommen, was der Kunde womöglich kaufen möchte.
Dank maschinellen Lernens werden die Empfehlungen immer besser werden. So kann das System seine Analyse für das nächste Mal verfeinern, um dann aus Dingen, die der Kunde ablehnt, weiter zu lernen. Gerade Abo-Anbieter wie beispielsweise der Fashion-Anbieter Stitch Fix aus den USA setzen bereits jetzt stark auf selbstlernende Systeme, um die Vorlieben des Kunden dafür zu verwenden, einen passenden Stil zu kreieren.
Dabei steckt künstliche Intelligenz heute noch in den Kinderschuhen – wir sehen hier erst die Anfänge einer Entwicklung, die die gesamte Geschäftswelt umkrempeln wird. Zugleich ist künstliche Intelligenz ein großes Wort, das mitunter zu Missverständnissen führt: Laut Facebooks KI-Chef Yann LeCun haben KI-Systeme bislang nicht einmal ein rudimentäres Verständnis für die Welt. Laut LeCun hat heute sogar eine Hauskatze noch mehr gesunden „Menschenverstand“ als die klügste Maschine. Doch die Entwicklung ist rasant: Erst kürzlich zeigte die Non-Profit-Organisation OpenAI in einer Analyse: KI-Systeme verdoppeln ihre Leistungsfähigkeit im Durchschnitt alle dreieinhalb Monate. Das entspricht in der Zeit von 2012 bis 2017 einer Steigerung um den Faktor 300.000.
Auch wenn künstliche Intelligenz erst soweit entwickelt ist wie ein Säugling, so liefert sie bei uns von Bonial schon jetzt erstaunliche Ergebnisse: Mit einem A/B-Test konnten wir nachweisen, dass die Klickrate auf Prospekte in unserer App deutlich steigt, wenn diese mittels KI datengetrieben und personalisiert ausgespielt werden. Und das ist erst der Anfang, denn unsere Technologie wird – dank selbstlernender Algorithmen – nun Tag für Tag ein Stück besser. Händler und Hersteller, denen es auf mehr Relevanz ihrer Angebote für die Shopper ankommt, sollten also auf künstliche Intelligenz setzen und mit uns von Bonial zusammenarbeiten. Sprechen Sie mich gern an!
Über den Autor:
Frederic Handt ist Managing Director von Bonial Deutschland mit den Marken kaufDA und MeinProspekt. Zuvor hat unter anderem 8 Jahre bei Procter & Gamble erfolgreich in verschiedenen Führungspositionen gearbeitet, zuletzt im Geschäftsbereich Global Customer Innovation und Shopper Marketing. Danach übernahm Frederic Handt beim New Yorker Unternehmen Harry’s die Geschäftsführung für den Entwicklungs- und Produktionsstandort Deutschland.
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