„Mit Testing die Website immer State of the Art halten“: trbo-CEO Felix Schirl im Interview.

von Florian Treiß am 30.Juni 2022 in Interviews, News

Das Unternehmen trbo aus München ist ein führender Technologieanbieter für die dynamische Onsite-Personalisierung, Optimierung und Testing. Wir haben mit trbo-CEO Felix Schirl darüber gesprochen, wie die Themenfelder zusammenhängen und welche Art von Test sich für welchen ­Zweck eignet.

Location Insider: Inwieweit bedingen Onsite-Personalisierung und Testing einander?

Felix Schirl: Wird der Webshop personalisiert, will und muss man wissen, ob die Personalisierung und die Strategie dahinter funktioniert oder nicht. An diesem Punkt kommt Testing dazu. Die Personalisierung braucht Testing, um sich selbst zu challengen. Auf der anderen Seite ist es aber auch so, dass Testing ebenfalls Personalisierung gebrauchen kann.

Man sollte dabei weg von starren A/B-Tests gehen, die nur eine einzige Frage klären. Mit dynamischen personalisierten Tests hingegen werden verschiedene Fragen beantwortet: was funktioniert für welche Personengruppe, zu welcher Uhrzeit und unter welchen Bedingungen am besten? Tests haben so nicht nur ein einziges Ergebnis, sondern mehrere Ergebnisse.

Location Insider: Wieso ist es im E-Commerce denn generell so wichtig, Dinge zu testen?

Felix Schirl: Bei einem Shop-Relaunch will man im Vorfeld zum Beispiel wissen, ob Version 1 oder 2 eines Headers oder Menüs besser funktioniert. Aber auch im laufenden Betrieb ist Testing immens wichtig. Man kann viele Dinge ausprobieren, zum Beispiel ob ein veränderter Button besser performt, etwa in einer anderen Farbe und Größe. So wird Testing zu einem dynamischen Prozess, der hilft, die Website immer State of the Art in Sachen Customer Experience und Customer Flow zu halten.

Location Insider: Heißt das, dass Tests bei Webshops grund­sätzlich immer im Hintergrund laufen und sich das System womöglich sogar selbstständig optimiert?

Felix Schirl: Bei allem, was mit dem generellen Layout oder den User Flows zu tun hat, würde ich einen validen A/B-Test fertig laufen lassen, um mich dann für Variante A oder Variante B zu entscheiden. Bei Kleinigkeiten, die ein Verhalten ändern können, aber der gewöhnliche Flow bleibt, können z. B. personalisierte, in sich selbst testende und optimierende Maßnahmen eingesetzt werden. Also eine Art Multi Armed Bandit Test, der unendlich weiter fortläuft und dabei die Website selbst für die jeweilige Nutzergruppe optimiert.

Location Insider: Inwieweit wachsen selbstoptimierende Tests und Personalisierung zusammen?

Felix Schirl: Man kann das schon unterscheiden. Als Beispiel: Ich habe eine Recommendation, die auch in gewisser Weise Personalisierung ist. Da gibt es nicht nur zwei oder drei gegeneinander zu testende Versionen, sondern eine Recommendation ist so dynamisch, dass damit nahezu unendlich viele Produkte angezeigt werden können. Als Shopbetreiber weiß ich also überhaupt nicht, was das Next Best Offer ist, das kann sich dynamisch ändern.

Wenn ich hingegen von Tests rede, dann geht es nur um eine begrenzte Zahl von zum Beispiel zwei, drei oder vier Varianten. Man steckt dabei auch einem selbstoptimierenden Test einen sehr engen Rahmen.

Personalisierung geht insgesamt aber noch viele Schritte weiter. Denn jeder Nutzer soll die Version der Website sehen, die zu ihm am besten passt ‒ und so kann sich die Website dynamisch verändern.

Location Insider: Wie kann sich die Performance eines Webshops durch Tests verbessern?

Felix Schirl: Es kommt immer darauf an, was genau getestet und auf welche KPI hin optimiert wird. Bei einfacher Lead-Generierung für Newsletter-Abos kann es einen Uplift von über 100 Prozent gegenüber der vorherigen Variante geben. Wenn es um komplexere Dinge geht, wie eine Vertragsstrecke für einen Mobilfunkvertrag, ist schon ein Uplift von 1 bis 3 Prozent ein Erfolg. Da geht es dann um Fragen wie etwa, ob ich den Preis des Vertrages schon im ersten Schritt anzeige oder erst einen oder zwei Schritte später.

Location Insider: Gibt es ein Testergebnis, das Sie in der Vergangenheit besonders beeindruckt hat?

Felix Schirl: Ja, zum Beispiel bei unserem Kunden L’Oreál. Da haben wir getestet, welchen Effekt es auf der Mobile Website hat, wenn man auf einer Kategorieseite einen Call-to-Action-Button einbindet, den es dort vorher nicht gab. Ein A/B-Test zeigte dann, dass dies einen Conversion Uplift von 30 Prozent brachte.

Location Insider: Was sollten Shopbetreiber für die Zukunft auf ihrer Roadmap haben, jenseits von Testing?

Felix Schirl: Wir sollten kein Buzzword-Bingo mehr spielen, bei dem dann jeder Dinge sagt wie Blockchain. Viel wichtiger wäre es, dass Unternehmen viel konsequenter lernen, vorhandene Technologien effizient einzusetzen und Tools besser miteinander zu verbinden. Zudem sollten viele Firmen als Organisation besser zusammenwachsen. Denn oft ist es so, dass verschiedene Abteilungen wie Marketing, IT oder UX unterschiedliche Ziele verfolgen. Wenn nun alle ihre Ziele miteinander konsolidieren, kann ein neues Mindset entstehen, um gemeinsam etwas Größeres zu erreichen.

Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch!

Whitepaper

Dieser Beitrag erschien zuerst in unserem Whitepaper Testing im E-Commerce – Wie Sie Customer Experience und KPIs mit Tests verbessern können, das wir mit freundlicher Unterstützung von trbo umgesetzt haben. Wir geben im Whitepaper Tipps, welche möglichen Veränderungen an Ihrer Website Sie testen können. Wie erfolgreiches Testing in der Praxis funktioniert, zeigt das Whitepaper am Beispiel Foodist: Um das Einkaufserlebnis der Kund*innen des Webshops für besondere Lebensmittel stetig zu verbessern, setzt Foodist auf ein regelmäßiges Testing von Kampagnen und Funktionen.

Die weiteren Themen des Whitepapers „Testing im E-Commerce“ im Überblick:

  • Warum Testing im E-Commerce so wichtig ist
  • Wie Foodist mit Testing das Einkaufserlebnis verbessert
  • Vier Tipps für erfolgreiches Testing

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